互联网时代传媒业遭遇的困境和挑战

李 二 梅

(河南日报报业集团 网络中心，河南 郑州 450008)



互联网时代传媒业遭遇的困境和挑战

李 二 梅

(河南日报报业集团 网络中心，河南 郑州 450008)

摘要：互联网时代，在新技术、新理念的强力推动下，新媒体、新业态层出不穷。传统媒体由于观念、体制、机制等种种因素，在传播力、公信力、影响力、运营力、竞争力、持续力等方面，都遭遇了空前的困境。传统媒体必须以时不我待的精神深化改革，切实走融合发展之路，迅速把自己打造成具有强大核心竞争力的新型主流媒体。

关键词：互联网时代；传媒业；困境和挑战

在互联网和新媒体的冲击下，媒体的格局发生了深刻调整，舆论生态出现了重大变化，一方面是新兴媒体的裂变式发展和覆盖，另一方面则是传统媒体的集体性行业危机。一些传统媒体随着公众信息获取方式的转移，出现了传播力、公信力、影响力、竞争力的严重下降，尤其是主流媒体的舆论主导地位正在逐渐丧失；与此同时，新兴媒体也面临着很多无序、混乱等问题，传媒业的发展到了一个非常重要的关口。

一、传播力困境

基于互联网技术和数字技术的新媒体，具有方便、快捷、信息量大、选择性强、互动性高等特点，为社会各方面所广泛接受，且受到热烈追捧，对传统媒体带来了几近颠覆的冲击。据相关资料，截至2014年12月，我国网民6.49亿人，互联网普及率47.9%，手机网民5.57亿人，网民中使用手机上网的人群所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%。这一方面是增添了无数个接收终端，同时更是增添了无数个“自媒体”平台。在这个平台上，人们可以根据自己的喜好自主选择媒体与信息，传统的那种“强制式”、“植入式”传播方式逐渐陷入困境，再加上信息的碎片化和传播的分众化，以及价值观念的多元化，导致传统媒体的发行量、收视率、收听率等影响力指标大幅缩水，受众规模不断减少，舆论引导能力越来越弱，传播力受到了严重影响，媒体的宣传、教育、引导功能受到很大削弱。

据有关资料，全国发行量最大的报纸《参考消息》订数约340万份、《人民日报》约300万份，并且订数时常有下行趋势，而网络红人、网上大V的粉丝量动辄达到千万级，其个人能量远远大于全国发行量最大的报纸了。类似的情况国际上也不少见，如美国纽约时报虽然从10年前就开始用很大的精力应对互联网挑战，投入很大，也做了很多事，但仍然不能摆脱经济效益和传播力迅速下滑的态势。广告大幅下降，订数日益减少，到2014年10月，纽约时报在第一天就不得不裁掉了近100名新闻采编人员，传播力已大大下降。

导致传播力困境的还有体制因素。传统媒体对现实传播空间依赖性非常强，如地域、距离、交通、民族、语言、区划等空间性因素，从行政上和现实中都严格限定了传统媒体的空间布局，变动相当不易。虽然近年来从纸媒到电媒，传统媒体一直在尝试打破现实空间限制，但地域、行政束缚严重，进展不大。在当前新媒体到处攻城略地、无所不在的形势下，传统媒体还在画地为牢，其影响力要想扩大非常困难。

二、公信力困境

由于激烈的市场竞争，强大的生存压力，以及社会管理等的失序，传统媒体遭遇了前所未有的角色困惑、道德滑坡与制度窘境，一些媒体的公信力严重下降。

其一，新闻寻租。一些媒体在行使新闻宣传、舆论监督等权力时，进行媒权、媒钱交易，其形态从“车马费”、“红包”，发展到被社会或竞争对手以市场方式通过重金进行收买。结果，媒体单位或个人，要么以舆论监督之名行舆论打手之实；要么从要挟出发抓住一些地方和单位的问题，通过收取订阅费、广告费、宣传费等名义，实施“新闻敲诈”，社会上出现了所谓的“有偿新闻”、“有偿无闻”、“有偿监督”等新闻腐败，使媒体的信誉遭到了极大破坏。

其二，媒介暴力。一些媒体为了收到轰动效应，提高点击率、收视率、订阅率，往往不顾基本的人性和新闻伦理，不讲社会公德，或者无情地“消费”那些已经处于弱势的采访对象，当“嗜血的媒体”，作“最残忍的采访”；或者一味迎合部分受众的偏激情绪、窥私心理和玩世不恭态度，以极端化的言辞、八卦式的新闻博取传播效果；或者唯恐社会无事，一有风吹草动就推波助澜、添油加醋，千方百计要弄到满城风雨，不顾及任何社会责任。

其三，炒作癫狂。一些媒体将经济活动中商业广告的操作手法应用到新闻业务中，以炒作为目的。如在文体和一些社会活动中，媒体的节目或版面策划，处处体现着炒作，或者炒活动的知名度，或者炒活动的赞助商，或者炒活动的规则，或者炒活动的内幕，或者炒参与活动的选手，或者炒参与活动的评委，等等。

其四，网络敲诈。以新媒体为主的一些网站或个人、团伙，以网上曝光相威胁进行敲诈，方式不一而足。他们或以集纳报道负面信息实行舆论监督为名，向企业或个人收取删帖费；或以企业在生产经营活动中有违规问题为名，向当事人变相收取好处费；或以帮助别人维权、监督、揭黑为名，进行网络敲诈，以至成为社会的毒瘤。

三、影响力困境

影响力取决于舆论场形成机制。过去，传统媒体因为受众与传播者信息的不对称，媒体通过议程设置方式的传递可以获得较好的舆论引导效果。但随着新媒体的出现，特别是微博微信等“自媒体”的出现，传统媒体的权威性和影响力也出现了严重下降。

一是新媒体具有独到的优势。首先，互联网具有无限性。在广泛无限的网络平台上，互联网所创造的所有价值、机会都是在对元素集的激活，使其本身存在的价值和能力产生了强大聚集。其次，选择的主动性强。互联网以其便捷性和即时性，能让受众喜欢什么内容就选择什么内容，而且可以从容选择，不再受制于传统媒体的时空安排。其三，互动十分便捷。当下，以互联网为依托的新媒体，使得受众不仅能够随便选择内容、发表言论，还可以实时跟身边、圈内的朋友共同分享心得，甚至还可以同网上的陌生群体展开讨论，从而大大满足了参与感，越来越多的人愿意通过新媒体获取信息。其四，即时传播。互联网的聚合效应，使社会上不管发生了什么轻微或重大事件，新媒体都能让社会迅速感知，可能也就是一张图片、一则留言、一个微博、一条微信等，所以，其话题设置、影响舆论的能力非常强。其五，存储量惊人。大量的信息资讯，从白宫、五角大楼，到沙特空袭也门反政府胡塞武装组织，以及你的左邻右舍发生什么事情，只要掌握了搜索方法，你想要得到什么样的信息都不是难事。

二是传统媒体自身缺位。其一，在一些重大或突发性事件报道面前往往“集体失声”。他们或者由于“习惯性沉默”，认为如果发声，可能就会对地方不利，上面就会批评，与其出力不讨好，不如假装看不见故意不报；或者当地有指令——遇到本地的新闻事件，什么能报，什么不能报，如何报，都要等上面的“报道口径”，重大新闻成了“昨日黄花”；或者忙于创收，囿于利益之争，对一些与商业利益相冲突的新闻视而不见。凡此种种，导致权威媒体在需要发声时却集体失声。然而，在网络时代，你不发声，有人发声，传统媒体不说，新媒体会说；本地媒体沉默，异地媒体会“炒”。所以，传统媒体和新媒体的角色对换，传统媒体的影响力下降，并非完全由于新媒体多么强大、万能，而是主流媒体违背了新闻传播规律，将话语权和主导权拱手相让了。其二，传播方式发生了重大变化。互联网时代传播渠道已不再稀缺，极为丰富的信息稀释了传统媒体的价值，其代表性受到很大削弱。同时，媒体与公众的关系也发生了重大变化，尤其是“自媒体”被广泛应用后，传播方式发生重大变化，传播的双向性、互动性要求，使传统媒体的传播逻辑受到严重挑战。其三，自身知识产权缺乏保护。传统媒体以其独特优势创造了大量知识产权，但由于对版权归属、版权保护重视不够，自己投入很大的人力、物力采写的新闻报道作品，很随便就被新媒体“拿走”了；另外，传统媒体对数字网络环境下的后续资源开发不力，也造成大量的资源浪费。所以，今后传统媒体必须加强知识产权保护意识，解决自身知识产权权属问题。

四、运营力困境

运营力强弱的核心在体制机制。我国20世纪90年代中叶开始就进行文化体制改革，希望通过转企改制、兼并重组等方式做大做强新闻媒体，但由于种种原因，传统媒体虽然历经集团化、网络化、“全媒体”等改革，但整体上步伐不大，很不适应互联网时代的形势和要求。

如，当前很多传统媒体还是采取“事业单位企业化运作”，或者虽然名义上变成了企业，但尚未建立起现代企业的运营制度，从而导致转型一直不到位。其一，不少传统媒体创办的新媒体一方面成立了相应的公司，另一方面却没有建立相应的工作机制，没有真正成为市场的主体，更不是“公司化”的运作模式。其二，对管理层没有建立起完善的激励约束机制，要么“有激励无约束”，要么“无激励也无约束”，新媒体的人员既想占有体制的好处，又想获得市场化的好处，从而导致不按照市场化的规则行事。其三，还在以传统媒体的思维培育新媒体，让新媒体以传统媒体的利润源为主业，不从事新的业务和盈利模式开发，活力不够，业绩平平。其四，传统媒体内部依然存在官本位思想意识和科层制管理方式，把争取行政级别待遇作为最重要的价值标准，循规蹈矩，按部就班，缺少干事创业的劲头和精神。所以，思想观念和体制机制障碍是导致传统媒体运营力困境的大敌。

五、竞争力困境

互联网上最盛行的就是微，微传播、微价值、微创新等，但微一旦被激活就能量无限。新媒体就是靠新技术、新理念激活个体微元素而获得了长足发展。根据统计资料，2014年全国网络广告收入达到1540亿元。仅上半年，百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入就达292.76亿元，同比增长54.12%。

而传统媒体则是冰火两重天。其广告收入严重萎缩，经营效果、市场占有率指标面临严峻挑战。据美国报业协会公布的数据显示，美国报纸业的广告营业收入从2000年的487.6亿美元降为2009年的275.6亿美元；到2013年时，报纸业通过数字订阅、“付费墙”等许多重大措施，虽使营收有所回升，但全美还是超过一半(将近60%)的广告被谷歌吸收了，甚至连纽约时报都即将投身“脸谱”怀抱而处于寄生状态。而美国网络媒体的广告营收已大大超过报纸，2014年达到了436亿美元。所以在部分西方发达国家，报纸已被人们认为是日落西山的夕阳产业。

国内的情况也大致如此。近年来，在各种新媒体出现后，社会的主流人群都卷入了新媒体，传统媒体虽然支付了较高采编成本，却无法得到相应的回报，广告收入很多被新媒体瓜分。到2014年，报纸广告收入连续4年下降，2014年的降幅度更是达到15%，而网络广告市场同比则增长达到40.0%。2014年，传统媒体的受众和原有介质(渠道)之间更加分裂，整体经营遭遇有史以来最大的挑战，国内纸媒关门倒闭的消息一个接着一个。就连原来风景独好的电视业，由于这两年视频网站的高速发展也开始受到实质性影响。如随着酷6、优酷和乐视网等视频网站的成功上市，其新颖的传播方式，强大的融资和扩张能力，给传统电视业带来了重大冲击。

六、持续力困境

当前的网络生态，既给传统媒体带来了重大冲击，同时对新媒体也是冲击不断，给整个媒体业的持续发展构成了很大压力。有人指出，从前是只见新人笑不见旧人哭，现在是新人转头变旧人，如门户互联网站等；从前是各领风骚三五年，现在既是后浪推前浪，更是后浪直接被拍死在沙滩上，新技术新要求杀死新媒体的速度远比杀死纸媒快，时下已没有新旧之分，只有创新与守旧之分。

如今，当人们还在谈论“纸媒困境”的时候，回头一看，新媒体、自媒体的困境到来得更快。如果你仔细研究和关注一下新媒体就会看到，从一定意义上说，门户网站正在沦为传统媒体，博客正在“死”去，微博热闹了几年也已经退潮，微信朋友圈的很多人开始厌倦，移动新闻客户端同质化问题也越来越突出，大量自媒体都在短时间内进入了瓶颈期，甚至进入了自生自灭状态，如果从后台数据看，打开率更是越来越低，很多已经成了自娱自乐的工具。

新媒体之所以如此，是因为除了网络世界波涛汹涌、瞬息万变之外，新媒体还存在着一个突出和难以避免的劣势。即由于先天的原因，网络媒体从它诞生的那一刻起，在内容上便奉行“拿来主义”，其新闻来源均出自传统的报纸、杂志、电视以及通讯社等，内容是它的短板。尤其是由于新媒体信息权威性和公信力不足，“网络水军”层出不穷，网络谣言满天飞，自己没有或缺乏原创性的内容、没有专业记者、编辑或作者队伍等，这在知识产权保护呼声越来越高、要求越来越严的情况下，其日子将日益窘迫。所以，在互联网时代，任何媒体都不可能一劳永逸，都不是常胜将军，都必须着眼创新开拓。新媒体要具有“造血”功能，也要有盈利能力，新旧媒体要优势互补，只有走融合发展之路，才能应对风云变幻的新技术革命和新社会生态。

【责任编辑：郭德民】

中图分类号：G21;G22

文献标识码：A

文章编号：1672-3600(2016)04-0100-03

作者简介：李二梅(1963—)，女，河南叶县人，主任编辑，主要从事媒体融合研究。

收稿日期：2016-01-01