提供有用的法律干货

■李舒



提供有用的法律干货

■李舒

微信公众号法客帝国运营了18个月，从0开始到18万人订阅，积累了一千多万人次的阅读、一百多万人次转发，作为专注“法律实务”、以“解决问题”为导向、提供“有用”的干货的法律公众号，也因此产生了一些影响力。我在此探讨一下何运营好专业领域新媒体并做好内容生产，同时谈谈我对新媒体的理解和认识。

找准运营新媒体的定位和目标

新媒体的定位是个老生常谈的问题，也是一个说起来容易做起来难的事。具体而言，首先要解决目标人群是什么、希望向目标人群传播什么样的内容、希望目标读者对运营的媒体形成一个什么样的印象等问题。这些内容确定后，才会明白将向目标人群和潜在读者提供什么样的内容，进而才会考虑怎么选稿、组稿、约稿、策划、编排等技术性问题。

以我业余运营的法客帝国为例，我定位为法律实务为主的专业号，因此，潜在读者就包括律师、法官、检察官、企业法务、法律研究学习爱好者、法律知识和服务的需求者。因此，推送的内容要确保至少能满足其中一部分读者的刚性阅读需求。由于对普通人而言，法律知识和服务属于低频、非刚性需求，因此泛泛的法律常识介绍、法律时评、简单的案例分析等没有专业门槛的内容不符合法客帝国定位，我的目标是要向刚需人群提供内容分享。基于上述定位，法客帝国逐渐形成了以实务界专业人士为主的读者群。

法律新媒体应提供什么样的内容

在找准定位和目标后，就要有针对性地对目标读者提供或推送内容，只有内容送达到读者手中、并被其阅读和传播，媒体才有其存在价值。因此，在锁定目标人群后，要掌握读者的阅读习惯和内容需求，确保推送的内容能引起其阅读和分享兴趣，使内容传播到订阅用户之外的人群，这样才能带来新的订阅用户来源。

首先，要提供有用、有价值的内容。以法客帝国为例，作为以分享专业内容为主的公众号，我希望专业人士看到文章标题和内容后，想分享给其他专业人士和非专业人士，甚至还要做到非专业人士看到后也想分享给有需要的朋友们阅读。在内容的选择上，要确保转发者不会因此而降低格调，还要让转发者尽显逼格。因此，无论从选题、标题还是内容的设置上，都要确保文章自身的价值，法客帝国定位“实务”，那么就尽可能提供“有用”的专业内容，比如法律领域的最新资讯、典型案例、权威分析等。

其次，要避免格调不高的内容。由于媒体人往往追求眼球最大化、传播最大化，但法律新媒体的内容却首先要考虑严肃性、专业性，因此，要克制内容的短期目标冲动，保持必要的专业格调。由于法客帝国读者以专业人士为主，因此几乎不会推送各类段子、鸡汤之类的文章，包括以此方式进行法律知识普及的文章，都极少刊发。

再次，要普法并传播法治的声音。媒体有其传播法律知识的职责，考虑到绝大多数人并不具备专业的法律知识，所以，法客帝国也会刊发一些专业度较浅的文章，但应能为读者带来“价值”，而且此类文章即使专业人士看到后，也非常乐意分享给自己的其他朋友。我也希望以这样的方式传播专业的法律知识、经验和技术，进而为实现法治做点滴努力。

最后，要充分尊重他人权利。无论是个人还是机构运营的新媒体，尊重原作者或原刊发媒体或平台的著作权都应是基本的品质，此外还要做到内容本身不至侵害他人其他权利，如名誉权等。现在微信公众号的“举报机制”“原创标识”等都是解决此类问题的有效方式。法客帝国的所有文章均会在文首醒目注明作者和来源，这既是对作者的尊重，也方便读者进一步检索和查询。

什么样的文章会得到更好的传播

首先，要明白订阅用户数和阅读量的关系。文章阅读量与文章内容价值有关、与订阅户数更有关，同时阅读量也直接带来订阅量（粉丝）增长。因此，平台越大、内容质量较好，则阅读量会更好、粉丝增加会越多越快。但文章的阅读量只有很小一部分来自订阅界面直接点击，相当大部分来自朋友圈等互动空间。因此，新媒体运营者要结合自己订阅用户数量的多少，判断推送内容及其可能被转发传播的可能性。

其次，优质内容需要匹配好的标题。在推送内容时，要充分理解内容的“卖点”“新闻点”和“传播点”，并将其提炼出来作为标题，帮助读者识别有价值的内容，进而激发阅读和传播的兴趣。由于新媒体的文章主要在微信微博等社交媒体传播，因此，标题中尽可能直接将文章的精华和核心信息，简洁地展示出来。当然，作为法律新媒体，不可做标题党玩噱头和言过其实，这也会引起用户反感。

再次，要将核心内容提炼为摘要，方便读者阅读。编辑应将其中要点提炼为摘要并标记出来，让读者不用花时间在一些不必要的废话套话中去寻找有价值的内容。

最后，内容编排上要考虑读者的阅读体验。在选择和编辑文章时，要充分考虑手机阅读习惯，手机屏幕有限，尽量不要说废话套话。以法客帝国为例，每篇文章一般都以“全文要点+分段+小标题”的结构进行处理，这样尽可能确保读者有更好的阅读体验。

对新媒体的一些认识

移动互联网是一个划时代的革命，新媒体和传统媒体的区隔亦将逐渐消失，所有的媒体都将是各种形态的新媒体，每个人、每一台终端，都是一个媒体触点，每时每刻、每一个个体都可能是新媒体时代的内容生产者和传播者。正因如此，熟悉新媒体、懂得新媒体运营和管理技巧的人，如果同时具备优质内容的生产能力，将会获得更多的关注和订阅，也能够得到更好的传播并形成更大的影响力。以法律新媒体为例，由于法律本身的专业标准、技术要求和实务需要，除能够持续提供权威、迅速、高品质原创内容外，还能有效解决具体法律问题甚至提供法律服务的新媒体平台，才会更有生命力，也将会获得更多的机会和更大的发展。

（作者系法客帝国创办人、北京安理律师事务所合伙人）