关于内蒙古卫视广告经营若干问题的探讨

齐永平内蒙古日报社　内蒙古　呼和浩特市　010016

关于内蒙古卫视广告经营若干问题的探讨

齐永平
内蒙古日报社内蒙古呼和浩特市010016

【摘要】电视频道的收视率和广告收入是与当地的经济规模、地域环境、人口数量、文化基础及发展动态相关联的。因此，电视频道在对自身发展进行定位时，要从实际出发，充分考虑其现实可行性，这对电视台的广告经营及事业发展都有着非常重要的意义。

【关键词】广告经营现状合作经营

一、内蒙古卫视广告经营的现状

一般情况下，电视频道的收视率和广告收入是与当地的经济规模、地域环境、人口数量、文化基础及发展动态相关联的，因此，电视频道在对自身发展进行定位时，要从实际出发，充分考虑其现实可行性。但是，从另一方面讲，在解决了信息传输问题以后，全国省级卫视在受众方面的竞争是平等的，这相当于给各省级卫视进行跨地域竞争提供了一个平台，只要成功运营，每一家都有超越竞争对手的可能。

按照连续、综合的评价指标排名，全国省级卫视大致可分为三个团队。目前，内蒙古卫视位居第三团队靠后，这样的排名结果既有客观因素，也有主观原因。客观方面，从内蒙古的实际情况看，地区地处偏远。主观方面，投入不足是主要原因。同时，内蒙古卫视多年来一直实行广告外包经营，外包商缺乏长期经营的战略，注重短期收益，原有的品牌资源被掠夺性开发，节目运营与广告运营严重脱节，品牌建设滞后，以致发展后劲不足。

内蒙古具有独特而丰富的文化资源，它可以为节目创新提供广阔的发展空间；同时，近年来内蒙古的经济增长速度较快；内蒙古卫视没有省际边界制约，可以实现跨界传播，从而打造成内蒙古的名片；卫视具有的视听特点，可以为推动内蒙古文化大省的建设发挥不可替代的作用。因此，近年来虽然面临经济下滑、媒体竞争加剧等诸多挑战，通过3至5年时间的艰苦努力，把内蒙古卫视推到第三团队的领头位置是必要而且可行的。

二、转变广告经营机制

（一）广告经营机制的重要性

电视节目的收视率是电视频道竞争的核心指标。收视率的高低决定了电视频道影响力和创收能力的高低。因此，收视率与广告经营额是一枚硬币的两面。

从表面看，各频道竞争的是栏目建设和节目制作，但是，归根结底是经营机制的竞争。首先，一个好栏目、好节目来自于一个好点子加上一套切实可行的实施方案。这就需要电视台培养一个智囊团队，并且通过激励机制促使这个团队能够不断地进行创新。其次，所有的方案都需要有人去实施、去落实。这就需要各部门、各专业和各工种之间密切配合，同样也能够采取一些激励措施引导大家积极参与。最后，开办栏目、制作节目需要投入。谁来投入？当投入与收益一致的时候，投入自然不是问题。但是反之，投入就成了问题。只有解决了利益分配问题，才能够解决投入问题。

（二）广告经营机制要解决的问题

转变广告经营机制首先要解决的是如何实现广告经营额最大化和广告收入最大化的问题。第一，广告创收除了广告电视片以外，还有冠名、贴片、赞助、字幕、植入等多种形式，要实现广告经营额最大化，就必须充分挖掘和最大限度的利用各种广告形式，而这恰恰不是电视台一家或者承包商一家能够做到的。第二，广告价格的确定与频道品质、节目质量、收视率、时段分配、竞争同行价位、当地经济规模、经济形势以及广告内容与节目的关联性等等诸多因素相关，其在广告经营过程中具有核心地位。价格过高造成广告流失；价格过低，降低广告效益。所以，在一定的时间段内，广告的收入与广告的价格、时长、投放量相关联，科学地计算、比较并确定平衡点不是一件很容易的事情。而且，由于经营者的身份不同、出发点不同，所采取的价格策略会迥然不同。第三，广告经营额最大化不等于广告收入最大化。媒体把广告经营额最大化转化为广告收入最大化是一个系统工程。广告经营额转化为广告收入的过程就是品牌效应最大化。

三、进行合作经营，实现长期发展目标

（一）广告经营的三种模式

1.自主经营模式

自主经营模式即广告的形式与定位、栏目时段的定价、广告内容的审查与发布、广告收入以及广告代理权的授予统一归电视台所有。在我国电视广告发展初期，大多数电视台都采用这种经营模式。其好处是可以统筹规划、掌控经营队伍与广告资源，最大限度地享受广告发展红利。但是也存在一定的弊端，大包大揽的经营模式制约了市场化的发展，缺乏专业人才和人才流动机制进而导致创新能力不足，独家经营使开拓广告渠道困难，风险需独自承担。

2.承包经营模式

承包经营模式即承包方在交纳了约定的承包费以后，电视台除了保留节目审查权，其他都交付承包方运营。在改革开放初期，电视广告经营遇到困难，承包制确实也解决了燃眉之急。它的好处是在保证金的压力和利润的诱惑下，承包方会竭尽全力承揽经营广告，按期交纳的广告承包费使电视台高枕无忧。这种经营模式的弊端是节目制作与广告经营分离，承包商掠夺性开发广告资源，广告收入不能反哺节目制作，电视台各部门、各环节全部站在广告承包商的对立面，从而导致电视节目质量下滑，发展后劲不足。广告收入的增量全部进入承包商的腰包。广告收入出现严重亏损时，承包商断尾抽身，把风险还给电视台，一旦终止合作，广告资源随着承包商的离去而流失。

3.合作经营模式

合作经营模式即电视台部分授权，电视台与合作方分工合作，风险共担，利益共享。可以说，合作经营是在权衡自主经营与承包经营的利弊以后，将现代企业制度引入电视广告经营的一种选择。它的好处是优势互补，资源共享。电视台主权在手，充分利用合作方的资金、专业人才队伍、市场化运作方式、互补性的广告资源，分享广告增收余量，实现长期发展目标。合作方以电视台为依托，利用卫视频道这个良好的平台，释放企业潜能，实现利润最大化。当然，这种经营模式也有一定弊端，操作复杂，协调困难，对合作双方管理层的要求较高。

（二）合作经营的可行性

1.降低风险。广告收入是电视台的主要收入来源，维护电视台的正常稳定运行，需要相对稳定的资金链做保障。由于经济发展的不确定性、行业和地区广告的市场化竞争，广告收入本身具有不稳定性。拿广告经营资源换取合作方的资金，不失为一种规避风险的办法。

2.专业的人做专业的事。社会化分工、专业化合作是市场经济的一大特征。任何一个企业，任何一个媒体，都难以养活一支庞大而有效的广告团队。所以，把社会的事交给社会，把专业的事交给专业的人，只有这样，才能提高效率，最大限度地释放能量。

3.分享发展成果。栽树是为了成果，为了乘凉。如果我栽树，你摘果、你乘凉，那我就是傻瓜。所谓合作经营，就是有限授权，共享发展成果。反过来说，如果不让利，那合作方又成了傻瓜。所以，才有了“你发财，我发展”一说。

4.实现可持续发展。简单地说，把广告收入的一部分，能够投入到频道建设和节目创新上，就是可持续发展。这样说来，承包经营不可能是长期行为，短期行为不可能实现合作经营。

（三）如何实施合作经营

世界上最困难的事情就是合作。合久必分，分久必合，就是因为世界上没有永久的朋友，只有永久的利益。因此，合作双方不仅要描绘美好的蓝图，更要准备好克服困难。因此，在准备合作时，要树立以下几点原则：

1.互惠互利原则。客大欺店，店大欺客，人们说强强联合，其实是自欺欺人的说辞罢了。正是因为想做大、做强，而自身又不具有这个能力和条件，所以才寻求合作，通过优势互补，实现共同发展。所以，合理的让利是合作的前提。

2.明确分工原则。现代管理制度的核心就是明确分工，它是一个机体得以健康运行的基本保证。

3.长期合作原则。媒体的四次销售理论认为：从销售内容到销售品牌、销售受众、销售产品是一个大循环过程，而且它具有惯性。因此，既不能急功近利又不能投机取巧，必须树立打持久战的思想准备。

只要确定了明确的原则，在具体谈判、签约、落实和运行时就有章可循，这是一个技术层面的问题了。

责任编辑：张一静

【中图分类号】G229.27

【文献标识码】A

【文章编号】2096-0751（2016）01-0011-03

作者简介：齐永平内蒙古日报社二级广告创作