媒体融合下的策划机制建设

■李奥锦 孔洪刚

媒体融合下的策划机制建设

■李奥锦 孔洪刚

新闻策划是现代媒体常用的为使新闻达到理想的传播效果而采取的策划手段，建立有效的新闻策划机制可以使新闻报道更有广度、深度和系统性，能更加满足受众多方面的新闻信息需求。而随着移动互联网的兴起和媒体融合程度的加深，传统的新闻策划机制面临着诸多的问题和挑战。在媒体融合的背景下，夯实新闻策划机制建设，可以全面有效提高新闻行业的公信力、传播力、影响力和执行力。

整合信息资源提高公信力

媒体融合是新闻行业发展的必然趋势，也是未来新闻行业发展的主要方向，面对媒体融合下新闻行业所面临的深刻变化，新闻策划机制中的信息收集工作也必须根据新环境下的新特点，主动迎合媒体融合环境下的新特点和新要求，不断提升对于各类信息的甄别能力，对于新环境下的新闻策划能力，不断提升新闻采编人员的综合素质和业务能力。这样才能更好地推动新闻行业在未来的市场变化中，始终牢牢把握舆论导向，推动新闻行业的健康可持续发展。

首先，整合信息资源，策划上要对报道信息优化配置。媒体融合带来的海量信息，为新闻素材的获取和采集提供了极大的方便，但在海量的信息中搜寻具有新闻价值的信息，需要拥有较强的辨别能力和价值判断能力，所以需要对信息资源进行优化配置，以实现最佳传播效果。

其次，整合信息资源，策划上要对报道资源动态调整。在媒体融合的环境下，在具备较强的信息判断能力的同时，也要求媒体的策划机制能够根据受众阅读的新要求和新特点，进行新闻策划活动，在保证新闻真实性和权威性的同时，也要加强新闻的趣味性和吸引力，根据实际情况的变动，在策划中对报道资源进行动态调整。

最后，整合信息资源，策划上要坚持 “内容为王”。在当今媒体融合的背景下，媒体在进行新闻策划时，依然坚持和推崇 “内容为王”，但是其内涵并不是一成不变的。在媒体融合背景下策划新闻内容，需在形式上丰富多彩，在质量上精益求精，在观点上别具一格。

打通信息渠道提升传播力

技术在推进媒体融合的过程中，从根本打破了传统媒体泾渭分明的媒体界限，实现了报纸、广播、电视、网络、手机等媒体的融合，所以新背景下的新闻策划机制，需要积极迎合信息渠道融合的特点，发挥各种渠道的优势，加强各个渠道之间的正向反馈，努力扩大新闻的传播效果，提升新闻的传播力。

首先，打通信息渠道，策划上提高利用效率。在媒体融合的背景下，各个渠道之间的壁垒被打破，各种渠道之间可以更加便捷和自由地进行信息沟通和交流，所以，新闻策划在渠道融合中也要着重有效提高各个渠道的利用效率，扩大新闻的影响力。

其次，打通信息渠道，策划上发挥渠道优势。不同渠道在进行新闻宣传和传播的过程中有着不同的优势，在媒体融合的背景下，新闻策划要充分考虑不同渠道自身的特点和优势，互相之间取长补短，并根据不同渠道优势的不同，策划不同的内容，结合受众的兴趣和习惯，从而达到理想的传播效果。

最后，打通信息渠道，策划上注重统一规划。在媒体融合背景下，一个新闻的报道不再依赖于单一的某种渠道，而是各个渠道之间相互协作，统一运作。所以，新闻策划要注意各个渠道之间的协调配合，在各个渠道之间形成积极良性的互动，使新闻价值在各个渠道之间产生共鸣，通过策划使新闻在媒体融合时代的传播力得到提升。

利用受众资源扩大影响力

受众对报道选题是够关注，对报道内容是否有兴趣，对报道的评价如何，是衡量新闻策划成功与否的一项重要的决定性因素。因此，在媒体融合时代进行新闻策划，必须预先掌握报道受众信息，这种掌握是对报道的一种 “前馈”性控制。在新闻策划上，应注重受众的需求和受众的期望，提高新闻策划的水平，建立完善的信息控制盒反馈系统，保障能及时听到受众的声音，同时科学地处理和利用信息，为新闻宣传服务。

首先，利用受众资源，注重受众交流式策划。传统媒介产业链是由媒介内容生产到渠道传输到受众接受的一个上下游流程，而在媒体融合时代，数字终端具有了交互性和网络性，使得受众不仅可以通过终端接收信息，还可以通过终端创造信息和反馈信息。因此可以根据受众的反馈，在组织和技术层面推进新闻策划的多层次和多样性，能够将针对不同的用户提供适宜的内容产品，以最低的成本获得最大的效益。

其次，利用受众资源，加强受众参与感策划。传统媒介因为功能和技术的限制，受众参与新闻的程度和规模在一定程度上受到影响，但随着媒体融合程度的加深，受众参与新闻生产变得易如反掌，所以在新闻策划中要注重满足受众内心渴望交流、要求表达的欲望，调动受众参与新闻生产的热情，扩大新闻影响力。

最后，利用受众资源，着重媒介影响力策划。媒体融合发展的本身，就是媒体自身影响力不断扩大的过程，因此，我们也必须以新的眼光、新的思维方式策划新闻生产。所以在新闻策划过程中，要结合媒体实际情况，准确地判断实践中的发展大方向，根据传媒内外部环境制定相应的策略，利用媒体融合优势进行全方位的立体化宣传，从而提升新闻的影响力。

优化人力资源增强执行力

传播人才是贯穿于新闻传播全过程整体的一个要素，也是在媒体融合背景下做好新闻策划的关键因素。在进行媒体从业人才培养的过程中，要紧紧贴合媒体融合环境下的新要求，将更多新的理念和新的要求融入到人才的培养过程中，要让每一名媒体从业人员能掌握熟练新闻策划技能，又要对媒体融合下的新闻策划机制新特点和新要求有全面的理解和深刻的认识，才能更好地适应未来新闻策划工作的需要。

首先，完善用人机制，建立策划负责人机制。媒体融合时代下的新闻策划工作，要求媒体内部要处理好大局和局部的关系，更要在对外竞争中具有灵活的应变能力，所以在媒体融合的背景下，在媒体中建立新闻策划中心负责人机制，让负责人担任新闻策划事业的枢纽和头脑，并且这颗 “头脑”需要有长期丰富的新闻实践经验和良好的价值判断能力。

其次，完善用人机制，培养具有宏观意识的新闻策划人。不同的时期和不同的背景下，新闻媒体要制定不同的新闻策划战略，所以在新闻策划机制的构建中要着重培养具有一定宏观视野并具有管理才能的中层人员，以便更好地执行策划，维护媒体的利益。

最后，完善用人机制，要构建一支有执行力和创新力的策划队伍。策划机制的建设要有创新的设想，但关键还在于有没有执行力，这是传媒整体发展力的表现。良好的执行力甚至可以超出媒体的发展策划的预期。

在媒体融合的趋势下，健全新闻策划机制的建设，从传播的内容、媒介、对象、效果和主体方面，不断创新以适应媒体融合时代对新闻策划机制提出的新要求和新挑战。

（作者分别系华东政法大学社会主义法制教育与传播专业在读硕士研究生、华东政法大学法制新闻系副教授）

①陈艳：《论我国报刊的新闻报道策划》，浙江大学2007年论文。

②姜进章、谢晶、王方群：《解析媒体融合现象》，《理论界》2006年第12期。

③徐轲：《媒介融合现象解析》，广西师范学院2011年论文。

④王轶哲：《媒体融合及电视节目策划创新初探》，《今传媒》2014年第7期。

⑤张宏：《媒体融合下的编辑策划:内涵、模式及其对编辑实践的影响》，《中国编辑》2015第5期。

⑥赵振宇：《新闻策划的定义、作用及实施前提》，《现代传播》2001年第4期。

⑦董天策：《新闻策划研究的学理审视》，《暨南学报(哲学社会科学版)》，2002年第5期。