变胖的芭比，你还爱么？

爱莲娜·多克特曼

芭比娃娃的衣服不合身了。我正在加利福尼亚的埃尔塞贡多，坐在美泰公司总部的一间粉红色房间里，把玩一个全世界只有20个人知道的芭比娃娃。她的开发过程被严格保密，化名为“黎明计划”，所以很多芭比娃娃服装，对她们来说都不合身。

很多小姑娘都玩过流行的芭比娃娃玩具。我把芭比身上的衣服脱下来，换上了一件蓝色夏季连衣裙，腰部用一条黑色丝带系紧。我想把这条丝带从上方取下来，但是卡在了肩膀上。金黄色的头发和丝带缠在了一起。“你试试从下方取。”设计师说。但是还是失败了，芭比娃娃丰满的屁股又把丝带卡住了。没错，就是丰满。芭比娃娃又有了新的身体形态。芭比娃娃现在增加了3种形态：娇小型、高挑型、丰满型。美泰公司对于如何用词，有过激烈的辩论。1月28日，这3种新型芭比娃娃将会和传统的丰胸细腰型芭比娃娃一起在barbie.com上面发售。他们都被叫做芭比娃娃。但是丰满型芭比双腿丰腴，腹臀饱满的形象，将会给芭比这个世界著名的娃娃形象带来重大的冲击。

对于美泰公司来说，此举饱含风险。芭比并不是一个单纯的玩具。这个品牌在全球150多个国家和地区流行，每年的销售额超过10亿美元。超过92%的3到12岁的美国女孩拥有至少一个芭比娃娃。它定价实惠（平均每个10美元），产品形象深入人心，几乎成为了一代人眼中标准的美式美女。它的品牌认知度几乎可以和米老鼠一较高下。芭比娃娃的传记作家M.G.罗尔德曾经说过，无论好坏，芭比娃娃的形象设计向女性传达了她们应该扮演的社会角色。

公司希望他们形态各异的4种娃娃，和去年新上市的新肤色和新发型，能更加贴合小顾客的世界观。但是这个计划也很可能适得其反。新发行的3个版本很有可能惹恼一些人。这些人对“娇小型、高挑型、丰满型”的措辞就很挑剔，而且从中解读出冒犯的意味。很多小女孩，可能跟我一样，脱不下丰满型芭比的衣服，或者是强行把传统型芭比的衣服套上去。又或者是搞混高挑型芭比和娇小型芭比的衣服。娃娃衣服很可能不像原来那么合适了。愤怒的妈妈们会给美泰公司打电话抱怨。美泰公司现在开设了一条专门的热线，来应对顾客的抱怨。

但是公司也不能坐以待毙。芭比娃娃的销量从2012年到2014年直线下滑了20%，去年仍在下滑。2014年，乐高公司开设了一条热线电话——乐高之友，教女孩子如何搭积木，提高了乐高的销量，使其超过了芭比娃娃，一跃成为全美第一的玩具公司。然后，《冰雪奇缘》中的爱莎取代了芭比，成为女孩子最喜爱的玩具，孩之宝公司也藉此把迪士尼公主玩具生意从美泰手上抢了过来。美泰公司因为爱莎和其他迪士尼公主玩具而遭受的销售损失预计约为5亿美元。

另外，美国审美中对于完美女性的标准也一直在变化。金·卡戴珊·韦斯特、碧昂斯和克里斯蒂娜·亨德里克斯等身材丰满的明星成了时尚新宠。像莉娜·邓纳姆等千禧一代的女性的银幕形象也丰腴饱满，与芭比娃娃相去甚远。对女性体态的审美越来越多样。在这样的环境下，新时代的母亲们希望她们买给孩子的玩具能更具启发和激励意义。爱莎跟芭比的体态可能别无二致，但是爱莎象征着女性力量和良好的姐妹关系。“2000年以后，身为母亲的女性只是我们消费者中的很小一部分，”芭比集团的总裁伊芙琳·马祖科说道，“但是我们觉得她们才是我们的未来。”

马祖科收到过各种评价——专横、唯物主义、缺乏灵活性。自从她2014年上任开始，她就把这些评价都收集起来。她的上任在美泰集团内部引起了不小的轰动。那时首席运营官和董事会主席理查德·迪克森把很多充满创造力的人提拔到关键位置，希望他们能够缓解美泰公司销售下滑的现状。马祖科上任后做的第一件事就是通过调查去了解那些不喜欢芭比的人的想法。

“每当我工作时，都要提醒自己，我们的品牌面临着多么现实的困境。”马祖科说。她有3个女儿，她把女儿们作为芭比娃娃玩具的典型消费者来观察。她生活里有不少麻烦，经常收到不满意芭比娃娃体型的人寄来的恐吓信，甚至是死亡威胁。

芭比娃娃从一开始就充满了争议。芭比娃娃之父路德·汉德勒，基于一个名叫莉莉的德国娃娃创造了芭比娃娃。莉莉本来是单身派对上经常出现的妓女形象的恶搞礼物。芭比娃娃的身材比例由此而来。1959年，汉德勒第一次把芭比娃娃（以他的女儿芭芭拉命名）拿到纽约玩具市场出售的时候，他的同行都在嘲笑他。他们觉得根本不会有人购买有胸的玩具娃娃。

不过，芭比娃娃的销量持续上升。1969年，一批年轻瘦削版的芭比娃娃暗示人们要“节食”，曾有女性对此表示抗议。一种芭比娃娃的内置发音装置会说出“数学课太难啦”这句话。一个名为芭比解放组织的团体表示，这个玩具在暗示小姑娘，要外貌不要学习。他们把芭比娃娃的发声装置换成美国大兵的声音，然后这个金发碧眼的美女就会雄壮地喊一句：“血债血偿！”那个虎背熊腰的大兵花枝乱颤地说一句：“我们一起来策划一场梦幻婚礼吧！”

美泰则认为这些批评毫无道理可言。芭比娃娃在1963年推出了商务女士形象，1965年推出了宇航员形象，1973年推出了外科医生形象。而那个年代，医生中只有9%是女性。“我们的品牌一直十分重视妇女权利，”迪克森说，“这是一种抉择。在多数女性只能做家庭主妇的时候，芭比娃娃却保持了职业女性形象。讽刺的是，那些批评我们的人，反倒是应该谢谢我们。”

许多年轻的母亲一直担心，芭比娃娃这个形象会让小女孩过度关注自己的身体。然而美泰一直主张，芭比娃娃不会误导女孩们对于身体的认知。这与一些研究报告表明的芭比娃娃对女孩心目中的完美身材标准有所影响的结果并不一致。《发展心理学》杂志2006年发布了一份引人注目的报告，报告表明，那些从小接触芭比娃娃的女孩，比起那些接触别的玩具的女孩，更想变瘦。

但是，当妈妈消费者们开始拒绝购买芭比娃娃的时候，美泰就必须认真对待这些批评了。2005年前后，芭比娃娃还占据着玩具娃娃市场90%左右的份额，但是它已经开始面临严峻的竞争了。“贝兹娃娃，这个大眼睛，涂着唇彩，手持智能手机的前卫形象，正打算从较大年龄的女孩市场里分一杯羹，与此同时，迪士尼的公主娃娃正在蚕食芭比娃娃在较小年龄女孩中的市场，”迪克森说，“芭比娃娃正在经历一场认知危机。”

一开始，这对美泰来说不是什么大问题。2000年，迪克森加入公司，开始把芭比娃娃这个品牌从娃娃玩具，扩张到服装、电视节目、电子游戏等其他行业。从那时起，芭比娃娃开始有了自己的交互式网站（它在Netflix上也有自己的节目）。实体娃娃玩具的销售有所下降，芭比娃娃这个品牌的整体销售额却在上升。美泰公司如日中天。那时，在迪士尼的授权之下，美泰公司也生产公主娃娃，为了跟贝兹娃娃竞争，美泰还有专门的生产线来生产前卫的怪物高中造型娃娃。

但是2012年，芭比娃娃的全球品牌销量整体下降了3%;2013年，又下滑了6%;2014年下滑了14%。《冰雪奇缘》的爱莎公主娃娃带来的竞争更加严酷了，即使是电影上映两年之后，《冰雪奇缘》仍然热度不减。在洛杉矶的一家玩具商店里面，我发现了芭比娃娃，它站在一座梦幻洋房里，居高临下地看着我（粉色的洋房是分开售卖的）。而在另外一个展架上，爱莎公主娃娃坐在她的小盒子里，邀请你去按下电钮，听它演唱著名的女性力量赞歌《Let It Go》。孩子们跑着聚过来，又唱又跳。其中一个还缠着他妈妈要再买一个爱莎娃娃。当那个母亲四处寻找这个会唱《Let It Go》的娃娃时，我只能灰溜溜地离开。

芭比娃娃的问题就在于此。尽管美泰公司一直想把它塑造成一个女性主义者，芭比娃娃固有的传统形象还是使它的商业营销黯然失色。它始终只是一具没有生命力的躯壳，一个能让社会上弥漫着对身材的焦虑的玩具，不是一个有血有肉的角色。“芭比娃娃其实很有潜力，”杰西·维娜说，她是著名的品牌营销专家，并且和多芬、迪士尼和美泰公司合作过，来推广女性力量，“它有着相当强的女性力量，只不过暂时有点迷茫。”

考虑到这一切，首席设计师金·柯默尔向他的团队提出了一个挑战：如果你现在无法设计出一个更符合人们审美的芭比娃娃，那么你如何把握这个时代？从这个想法出发，他设计的娃娃妆容更淡，更年轻。踝部线条更加柔和，这样一来，它既能穿高跟鞋，也能穿平底鞋。他对娃娃的肤色也做了调整，来表现不同的人种。当然，娃娃的体态也变化了：臀部更加丰满，大腿和小腿也更健美了，腰部以上呈梨形，而不是兔子杰西卡的身材。美泰不想谈论这个新娃娃的身材比例，也不想谈论它的设计过程。

设计团队进行讨论的时候，大家都小心翼翼的。“很多姑娘都有一个芭比娃娃，她们都对芭比娃娃有着某种程度上的情感寄托。所以，设计新的芭比娃娃成了一件与每个消费者都密切相关的事。”柯默尔说。在一次会议上，设计部门、营销部门和开发部门最后在脚的尺寸问题上争执不休。现在，芭比娃娃的鞋子有两种尺码了。一种尺码适用于高挑型和丰满型，另一种适用于娇小型和传统型。“我们不能把两种鞋码标为1或者2，很多人会产生好坏的比较。”芭比娃娃的设计师罗伯特·贝斯特说，“而且，我们必须把芭比娃娃的商标印在每一个零件上，鞋子太小了。”最后他们决定，一种鞋码上面写B，另一种鞋码上印芭比娃娃的商标。即便如此，妈妈们很可能还是分不清楚沙发坐垫上的迷你高跟鞋是属于哪种娃娃的。

确实，新体态的娃娃在营销上面临相当大的难题。美泰决定先在Barbie.com上在线销售所有类型的娃娃，然后跟零售商商量，留出柜台来陈列新款芭比娃娃。在发型发色、体态和肤色之间，芭比娃娃有很多种不同的搭配组合。娃娃的包装也是个麻烦。美泰的市场调查显示，很多母亲对于向亲朋好友赠送哪种芭比娃娃有所顾虑。如果一些内心敏感的母亲，发现有人送了丰满型芭比娃娃给自己的女儿，那她很可能把这当成是别人对自己女儿体重问题的一种干涉。美泰想把这些娃娃成套出售，来避免这个问题。但是又不知道怎样组合最有多样性，最能适应市场。

“可能有些人觉得我们落后于时代了，”马祖科说，“但是在大型企业里，变革是需要时间的。”

“大家好，我很肥，特别特别特别肥。”一个6岁的小女孩在美泰公司的芭比娃娃声优选拔中，给一个丰满型芭比配音时说出了这句话。她周围的小伙伴笑得前仰后合。

当一个成年人进屋问她，在几个娃娃之间，它们的身材有没有什么不同的时候，她立刻调整了自己的措辞：“这个娃娃看上去胖胖的。”每一期参与声优选拔的小女孩都对“贴标签”的言辞很谨慎。“她有点儿……呃……就是……”一个8岁的小姑娘边说，边用双手比划着一个体态丰满的女人形象。一个7岁的女孩拒绝直接说出“肥”这个字来形容芭比娃娃。

“我不想让芭比觉得难受。”那个小女孩心情忧郁地说。

一般说来，和芭比玩耍的过程，能展现一个女孩的性格倾向。从一个成年人对芭比娃娃的评价中，也能看出TA的性格。女孩们拒绝在成年人面前使用“肥”这个字，正是小学里长期开展反校园暴力教育的成果。小姑娘们脑海里占据着成年人对她们的教导，但是她们对新芭比娃娃的接受度，反而没她们的父母那么高。

“我们知道，很多女孩不接受丰满型芭比，一旦成年人离开房间，她们给丰满型芭比换衣服的时候就会窃笑，”美泰公司研发部的塔尼亚·米萨德说，“正是看到这一幕，我才真正意识到，做好我们的设计工作是多么重要。随着时间的推移，如果小女孩们可以把这些娃娃一视同仁地当成可爱的玩具，而不是对着丰满型芭比娃娃窃笑，那么我会非常欣慰。”

由此可以看出，即使是六七岁的小姑娘，内心对于玩具娃娃也已经有了审美倾向，女孩们的审美挑战着美泰公司适应市场的能力。当马祖科谈论芭比产品多样性的时候，她想到了自己跟3个孩子在一起的经历（两个喜欢芭比娃娃，另一个不喜欢）。“我为孩子们做了许多事，其中包括很多他们不喜欢，无法理解的事。比如让他们做作业，或者吃光青菜，”她说，“同样的道理，我必须教会她们包容。这是我的义务。”

很多调研对象小组中的年轻妈妈们认为美泰公司此举是正确的，她们最终也会去购买芭比娃娃。即使在社交网络上谈起芭比娃娃的新造型，这些妈妈也是最直言不讳的。美泰的调查显示，年轻的母亲对于多样性的理解，着重于肤色、体态方面，而不是年龄、种族，或者社会经济地位（我见过的调研对象小组里的女性主要都是中产阶级、非裔和拉美裔人）。

“她胖得有点儿可爱。”一位母亲说，她有一个19岁的儿子，和两个女儿，一个3岁，一个5岁。“我花了很长时间为芭比娃娃选择既好看又合身的衣服，人们一直觉得胖人穿什么都不好看，但是在这个芭比身上，我一点儿也不这么觉得。”另一位母亲说，她一般都给孩子们买彩虹小马之类的玩具，从根本上避免孩子的体型审美被洋娃娃影响。很多母亲都表示赞同，赞同者中大多表示，她们愿意购买新体态的芭比娃娃。

有些人觉得美泰做得还不够，“我希望这个娃娃能再丰满点，”一位在餐厅上班的母亲说，“很多人身材很胖，但是依旧很美。我的女儿就很胖，我希望给她一个那样的洋娃娃，我觉得让女儿树立自信，这只是个开始。”

观察小组里的孩子们，除了那些认为丰满型芭比很胖的孩子，我观察到的大多数孩子倾向于选择和自己发色相似的娃娃，而不是身材相似的娃娃。到目前为止，最受孩子欢迎的是一个丰满的、蓝色头发的娃娃（很多女孩儿叫她凯蒂·佩利）。当被问到哪一个是芭比的时候，所有的小女孩儿都指向了一个金发碧眼的娃娃。

这些彼此之间毫不相似的娃娃都是芭比娃娃，这也让很多母亲感到困惑。“有一天我带着女儿到一个挂满了圣诞老人和芭比娃娃的圣诞树前面，”调研对象小组的一个母亲说，“如果一个黑皮肤的娃娃、或一个红发娃娃，或一个胖娃娃出现的时候，我女儿总会问，芭比娃娃在哪呢？”如果美泰公司去掉了芭比娃娃所有的标志性特征，那么它还是芭比娃娃吗？这家公司花了数十年的时间，打造出了广为人知的芭比娃娃。当人们闭上眼睛，想象一个芭比娃娃的时候，呈现在眼前的是一个特定的形象。如果这个形象变了，芭比娃娃就不再是芭比了。更糟糕的是，很多消费者根本不喜欢新款芭比娃娃，对美泰公司来说，那就太糟糕了。

“归根结底，不喜欢就是不喜欢，”迪克森说，“我们希望，喜欢芭比娃娃的人，更喜欢我们的产品，或者，我们得想办法改变很多人对新款芭比娃娃的偏见。”

我童年时期的芭比娃娃是浓妆艳抹的形象。现在那个金发碧眼的芭比娃娃正在被各种各样的新款娃娃所取代。一个高的，一个娇小的和一个丰满的。肤色也是多种多样。

[译自美国《时代周刊》]