消费者主导下的企业网络营销策略探析

张乾坤

(安徽审计职业学院 商学系，安徽 合肥230601)



消费者主导下的企业网络营销策略探析

张乾坤

(安徽审计职业学院 商学系，安徽 合肥230601)

摘要：从消费者的角度，探究企业网络营销策略。

关键词：消费者；企业；网络营销；策略

瑞典互联网市场研究机构的研究数据表明，2012年全球互联网用户量高达25亿，其中亚洲11.5亿，中国互联网用户数量已跻身于全球前十名。随着电子商务的发展，企业的国内外营销环境发生了巨大的变化。本文拟从消费者行为角度，研究网络营销策略。

1网络营销概述

网络营销亦称为电子营销或线上营销，它是个人或组织通过互联网技术与他人交换有价值的产品以满足自身需要的一种低成本、高效率的商业模式。网络营销以其全球性、开放性、低成本、高效率的特征在市场中占据着一定的优势。当前企业网络营销的主要模式有内容型网站模式、社区型网站模式、电子商务型模式网站。无论何种模式，网络营销对于消费者均有一定的特性要求。其一，消费者必须具备一定的网络知识，能够熟练操作计算机；其二，消费者在网络购物过程中主动性强，个性化消费成为一种主流[1]；其三，价格仍然是影响消费的重要因素，消费者能够直接参与商品的生产、流通过程。

2以消费者为主导的企业网络营销环境

消费者狭义上是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户；广义上指购买或使用各种产品的个人或组织。同一产品或服务的决策者、购买者和使用者，可能是不同的人，也可能是同一人。倘若把产品或服务的决策、购买、使用看成是一个统一的过程，那么在这个过程中的任何人都可以被称为消费者。迈克尔· R·所罗门指出：“消费者行为是研究个体或群体为满足需要和欲望而挑选、购买、使用产品或服务的过程。”它涉及到社会学、经济学、心理学等各学科领域的知识。了解消费者基本特征和消费者行为特征能够为企业实施科学的网络营销策略提供依据。

随着经济全球化进程的加快和Internet的兴起与发展，整个世界跨越了语言、文化障碍成为一体。企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者，购买商品或服务的主动权完全掌握在消费者手中。根据罗宾斯的理论，企业外部环境主要指能够对组织绩效造成潜在影响的外部力量和机构，可分为宏观环境和微观环境。宏观环境主要包括国家政治法律环境、人口环境、经济环境、科技环境等。微观环境主要包括竞争对手和消费群体的需求环境。消费群体需求环境是决定企业网络营销能否成功的关键因素。在网络环境下，消费者的消费行为发生了变化。企业内部网络资源的利用情况、企业领导人对网络营销的态度、企业的财务状况以及产品特性等因素会影响企业网络营销的发展。

3我国企业网络营销发展现状

上个世纪九十年代，电子商务进入中国，经过近二十年的发展，作为一种网络与经济结合的营销方式，我国企业网络营销实现了跨越式发展。但是与发达国家相比，我国企业网络营销的整体水平较低，具体表现在以下几个方面：其一，网络营销的竞争意识不强，对网络营销的认识不到位。目前大部分企业仍然把竞争的焦点投向实体市场。一些企业对网络营销的认识存在误区，如认为网络营销就是建设企业网站；网络营销必须实行低价格；网络用户是年轻人，产品消费者需是年轻人等；高估或贬低一些网络营销工具的作用。这些认识导致企业在经营过程中沿用传统的营销思维与模式，没有从网络环境下消费者的心理与行为出发制定科学、合理的网络营销策略。其二，上网的企业数量较少，分布也不均衡。现阶段我国中小企业有5000多万家，其中上网的企业不足5%[2]。已上网企业的网络营销范围相当有限，大多只是在网络上宣传企业、发布广告，多数企业没有自己的域名，也没有对产品做具体、详细的介绍，网络资源未被充分利用。其三，企业网络营销的产品少。我国企业网络营销大部分集中在汽车、软件、电脑及其配件、图书等产品，日用品、家电、服装、食品等大众化的营销产品较少。其四，企业网络营销的整体水平不高，效益不理想。

4以消费者为主导的企业网络营销策略

随着互联网技术的迅速发展，网络营销成为我国企业关注的焦点。分析消费者特征和消费者行为特征，制定科学、合理的网络营销策略日益迫切。网络营销面对的是消费者的个性化需求，应树立以消费者为主导的营销观念，从消费者的个性化需求和网络媒介本身的特性出发，创新企业网络营销策略。

4.1转变观念

企业必须更新传统的营销理念，树立全新的网络营销观念，站在消费者的立场上制定科学的营销策略，想方设法地满足消费者的多元化需求，制定以“顾客占有率”为导向的营销策略。要不断改进企业的产品、服务、品牌，进一步优化服务品质，最大可能地提高顾客满足度，从而实现培养顾客忠诚度与培养客户资源的目的。

4.2了解消费者网上购物心理

消费心理受到年龄、阶层等因素影响。科学的营销策略应建立在对消费者心理分析的基础上。对于年龄较小的消费者，应抓住他们求新、求异、求时尚的心理，推出最流行的产品，尤其要在包装与外观上下功夫，如用醒目的宣传字体让消费者“一见钟情”。对于中老年消费者，网络营销策略应注重“务实”。中老年人在购物时更注重产品的实用性与实惠性。基于此，企业在宣传产品时可多放一些产品图片或者是制作视频，演示产品的使用过程，以让消费者认可产品。此外，中老年消费者还普遍存在对产品安全性的担忧。企业产品若是在安全性方面获得了消费者的信任，网络营销就已经成功了一半。

4.3建立品牌与信誉

从美国著名学者罗塞缪斯(T.Roselius)的研究可知，品牌与信誉是消费者应付购物风险时通常会采用的方式。在激烈的市场角逐中，品牌是一种无形资产，能够为企业带来长远的利益。网络时代，在不确定性与风险性兼具的情况下，消费者无疑会选择信誉高的网站。因此建立企业自身的网络信誉与品牌至关重要。品牌的建立应从消费者的角度出发，要重视消费者的利益需求。品牌建设是一项长期的过程，必须持之以恒[3]。具体来说，可从以下几方面入手：(1)企业要随时为客户提供优质的产品或服务；(2)保证良好的运作，为顾客提供物美价廉的服务，尽可能减少给顾客带来的麻烦；(3)不断创新。在向顾客提供优质产品、服务的同时，企业要坚持创新，为顾客提供新颖、富有特色的产品，最大限度地满足顾客的需求。

4.4加强网络信用体系管理

安全、方便、诚信一直是网络营销发展的关键。安全是商业交易的重要基础。没有安全保证的交易环境是不会受到卖家和买家青睐的，而不守信用的企业终究会被用户抛弃[4]。影响企业网络信用的因素包括网络安全技术、社会信用体系等。要倡导信用消费意识，对企业的诚信经营进行监督，在全社会培养信用消费的社会风尚。要健全法律法规体系，逐步规范信用管理秩序。应积极发展社会中介机构，构建社会信用评估体系；推行公示制度，完善信用监督系统；增强信用信息披露，加大失信惩罚力度；开放民营和外资经营信用管理机构，满足企业和个人的信用管理需要，促进企业网络营销的发展。

参考文献：

[1]田华杰,石云生.基于消费者心理的现代企业网络营销[J].合作经济与科技,2010(21)：28-30.

[2]罗森.基于4P理论的网络营销策略研究[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2011(11)：21-25.

[3]崔磊.网络营销策略分析——以淘宝网为例进行分析[J].山东纺织经济,2012(1)：45-46.

[4]侯瑾.企业如何利用社交网络开展品牌营销[J].中国商贸,2012(5):58-59.

(编辑：唐芳)

On Consumer Leading Enterprise Network Marketing Strategy

ZHANG Qian-kun

(Business Department,Anhui Audit College, Hefei 230601,China )

Abstract：Based on consumer behavior, this paper analyzed enterprise network marketing strategy.

Keywords：consumer; enterprise; network marketing; strategy

中图分类号：F724

文献标识码：A

文章编号：2095-8978(2016)01-0043-02

作者简介：张乾坤(1982-)，男，安徽界首人，讲师，研究方向：网络营销.

收稿日期：2015-12-08