关天经济区媒介表达的有限性及形象构建
——以《人民日报》《陕西日报》《华商报》为例

2016-04-13 11:16
关键词:人民日报经济区媒介

陈 燕

(陕西理工大学 文学院, 陕西 汉中 723000)



关天经济区媒介表达的有限性及形象构建

——以《人民日报》《陕西日报》《华商报》为例

陈燕

(陕西理工大学 文学院, 陕西 汉中 723000)

大众传媒是塑造区域形象、争取受众理解、支持与认同的重要工具与介质。研究2009年6月至2013年12月的《人民日报》、《陕西日报》和《华商报》可以发现,从报道篇数分布、报道年度分布、报道区域分布、报道体裁分布、报道内容分布、报道倾向和版面安排七个方面均体现出媒体报道对于关天经济区形象建构产生了影响。但媒介话语表达的有限性影响了信息传播与呈现,可从多种角度入手,通过媒介表达引导区域形象构建。

关天经济区; 媒介表达; 形象建构

2009年6月,国务院正式批准了《关中-天水经济区发展规划》。关天经济区地处亚欧大陆桥中心,是承东启西、连接南北的战略要地,是西部经济基础好、自然条件优越、人文历史深厚、发展潜力较大的地区。区域发展需要媒体,通过媒介表达传播信息,宣传和贯彻国家支持关天经济区的相关精神与政策,是塑造区域形象,推动区域发展的重要手段。大众媒体通过有选择和倾向性的传播信息,设计报道内容,展现媒体的风格、立场倾向,即是媒介表达。在关天经济区建设过程中,大众媒体能否通过媒介表达在传播信息的同时影响公众认知、构建区域形象?这是我们研究的重要问题。本文将通过《人民日报》、《陕西日报》和《华商报》三种纸媒对关天经济区的报道内容为研究对象进行分析研究,探讨大众传媒与区域发展类选题报道中的媒介话语表达。

一、 文献回顾及研究设计

1.文献回顾

董宽[1]6认为媒介传播是现代信息流通与公民利益表达的重要方式,新闻媒体要承担起相应的社会责任,为群体的政治利益诉求、经济利益诉求和信息利益诉求提供表达渠道。传播媒介的总体角色是所有社会成员的利益表达通道,赋予受众平等的传播权、知晓权和媒介接触权。夏倩芳、景义新[2]175认为在中国社会由计划经济体制向社会主义市场经济体制转型的过程中,新闻媒体的市场化是传媒改革的重要步骤。媒体依靠广告和其他商业经营作为主要的收入来源,使媒介不仅是新闻信息传播渠道,是党和政府舆论宣传工具,还具有了追求经济利益的动机,这就使媒介表达状况趋于弱化。陈刚[3]17认为在大众媒介与社会关系的研究中,大众媒介一直被赋予公众了解、理解和认知社会生活的中介或桥梁的角色。卢迎春[5]43认为媒体通过营造可以自由辩论的公共空间,将政府与民众、权利与社会对接起来。这一对接与互动的过程其实也就是实现和彰显民主的过程。经过媒体的扩散效应,越来越多的公众议程被转移为政策议程,越来越多的民意得以体现。

综上,对于媒介表达的阐释与研究,从社会、受众、传播等多个方面都有所涉及,从研究方法而言宏观分析与量化分析并重。对于关天经济区这样的大众传媒与区域发展的选题而言,运用内容分析可以量化研究其媒介表达的具体内涵。本文运用内容分析的方法,研究了三种纸媒对于关天经济区报道的报道内容、报道出处、版面安排等,以真实客观的数据为基础进行分析,达到从整体上把握媒体对关天经济区报道的现状及偏向性,探求如何促使大众传播媒介在报道中更好宣传重大政策,推动全局发展。

2.研究设计

(1)样本与分析单位

研究选择了党报和都市报两类样本,党报以《人民日报》、《陕西日报》两种全国性和区域性报纸为代表,寻找主流党报对重大议题的媒介表达。都市报选择在陕西报业市场具有重要地位的《华商报》,重点比较其在重大政策决议的报道上与党报的异同。选择这三种报纸,旨在考量其在新闻报道中如何通过媒介表达传播信息、引导舆论从而影响受众认知。研究重点从报道信息(包括报道出处、日期和主要报道地区)、议题内容(包括报道字数、体裁、信息发布方式、表达倾向等)和版面安排(是否头版、专版、头条)分析媒介表达具有的基本特征。

时间范围的界定上,考虑到关天经济区成立的时间跨度和样本易得性,选取了2009年6月至2013年12月的相关报道。

分析单位的选定上,选定时间内以三种报纸针对关天经济区为主要内容的全部新闻报道。要求整篇报道应以关天经济区为主要报道议题,如果仅仅提及“关天经济区”这样的字样,而非以此为主议题,则不在分析研究之列,对于搜集到的样本,每篇新闻报道视为一个分析单位。

(2)编码

在内容分析之前先进行编码,并由5名熟悉编码过程的传播学硕士进行预分析之后,按照编码表进行数据统计。编码前,研究者和5名硕士多次就编码表沟通并进行试编码。编码后,研究者在304份总样本中随机抽取50份样本根据霍斯提公式进行检验,信度值均值为80%,符合内容分析的信度要求。

(3)数据分析

数据结果是根据编码表对研究对象进行编码后,运用excel、spss等相关软件分析统计得出的。分析重点有二,第一是单一因素分析,如:报道的时间阶段、报道的地点分布等。第二是多因素综合分析,如:随着时间的流动,媒介的报道有着什么样的趋势,有没有在不同的时间倾向于不同主题或不同体裁的报道。分析结果的呈现主要分为两大部分,第一部分对全部样本做一个全方位的描述性分析。第二部分根据上述假设做具体的数据分析与挖掘,探索趋势性结果。

二、 三种纸媒对关天经济区媒介表达的内容分析

大众传媒作为构架私人领域与公共权力之间的,并以话语来聚集公共舆论与影响公共舆论的载体,它能够充分发挥自己的能量。[4]43就我们研究分析的三种纸媒而言,其对于关天经济区的报道从哪些方面展示了媒介表达的特征,表现了媒介的意图,可从以下方面来衡量。

1.报道篇数分布

从三份纸媒中共查找到304篇关天经济区的相关报道,其中《人民日报》10篇、《陕西日报》221篇、《华商报》73篇。《人民日报》虽然是全国性的党报,但对于区域发展的选题仍有涉及,《陕西日报》作为地方党报,又是关天经济区直接涵盖地区,对其发展倾注相当数量的关注和报道。《华商报》作为都市类报纸,对于关天经济区这样的重大选题,报道中有所涉及,但并非媒介主要报道力量的汇集。

2.报道年度分布

从报道年度分布而言,三种纸媒2009年6月至2013年12月五年间分别有45篇、79篇、44篇、30篇和106篇报道。2009年6月关天经济区初步规划,西安又是关天经济区发展的龙头,因而《陕西日报》对其报道比较集中,其中以相关政策、公告为主,同时不乏通过人物专访、论坛及会议报道等方式对政策的解读,足见对关乎全局重大政策性选题的重视;2010年4月8日,“关中-天水经济区市长论坛”在西安隆重举行,因而这一阶段报道相对也较集中;2011年后经济区进入平稳发展的状态,三种纸媒对其关注度总体上呈减弱趋势;2013年,一带一路的提出,陕西乃至西部区域发展成为热议话题,报道呈井喷状。整体而言,媒体对关天经济区的报道没有保持连续性,随热点转入其它一些题材的报道中。

3.报道区域分布

从报道区域分布来看,涉及西安、宝鸡、咸阳三地的报道分别有81篇、59篇、39篇,占全部报道的59%,其它区域如杨凌、商洛、渭南、天水报道数量偏少,分布不平衡。一方面和西安地理位置及其在关天经济区中所占据的核心地位相关,所以媒体在报道数量上给予更多的关注。另一方面,关天经济区是一个宽泛的概念,地域范围较大,媒体有必要从整体上对关天经济区做详细报道,就国家政策、区域规划、各地政府的落实等方面,增强受众的认识。报道地区与该区域战略地位和发展前景密切相关,但相关辐射区受到的关注偏少,不利于关天经济区的整体协调健康发展。

4.报道体裁分布

报道体裁上以通讯和消息为主体,分别有127篇和96篇,占比42%和32%,而评论和系列报道为33篇和37篇,图画为3篇,副刊为1篇,其它为7篇。报道体裁和报道长度与内容紧密相关,多样化的体裁也利于达到良好的报道效果。关天经济区因其浓厚的政治色彩和经济特色,更需要丰富题材和表现方式让受众更易接受。在发布形式上,纯文字155篇,纯图表3篇,文字与图表结合136篇,文字加评论10篇。发布的形式仍然以文字为主,没有合理利用图片和图表,也没有添加适当评论让受众深入思考。

5.报道内容分布

报道中关于政府政策决议有119篇,经济建设(含工业)有149篇,科教文体卫事业有47篇,报道并非单一关注哪一方面,往往会把某几个方面内容融合在一起进行整体报道。报道内容倾向于报道政府决策和经济建设,占比超过80%,报道的全面性和均衡性未能体现。值得注意的是,《华商报》在硬新闻的数量上明显少于另外两家报纸,旅游相关的报道出现频次较高,还出现一些打着关天经济区概念的旅游推广信息,这些报道内容和其都市报的定位是相关的。

6.报道倾向

相关报道中正面报道有200篇,中性报道104篇,负面报道数量为零,对关天经济区相关政策决议及发展的情况有较多报道,报道忽略了区域发展进程中存在的问题和媒介该有的批判性眼光。一个处于公共领域的媒体不应该缺席媒介的批评与批判,这不利于公众培养参与公共事务的能力。

7.版面安排

报道中头版53篇,专版89篇,头条57篇,分别占比17%、29%,18%。这一方面表现在报道的同期阶段,还有其他重大事件不断出现需要予以相应关注,另一方面和报纸版面安排有关,头版、头条、专版更具有报道强势,对此类重大政策性、事关区域发展的报道来说其版面安排的显著性有待加强。

三、 纸媒对关天经济区信息传播的不足

随着技术不断发展和进步,传媒正以其强大的影响力渗透到社会发展的每一个领域。信息的有效传播开始被当做衡量一个社会发展程度的重要指标,不同媒介的传播形式、传播手段、传播效果也相应不同。报纸是一种通过时间链条揭示世界发展与联系的媒介,并以逐行逐页的方式展示了一个严肃而有序的世界,促成了人的理性思维的建构。[5]5报纸信息传播以“重要”和“求知”见长,但对于关天经济区的报道,呈现如下不足:

1.纸媒传播持续性的不足

从2009年经济区设立引起媒介关注与报道以来,报道数量并不稳定,而持续性报道有利于保持受众的关注度和话题的新鲜度,尤其对于承担宣传引导任务的大众传播媒介而言,在重大议题的报道上,强势而持续的宣传与媒介议程设置有助于提升区域的知名度和关注度。媒体报道选题的阶段性造成报道持续性与选题阶段性的不平衡。关天经济区作为西部大开发的战略高地,其发展建设和开发态势关系重大,对该地区保持相对稳定的报道利于推动政策的落地和贯彻实施。

2.报道形式与报道有效性的不平衡

纸媒作为一种线性的大众传播媒介,反馈弱、互动弱,只有提高报道强度和深度,创新报道形式才易于提升传播效果。单纯的告知和宣传不利于受众进行及时反馈和思考,信息的双向流通难以进行。课题调研过程中,从在关天经济区所做的564份调查问卷得出,知道关天经济区概念的受众占比仅为44%,认为媒体在关天经济区建设过程中具有重要作用的比例也不过30%。虽然传播有效性的评价指标是一个综合体系,并不仅仅限于知晓率一项,但受众不知道、甚至不关心信息的传播在一定程度上体现传播效果不佳,受众从巨大的信息量中难以获得与自身发展紧密联系的信息,造成报道有效性与无效传播之间的不平衡。

3.传播内容偏向性与受众接受的不平衡

关天经济区的建设涉及工业、农业、服务业的综合发展,报纸呈现的信息偏重于政策性和工业发展,媒介话语表达呈现固定框架和范式。经济区的发展需要多个维度指标衡量,信息的全面性更需要合理统筹规划。信息总是经历了一个“把关”的过程而向外传播扩散的,这是媒介立场、传播内容偏向性的体现。平衡信息量及信息报道内容有利于开阔信息面、增加信息点,媒介议题与受众议题的偏差不利于信息被受众有效接受。从分析结果来看,新闻来源高度集中在政策法规的传达及成绩宣传,受众的声音较难得到反馈,从报道内容来说,总样本中也出现了11篇民情民意舆情的上达与反馈,但多是专家建言与访谈,普通受众话语权表达弱,传播内容偏向性与受众接受存在不平衡。

四、 思考与建议

大众传播媒介有自己独特的表意符号和叙事系统,以传播元素和符号将现实世界再现给受众,如何提升大众传媒对区域发展报道的有效性是当下一个重要选题。

1.对于党和国家重大方针政策的贯彻落实,媒体应加强宣传报道

设立关天经济区,促进区域现代化和区域发展是党和国家的重大方针政策,也是关系西部大开发的重要决定,这也要求大众媒体承担起相应的责任。媒体具有政治属性、社会属性和经济属性,既是党和人民的喉舌,也是大众媒介和产业组织。议程设置理论强调媒体报道或不报道某个“议题”,会影响到公众对少数议题的感知;媒体对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视;媒体对一系列议题按照一定优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。媒体要适应关天经济区现代化发展的基本要求,立足实际采取积极主动的舆论宣传,根据区域现代化的推进和发展步伐,设定长期宣传目标、短期宣传计划和近期宣传策划,有目的有针对性的坚持报道和宣传工作。

大众传播媒介在不同阶段有不同报道重点,报道是分阶段推进的,对于一些事关全局的选题,要注重阶段性和持续性的协调。此外,报道中,对外要注重依托全国性主流媒体和新兴媒体,扩大影响力,拓宽受众面,使更多受众了解关天经济区发展目标和建设推进,了解关天经济区独特的发展优势和特色,进一步通过宣传构建良好和谐的区域发展舆论环境,从深层次提升区域发展能力。对内要根据关天经济区内不同目标受众的信息需要,发挥区域性媒体在接近性、贴近性、相关性上的优势,使区域内受众了解更多区域发展与自身发展的紧密联系,从而调动受众投身区域建设的积极性,形成推动区域现代化发展的合力。

2.丰富报道内容与形式,注重受众体验参与,构建良好媒介环境,塑造区域形象

现代社会大众传媒是传达社会群体形象、提供社会群体话语表达的重要手段。早在1922年,舆论学者李普曼就提出“脑海中的图像”的概念,指出我们生活其中的世界实际上是由媒介现实构建成的拟态现实,媒介现实能否客观准确反映客观现实,将影响受众对客观现实的认知。[6]74良好的媒介环境有利于公民获取信息,参与到公共事务管理中,也有利于政策法令的实施。纸媒以文字排列出一片理性的空间,因此也凸显出载体的局限性。参照麦克卢汉“热媒介与冷媒介”理论,报纸以其高参与度、低清晰度成为热媒介的代表。新闻受众不再只是“受”众,他们被逐渐设定为话题参与者,UGC的内容作者,以及新闻二次扩散的传播媒介。[7]在新媒介各色表现手法的裹挟下,报纸也应顺应受众的变化,不仅是碎片化参与,还要承认受众在传播过程中的地位,引导受众有深度、有广度、多维度的参与。我国的新闻报道有两个突出特点:强调社会教化功能,“说话”意图明显。[8]71新闻报道在告知功能之后应该补充解释功能,以使民众深刻理解,获得更广泛和深远的效果。

地处西部的关天经济区随着区域经济的发展和现代化进程的加速,区域大众媒体发展也进入了一个全新阶段。区域发展需要扩大对外影响,而这一切都要以良好的区域形象为前提。塑造区域形象要加强信息双向沟通与传播,形成和构建良好的社会舆论环境和媒介环境。大众媒体可以通过各种信息传播和宣传策划活动,发挥大众传媒的舆论效应,提高区域知名度、美誉度、透明度,提升受众对区域经济发展的信任度,进而推动区域经济、文化及各项事业的全面发展。

3.加深媒体融合,拓宽媒介渠道,构建全面立体传播通道,提升媒介表达的有效性

媒介融合的核心思想就是随着媒介技术的发展和一些藩篱的打破,电视、网络、移动客户端不断进步,使各类新闻媒介融合在一起。从所做调查问卷相关数据分析可以看出,报纸、广播、杂志的有效传播率不足15%,而仅从网络获取该类信息的比例就近80%。显而易见,随着经济、技术的发展,人们的阅读习惯和获取信息途径也发生着巨大变化,新媒体高速、快捷、交互性强,参与度高,这是传统媒体所无法比拟的。新闻信息只有在被广泛有效传播的前提下,才能充分有效发挥其政治职能、社会职能。提升大众传媒对区域信息传播的有效性,对推进区域发展,传承区域文化,塑造区域形象有着不可估量的意义。今天的主流媒体不能再是高高在上的“板起一张脸”,说几句正确的“废话”。要通过适度给予“空间”、创新表达,使传统媒体发展的新媒体在互联网传播能力、制造引领话题的能力上能够有更大作为。[9]跨媒体的传播手段融合,可以借助报纸、广播、电视、网络、手机等不同媒介形式,实现内容资源、广告资源、品牌资源等方面的共享,实现资源的优势整合与互补,发挥不同媒介的优势,不仅在拓展产业链方面具有不可估量的优势,同时也为关天经济区发展起到媒介推动作用。可以说,无论是媒介技术上的融合还是内容上的联盟,都使得原先的媒介凝结成新的力量。这种传播效果的增加绝对不是1+1=2的简单公式,在不同层面、不同受众、不同领域的影响力必将以几何增长的方式向外散播。在对关天经济区的报道中,各个媒体形式应该实现有深度有广度的媒介融合,扬长避短,将大众传媒的优势淋漓尽致的发挥。

媒体的支持和宣传报道已经被证明是推动区域优先发展最有效的渠道和手段之一。媒体在高速发展的同时,自身又将成为区域软实力增长的具体例证。当传媒通过媒介表达引导区域发展的矛盾和困境逐渐显现时,并不仅仅针对关天经济区这样一个区域的信息传播而言,要将其放置在整个大的传播背景和大众传播框架中来解读,是对全局的关照。区域发展不能脱离受众的了解与支持,单纯单向只注重媒介表达的宣传观念已经不能适应新媒体环境下的新形势与新变化。政府当依托媒体平台,依托媒体宣传,发挥媒体舆论正效应,媒介赋权于受众,从传播渠道、传播内容上贴近受众,构建和谐的区域发展媒介生态环境,塑造区域良好形象。

[1]董宽.传媒歧视遮蔽利益诉求——透视中国工人群体的媒介表达[J].新闻三味,2006(12).

[2]夏倩芳,景义新.社会转型与工人群体的媒介表达——《工人日报》1979-2008年工人议题报道之分析[J].新闻与传播评论,2008(12).

[3]陈刚.范式转换与民主协商:争议性公共议题的媒介表达与社会参与[J].新闻与传播研究,2011(2).

[4]卢迎春.媒介表达与民主实现的广泛性[J].苏州大学学报:哲学社会科学版,2010(5).

[5]尼古拉斯·阿伯克龙比.电视与社会[M].张永喜,译.南京:南京大学出版社,2001.

[6]苏林森.工人群体的媒介形象与话语表达——基于《人民日报》和《华西都市报》工人报道的内容分析[J].中国劳动关系学院学报,2012(4).

[7]传媒圈.受众不仅仅是个“受”[EB/OL].(2015-10-22)[2015-11-15].http://www.aiweibang.com/yuedu/58936644.html.

[8]孙发友.新闻文本与文化生态——媒体话语的框架性解读[M].北京:人民出版社,2009.

[9]高韵斐.趋势·探索·聚焦·转型——打造互联网+时代的新型主流媒体集团[EB/OL].(2015-10-24)[2015-11-15].http://www.aiweibang.com/yuedu/59769908.html.

[责任编辑:王建科责任校对:王建科陈 曦]

2015-12-10

2016-03-15

陈燕(1978-),女,陕西汉中人,陕西理工大学文学院副教授,西安交通大学人文社会科学学院在读博士研究生,主要研究方向为新媒体与舆情传播,大众传播与区域发展。

2014年陕西软科学项目“大众传媒与关天经济区区域发展研究”(2014KRM107);2011年教育部人文社科重点研究基地重大项目“大众传媒在区域形象构建中的作用以及运行机制”(11JJD860001)

G206

A

1673-2936(2016)03-0069-05

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