新媒体视域下地方电视媒体的发展之路

李　静

(商丘师范学院 新闻传播学院，河南 商丘 476000；武汉大学 信息管理学院,湖北 武汉 430072)



新媒体视域下地方电视媒体的发展之路

李静

(商丘师范学院 新闻传播学院，河南 商丘 476000；武汉大学 信息管理学院,湖北 武汉 430072)

摘要：地方电视媒体是我国基层主流媒体，在新闻报道、舆论监督、提供娱乐、文化传播等方面发挥着重要作用。随着科技的快速发展，新媒体迅速崛起，带来了传播模式、传播内容、传播形式与传播渠道的变化，也给传统地方电视媒体的生存带来了巨大的冲击和挑战。在新媒体时代，地方电视媒体只有树立创新意识，使思想观念与时俱进，积极借鉴新媒体技术，走融合发展之路，努力打造媒体品牌，进行差异化竞争，始终坚持内容为王，不断提高节目质量，扩展产业链，开创新的盈利模式，并培养和引进高层次复合型人才，才能不断加强地方电视媒体的核心竞争力，在与新媒体的竞争中取得胜利。

关键词：新媒体；地方电视； 创新；融合

地方电视作为基层主流媒体，在传播党的路线、方针、政策，发挥舆论引导，进行舆论监督，丰富群众文化生活等方面具有不可忽视的重要作用。长期以来，地方电视由于在技术、设备、资源、人才等方面的不足，在与中央级电视媒体和省级卫视的竞争中一直处于弱势。尤其近年来，随着网络、通讯技术的飞速发展，进一步挤压了地方电视的生存空间。面对新媒体的冲击，地方电视媒体只有调整竞争策略，才能取得良性发展。

一、新媒体时代地方电视的媒介生态环境

新媒体是相对于报纸、广播、电视等传统媒体形态，基于网络、通讯、数字技术，通过互联网、电信网、广播电视网等渠道，以手机、电脑、数字电视等多种形式终端为载体，向受众传播信息和服务的媒体平台。新媒体传播的特点和优势给地方电视的发展带来了巨大的冲击和挑战。

首先，新媒体改变了信息传播模式。传统地方电视媒体的传播模式是以时间为顺序，一对多、一次性传播。电视媒体在传播中居于主导地位，受众在特定时间接受相同的节目内容。新媒体传播打破了电视以时间为基础的线性传播模式，信息的传播不再是一次性、不可重复的，而是多次性、可重复的。通过新媒体，受众不仅可以随时从媒体上获得自己需要的信息，而且受众之间，受众与媒体之间可以进行及时的沟通交流与互动。因此，新媒体传播是以受众为中心的多对多、多次性传播。新媒体的传播模式更能满足受众的信息需求，这将迫使地方电视媒体根据新媒体的传播特点调整节目形式，打破原有的时间限制，逐渐向碎片化转变，以适应新媒体时代的传播要求。

其次，新媒体传播时效性更强，个性化突出。传统地方电视媒体节目的播出要经过采、编、审，才能进入“播”的环节与观众见面，信息传播具有一定的滞后性。但是新媒体在信息传播中，其制作、审核过程较为简洁，减少了信息从信源到信宿之间的距离，加大了信息传播的时效性。新媒体凭借其技术手段，可以根据受众的差异化需求制作信息产品，为受众提供个性化收视体验，内容更加丰富多彩，满足了受众的多样化需求。

再次，新媒体形式多样，使用便捷，抢占了电视媒体的部分受众市场。新媒体不是指某一种媒体，而是随着技术进步不断出现的一批新的媒体形式，目前新媒体形式多样，包括了数字电视、网络电视、移动电视、手机电视、楼宇电视、IPTV、平板电脑、网上通讯组群、虚拟社区、搜索引擎、微博、微信、博客等多种形式，提供了广泛的信息传播渠道，信息的获取与传播都变得异常便捷，吸引了越来越多的受众关注。2014年底我国互联网用户规模达到6.49亿，比2013年增长3117万人，其中手机网民5.57亿，网民中利用手机上网的比率达到85.8%[1]。新媒体的崛起正在分流传统地方电视媒体的受众。

二、地方电视媒体的优势

虽然新媒体在信息量、时效性、互动性、便捷性方面具有较大的吸引力，但地方电视媒体也并非毫无出路。在与新媒体的竞争中，地方电视有自身的特点和优势。

第一，地方电视媒体具有较高的权威性和公信力。长期以来地方电视作为党和人民的喉舌，担负着向本地受众进行新闻传播的重任，在地域性传统媒体中处于主导地位，在本地新闻报道方面，具有不可替代性和独创性。因此，在本地受众心中形成了一定的品牌知名度，具有较高的权威性和公信力，当受众需要了解本地新闻信息时，他们会习惯性地选择地方电视媒体，这是新媒体所不具备的。

第二，地方电视媒体具有地域性特征，与受众的黏合度较高。传播学认为受众接受信息时具有接近性的特点，人们往往对自己工作生活空间内的信息更感兴趣。地方电视媒体的地域性决定了其传播的信息以本地信息为主要内容，满足了本地受众的信息需求，保持了与受众的高黏合度。

第三，地方电视媒体具有一批训练有素的专业新闻工作者。对新闻信息的诉求，是受众接触媒体的主要目的之一，传播新闻信息也是媒体最主要的功能。地方电视媒体长期以来在新闻报道活动中，积累了丰富的工作经验，培养了一批具有成熟的业务能力和较高职业素养的新闻从业者，形成了一套完备的工作流程，能够以较强的新闻敏感对有新闻价值的信息进行采编、制作、播出。而在新媒体中，其从业者具有较高的技术能力，但缺乏足够的专业新闻素养。

三、新媒体视域下地方电视的发展路径

(一)树立创新意识，使思想观念与时俱进

我们的社会已迈入新媒体时代，新媒体的发展不仅悄悄改变着人们的信息接收方式和日常生活，也迅速改变着媒体格局。地方电视媒体虽然意识到“狼来了”，但仍有一些从业者抱有故步自封的守旧思想，不愿更新观念进行改革创新，夜郎自大地认为电视媒体是最具有优势的媒体，其主导地位不会被取代。僵化保守的观念必然导致地方电视媒体对新技术的排斥，其结果必然是竞争的失败。地方电视媒体只有在创新思想的指导下，努力学习新的技术，扩展新的传播渠道，使用新的传播模式，开发新的节目形式，挖掘新的节目内容，开发新的受众群体，满足新的收视需求，使电视媒体的发展观念、传播内容和传播形式都与时俱进，才能避免“被狼吃掉”的命运，做到“与狼共舞”。

(二)积极借鉴新技术，促进融合发展

首先，地方电视应积极借鉴先进的新媒体技术，提升演播室的现代化水平，在硬件上满足节目内容和形式创新的需要，如大屏幕触控技术、视频墙、虚拟植入技术、多屏互动技术等的应用，把节目现场和网络、信息云平台、信息搜索系统结合起来，展现科技感十足的节目样态。例如河南卫视的《汉字英雄》栏目，当选手在触摸屏上书写汉字时，视频墙上同步显出书写的内容，评委可根据信息云平台中的答案库给出正确的解释。节目中视频墙、屏幕触控和多屏互动等技术的应用，大大提高了节目的可视性，使节目样态呈现出令人耳目一新的现代感。其次，地方电视媒体要借助新媒体平台，开辟多元化的传播渠道。在新媒体视域中，传统电视单一的传播渠道已不能满足竞争的需要，地方电视要积极与互联网、电信网等运营商合作，结合电视的特点开拓网络电视、手机电视、移动电视等多种传播渠道，增加节目与信息的传播概率，并运用微博、微信、论坛、手机APP等多种传播平台，加强与受众的沟通与互动。通过多元化渠道，地方电视不仅可以进行多样化的信息投放，而且电视媒体可以把一些由于时间限制不能在电视上播放的节目相关内容，例如节目制作花絮、同一剧目的不同结局猜想等，在网络或移动终端上进行播放，增加受众对节目的了解，吸引更多的关注。

(三)打造媒体品牌，进行差异化竞争

品牌正在潜移默化地影响着人们的购买行为，品牌一旦形成，就会备受消费者的依赖和关注，也将逐渐成为消费者的惯性选择[2]。品牌对于商品而言至关重要，影响着商品的销售业绩。对于电视媒体而言，品牌同样具有巨大的价值，它是媒体对受众保持吸引力、凝聚力的基础，也决定了观众在收看电视节目时的惯性选择。在媒体的竞争中，很多电视台都注重打造自己的特色品牌。例如江苏卫视把自己的品牌定位为“幸福”，围绕“幸福”这一主题，打造出名牌栏目《非诚勿扰》；湖南卫视定位于“快乐”，打造出充满快乐气氛的《快乐大本营》《天天向上》等娱乐节目；河南卫视定位于“文化”，打造出了《梨园春》《武林风》《汉字英雄》等体现中华传统文化的名牌节目。精准的定位，精良的制作，使这些电视台形成了自己鲜明的品牌特色，凝聚了一大批忠实的观众，形成了较高的影响力和号召力，在同类媒体中脱颖而出。如今，在新媒体异军突起的环境下，电视媒体还存在严重的同质化问题，这决定了地方电视在与新媒体的竞争中，更需要打造自己的品牌形象。地方电视要明确自己的品牌定位，制作特色鲜明的节目，避免与其他媒体千台一面，要做到人无我有，从而在观众心中留下深刻的印象，形成对观众的强烈吸引力，更好地与其他媒体进行区隔，进行差异化竞争。

(四)坚持内容为王，保证节目的高品质

首先，地方电视应扬长避短，突出自身优势。由于新媒体的传播是基于网络技术，其传播的海量信息缺乏严格把关，传播的内容具有一定的随意性，甚至有时会出现虚假信息。而地方电视媒体由于长期以来作为党和人民的喉舌，节目的制作和播出都由专业的新闻工作者完成，有严格的把关制度，在群众心中有较高的权威性和公信力。这是地方电视提高节目质量，赢得受众的基础。

其次，地方电视要顺应媒介融合趋势，充分利用新媒体打造高品质节目。一方面，要积极了解新媒体传播的内容，了解新媒体受众关注的热点和焦点，把新媒体作为电视节目制作的信息源之一，对新媒体中备受关注的话题和事件，进行采访报道，实现新媒体内容的电视化呈现，进而把新媒体的受众引向电视媒体。另一方面，在节目制作时，要根据新媒体的传播特点，开发出适合在新媒体上传播的节目。新媒体受众往往可以在任何时间、地点，利用零碎时间打开手中的媒体终端观看视频，接收信息具有即时性、片段性的特点。由此，地方电视可以制作出片段式的、概括性的节目视频，或者把电视传播的整个节目分割成几个小的单元，以便在新媒体平台进行投放，实现电视内容的新媒体化传播。

再次，地方电视媒体要充分利用地方文化资源优势，创造出反映当地风土人情和文化传统的优秀节目。地域文化的多样性为地方电视台的节目开发提供了丰富深厚且具有特色的文化土壤[3]。一方水土养一方人，当地的群众对本地的文化资源有强烈的认同感和归属感，地方电视要抓住这一特点，依托本地资源，制作反映本地文化特色的节目内容，凸显节目内容的接近性。

(五)扩展产业链，开创新的盈利模式

电视媒体不仅是信息传播的重要平台，也是我国文化产业的重要组成部分，其商业属性不容忽视。在新媒体迅速崛起的背景下，随着电视观众被大量分流，电视的广告市场也被新媒体迅速瓜分。如今的电视媒体在集成、组合了各种先进手段之后正向着现代传媒、IT、商业流通等多领域跨界发展，多元经营[4]。地方电视媒体的发展要顺应这一变化趋势，开辟新的盈利模式，改变过去单纯依靠广告收入的方式，逐渐向“广告收入+收视费+其他服务”的盈利模式转变，实现电视的功能跨越和价值飞跃，对电视频道进行深度开发，延伸形成新的产业链。例如，可以尝试开发电视购物业务，使电视不仅能“看”，还能“用”。在发达国家，韩国、日本电视购物占社会消费品零售总额的15%以上，欧美国家也超过10%，而在中国其所占份额还不足1%，这是一个巨大的市场空间。

(六)培养和引进高水平人才

人才是竞争取胜的保障，在新媒体时代，地方电视媒体的发展涉及电视制作、新媒体业务、电信、互联网、终端开发与应用、综合管理等多方面的技术与素养，地方电视媒体需要既懂得传统电视业务，又掌握新媒体技术的高水平复合型人才。因此，地方电视要调整人才结构，提高员工的素质，建设一支高水平的人才队伍。一方面，地方电视媒体应积极加强对员工的职业技能培养，不断提高员工的新技术操控能力和节目制作水平。另一方面，地方电视媒体要加大人才引进力度，吸引掌握最新媒体技术的高学历、高层次专业人才。同时，要改善人才管理制度和方法，在人才选拔、引进、薪酬待遇等方面借鉴现代企业制度，采用适合地方电视发展的管理方法，最大限度地激发从业者的积极性和主动性，做到人尽其才，促进地方电视的发展。

总之，在新媒体时代，对于地方电视媒体而言，创新意识是关键，科学技术是基础，品牌建设是核心，内容品质是根本，盈利模式是动力，人才队伍是保障，只有做到与时俱进，扬长避短，充分发挥自身优势，走融合发展之路，地方电视媒体才能在竞争中取胜，迎来新的春天。

参考文献：

[1]中国新媒体发展报告(2015)[EB/OL].http://wenku.baidu.com.2015-07-17.

[2]李凌.论新媒体时代电视媒体的品牌传播[J].今传媒，2013(11).

[3]邢丽梅.立足地方文化 放飞地方电视传媒——基于常州电视媒体文化建设功能研究[J].新闻知识，2013(11).

[4]李华,涂卫宁.从“看”到“用” 湖北电视舞动跨界彩练—— 美嘉购物频道将电视的触角延至商品流通领域[J].媒体时代，2011(4).

【责任编辑：郭德民】

中图分类号：G22

文献标识码：A

文章编号：1672-3600(2016)04-0103-03

作者简介：李静(1980—)，女，河南南阳人，讲师、博士生，主要从事广播电视学和出版发行学研究。

基金项目：河南省教育厅人文社会科学研究项目“新媒体时代河南地方电视媒体发展策略研究”(编号：2014-gh-658)；

收稿日期：2015-11-10

商丘师范学院校级青年骨干教师资助项目“新媒体时代河南地方电视媒体发展策略研究”(编号：2012GGJS06)。