差异化竞争策略的探索与实践——以人民法院报 “深改组@法院”特别报道策划为例

■张先明

差异化竞争策略的探索与实践
——以人民法院报 “深改组@法院”特别报道策划为例

■张先明

近年来，以移动互联信息技术为代表的新媒体，以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式，对传统媒体，尤其是传统纸媒，造成了很大冲击。

受惠于读者群体比较独特，机关报、行业报和专业报特色鲜明等优势，人民法院报坚定不移地聚焦于 “法院、法律、法治”主题，突出差异化竞争策略，强化 “内容为王”的职业信念和精益求精的 “工匠精神”，在这个众声喧哗的时代牢牢地站稳了脚跟。

2015年12月10日至25日间策划推出的 “深改组@法院”特别报道，就是人民法院报差异化竞争策略的典型范例。

策划方案呈现流水线作业

2015年11月下旬，按照惯例，人民法院报社召开部主任会议，要求采编人员精耕细作 “十大关键词” “十大典型案例” “十大司法政策” “十大亮点人物” “我的2015”等 “十大系列”特色报道，强化创新意识和策划工作，全力做好年终盘点报道工作。

会后，思考怎么落实 “规定动作”、如何创新 “自选动作”时，中央全面深化改革领导小组这个名词，进入了策划人员的视线。

策划人员认为，当前人民法院最大的热点莫过于司法改革，深刻变革、火热实践的背后，都离不开深改组的决策、部署和推动。集纳式梳理司法改革 “路线图” “时间表” “任务书”，详细报道人民法院贯彻落实情况和阶段性动态，对于人民法院报服务数十万读者，甚至包括关心关切法治进程的社会各界，应该是一件很有意义的事情。

这一创意获得了总编室主任张守增和总编辑赵翔的认可。开弓没有回头箭，随后半个来月就像自动流水线一样，历经总编室部主任会议集体评议、总编室全体采编人员集体评议、总编室主任审核、总编辑审核和编委会集体评议，策划方案数易其稿，报经机关领导签批后，最终形成定稿。

其间，为了这个策划方案，总编室全体同仁纷纷出谋划策。例如 “深改组@法院”这个特刊名，就是同事在部门微信群里热烈讨论后的智慧结晶： “中央全面深化改革领导小组会议”简称为 “深改组”， “人民法院”简化为 “法院”，彼此之间再用“@”这个符号串联贯通，呈现方式显得新颖独特，朗朗上口，同时还形象生动地概括出了 “深改组”与 “法院”之间的主次关系和互动关系。报道推出后， “深改组@法院”的传播度非常理想，达到了策划预期。

总编辑赵翔的审时度势，为策划方案注入了额外活力。在他的决策下，策划方案一路升格，涵摄内容层层加码，版面篇幅不断拓展，从一篇特稿升级为四个专版的集纳专刊，继而又飙升为13个 “一版报眼导读＋四版专版”的大型系列报道。紧锣密鼓一个多礼拜后，经社长倪寿明主持编委会集体评议并报送机关领导签批，这个向深改组致敬、为司法改革点赞的策划方案，终于画上了句号。

策划过程中，为了方便读者全面了解司改蓝图，同时也为了助推人民法院通盘考虑、整体推进司改工作，策划方案没有将视野局限于2015年，果断将时间跨度延伸到了2014年1月22日——深改组第一次会议召开之日，有效地保证了整个报道的完整性和权威性。

报道内容追求权威性和知识性

“深改组@法院”特别报道，首期见报日期为2015年12月10日，最后一期为2015年12月25日，共计12期，包括12个整版和12个报眼，涵盖 “司法改革总体框架” “最高人民法院巡回法庭” “司法责任制改革”等12个主题，2014年、2015年的司改热点焦点，基本上应包尽包，无一遗漏。

基于权威性、知识性、新闻性、可读性和视觉效果等考虑， “深改组@法院”特别报道的版面安排，采取了 “一版报眼导读＋四版专版”的呈现形式，报道手法综合运用组合报道、连续报道、可视化报道等手段，积极追求主题突出、点面结合、详略得当、导向正确、读者欢迎等新闻效果。

“一版报眼导读”，就是在一版报眼位置，以格式化、模块化等形式，集纳式呈现当天选题、主打稿件标题、版面序号、专版截图等重点元素，全力吸引读者眼球。“四版专版”，则是发挥四版彩版优势，专门设计 “深改组@法院”刊头，统一策划版面以及各个组合模块样式的前提下，开设 “灯塔” “瞭望” “年轮” “亮点” “路线图” “成绩单”等凸显不同视角的固定栏目，大量配发图表和照片，大量利用可视化报道手段，图文并茂，集团出击，全力打造版面冲击力。

12月10日率先推出的首期报道——“司法改革总体框架”，因其承载着统摄整个系列报道的任务和功能，标本意义和示范意义比较明显。

“司法改革总体框架”专版主打稿件为 “唯改革者进 唯创新者强——司法改革两年来工作述评”，全篇1500字左右，文字简练，述评结合，总结提炼了深改组司改蓝图、人民法院落实动态；整体意象为纵贯三分之二版面的高山仰止背景图， “四五改革纲要”和 “司改成绩单”分别以 “路线图”和 “答卷”的呈现方式镌刻其上；版面左侧边栏，系以 “年轮”的可视化手法展现的司改蓝图和时间脉络。

采编这组报道时发生过一个小插曲，纯属巧合但意义重大。12月9日晚七点，历经一整天 “三审三校”，就要签版之际， 《新闻联播》传来消息，2015年最后一次深改组会议当日召开，审议通过 《关于在全国各地推开司法体制改革试点的请示》等文件。采编人员二话没说，迅速补充最新内容，重新调整版面，及时准确地践行了以最快、最全面、最深入的专题专版形式盘点总结深改组决策部署的策划目的。值班编委签署 “付印”两字之时，已系当日深夜，繁星满天。

其他11个专版，无论版面设计、模块结构还是稿件撰写手法，甚至版面的整体色彩，都与 “司法改革总体框架”保持了统一性和连续性。

策划理念强调 “你无我有、你有我专”

实践中，策划理念是办报理念的自然演绎，办报理念则源于读者群体的需要。

人民法院报的读者群体，主要包括法院干警，人大代表、政协委员、人民陪审员、律师、公司法务人员和法律院校教师学生等法律共同体，以及关心法治建设、希望学习法律知识、了解司法动态的人民群众。

源于这一独特的读者群体，多年来，人民法院报形成了独特的办报理念，那就是立足机关报、行业报和专业报特点，聚焦 “法院、法律、法治”，有所为有所不为，以专业的资讯和专业的观点，传播法治理念、引领法治思潮并推动依法治国进程。

凭借这一办报理念，在这个众声喧哗的时代，面对海量信息泥沙俱下的局面，人民法院报抢夺攻占读者宝贵的注意力和碎片化阅读时间，建立起了移动互联时代极其稀缺的媒体公信力。

基于上述办报理念， “你无我有、你有我专、你专我广”的差异化竞争策略，“内容为王”的职业信念，精益求精的时代精神也即 “工匠精神”，成为了人民法院报采编人员组织策划大型报道时的基本理念和终极追求。

这些理念和追求潜移默化地贯彻落实到了策划实施 “深改组@法院”特别报道的始终。

为了凸显差异化竞争理念，在海量信息中，弱水三千只取一瓢，人民法院报选择了 “深改组@法院”这个严肃选题；在网络媒体甚嚣尘上、移动互联无孔不入的喧哗时代，法院报人坚守 “内容为王”的职业信念，认认真真采编稿件，踏踏实实服务读者；在标题党横行无忌，娱乐猎奇大行其道，碎片化、快餐式、浅层次等阅读习惯逐渐显现时，法院报人专注于精雕细琢文字，精心设计版面，时刻以 “工匠精神”自勉自励自强，不断追求着职业极致。

……

面对未来，法院报人坚信，新闻人，无论是报人、广播人、电视人，还是网络人，做出最优秀的内容，永远是第一位的任务。至于利用什么介质来传播，是纸张、电波、视频，还是网络，可以采取拿来主义，什么好使用什么。第一个使用新介质的是勇敢者，但不一定是成功者。成功的传播者，一定既是优秀内容的创造者，也是善于利用新型传播介质的高超融合者。

（作者系人民法院新闻传媒总社总编室代理副主任）