从翻译适应选择论透析品牌零翻译现象

王婷

（吉林大学珠海学院外语系，广东 珠海 519041）

从翻译适应选择论透析品牌零翻译现象

王婷

（吉林大学珠海学院外语系，广东 珠海 519041）

根据翻译适应选择论，翻译是语言维、文化维、交际维的适应性选择，品牌名称的汉译应是多维度适应性选择的结果。但目前仍有许多英文品牌名称在中国出现零翻译。通过从翻译适应选择论角度对品牌零翻译现象的原因进行分析，发现译品不能同时适应语言、文化、交际等多个纬度，使翻译生态环境的语用因子间无法达到平衡，从而产生零翻译。要想突破零翻译的困境，译者应大胆挣脱追求完全对等的固定翻译模式，尝试进行多种翻译方法相结合，或者改写，甚至重新创作，才能使译品新颖、简单，富有内涵及美感，同时充分发挥其交际功能。

品牌名称；翻译；适应选择；零翻译；不可译

一、引言

随着全球性的生态理论热潮的到来，翻译研究者也开始从环境、选择和适应等视角来进行译论研究和解释翻译现象。中国著名学者胡庚申教授在2004年首次提出翻译适应选择论，“从‘适应’与‘选择’的视角对翻译的本质、过程、标准、原则和方法等对翻译做出了新的描述和解释……将翻译定义为译者适应翻译生态环境的选择活动……翻译生态环境指的是原文、原语和译语所呈现的语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体，是译者和译文需要适应的多种因素的集合［1］16”。“译者‘适应’的是原文、原语和译语所呈现的‘世界’(即翻译生态环境)；译者‘选择’的是对翻译生态环境的适应度和对译本最终的行文”［2］，它发生在翻译过程中的各层次及各方面，如对翻译目的、翻译方法的选择等。笔者以翻译适应选择论为理论基础，旨在探讨品牌名称零翻译这一翻译现象，阐释其不可译的原因。作为一种跨文化交际行为，品牌名体现了高度浓缩的文化，它不仅传达了商品信息，也传达了相应的文化内涵。作为企业的象征，其独特性及内涵意义与其产品竞争力息息相关。如何正视零翻译，如何突破零翻译，如何产出为广大消费者接受的品牌名称汉译，对译者来说是一项极富挑战性的工作。

二、零翻译现象及品牌名称特点

（一）零翻译与不可译的关系

2000年杜争鸣首次使用了零翻译概念，但他仅仅把零翻译定义为不译，语言文化固有特性在不译的情况下通过“相互移植、融合”而“被接受”，另外还指出“由于不译是翻译的反面，而翻译就是翻译意义，所以音译就是不译。然而，不译还可以是源语形式完全照搬［3］”。不久零翻译的概念被不断扩大，2001年1月邱懋如提出“既然把两种语言之间存在可译性看作翻译的理论基础，相信一种语言能说的话在另一种语言中也能相对精确地表达出来，而实际上不同语言之间又存在各种差异，有些差异按常规翻译概念已到了不可译的地步，因此，笔者认为有必要引进‘零翻译’的概念。所谓‘零翻译’就是不用的语中现成的词语译出源语中的词语，这里包含两层意思：其一源文中的词语故意不译；其二不用的语中现成的词语译源文的词语［4］。同年7月孙迎春编著的《汉英双向翻译学语林》收进了“零翻译（音译、形译之一种）zero translation”及“zero translation零翻译（音译、形译之一种）”［5］两个条目。至此零翻译作为一个崭新的学术概念引起了学者们的关注，同时也引发了广泛争议。2002年贾影提出“邱……指出的……‘零翻译’既提供了克服语言差异的翻译手段，又维护了可译性的普遍原则，恰恰正是柏林所反对的‘爱奥尼亚谬误’和‘一元论’在翻译中的一种表

现，即坚信一切人类语言之间均应该存在共同的基础和对应的关系，并且一定存在着相应的对应方法来实现其完全对应，而译者正是要通过不断努力来寻找这种即使是‘零翻译’的方法，从而来维护可泽性的普遍原则……应该承认‘不可译’的存在［6］”。

笔者认为虽然正如乔治·斯坦纳在其著作《通天塔》中所表述的“正因为那些在遗传方面、历史方面、社会方面普遍存在的根深蒂固的东西都可以在人类使用的每一种语言中找到，所以翻译是可能的［7］”，人类共同的大脑结构及相似的思维方式保证了不同语言的可译性，但我们必须承认作品的可译性也有一定的限度，正如德国哲学家洪堡所主张的语言之间的本质差异在于不同民族的世界观不同，因此这种本质差异决定了不同语言的不可译性。另外根据上文可知广义上的零翻译包括不译（省略不译）、音译（谐音字组合且并非目的语现成有意义的词）、移译（保留源语形式）。不论是何种形式的零翻译，读者均需逆向进入源语语言文化理解，因此零翻译仍然没有脱离保留源语语言文化固有特性的“本源”，因此从零翻译的历时变化及学术争议来看，笔者认为零翻译并没有脱离“不可译”的根源，不可译是零翻译的客观原因，零翻译是译者解决不可译的主观能动反应。

（二）品牌命名原则

市场营销大师菲利普·科特勒博士是这样定义品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别［8］”，由此可见命名品牌时一定要遵循以下原则：

第一，避免雷同。若品牌的设计却缺乏新颖，与竞争对手雷同，则会使消费者难以辨认，从而降低品牌传播效果。

第二，易于记忆。品牌命名应选取容易拼写和发音的名称与符号，有利于提高消费者对品牌的认知能力。

第三，具有内涵。品牌名称要直接或间接地向消费者传递其产品特征和企业文化，才能使消费者在品牌和产品、企业之间能够建立联系。

第四，辅以美感。品牌名称要能给人以艺术的美感，达到让消费者在愉悦中记忆的目的。

确立品牌名称是商品流通前至关重要的营销决策。一个理想的品牌名称需要字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升。这本身就是一种十分特殊、辛苦的思维与探索，是一种锲而不舍的追求，而也恰恰是这份艰辛使品牌名称就具有了一种不可逆转的趋势。由于品牌命名的特殊性，其翻译虽然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，但其译文必须也具有以上的语言特点。换而言之，译者在语言形式方面的适应性选择应该体现在行文的新颖、简单、内涵及美感等四方面，从而也造成了一定难度。因此，英汉品牌名称的转换绝非易事，其过程和结果要体现的是商品的魅力和经营者的匠心。笔者收集了大量的品牌宣传广告，稍加整理后发现很多英文品牌名称在港、澳、台地区多直接采用源语语言文字，即保留其源语形式，不逐字照译；中国大陆地区除照搬英文形式（即移译）外，很多品牌名称采用音译法或音译加意译法，零翻译现象普遍存在，此外消费者还对这些品牌起了“昵称”。不论是零翻译还是昵称，这些英文品牌目前都没有明确的官方中文翻译，说明不论是生产商还是消费者对这些所谓的中文翻译均不认可，从某种程度上来讲可谓不可译，所以论文首先拟从翻译适应选择论这一崭新的视角探讨品牌名称零翻译这一翻译现象，阐释其不可译的原因。

三、适应选择论与品牌名称零翻译

（一）语言维的转换

译者在翻译活动中处于居中位置，即处于原文与译文的正中央。他既是适应原文的读者，又是选择译文的作者，因此整个翻译过程是以译者为主导的，译者集适应与选择于一身，既是适应的主体，又是选择的主体。由于译者不同程度地适应和选择才产生了众多具有差异的译品，而成功的译品是译者恰如其分地进行了适应与选择的结果。要想使自己的译品得以生存，译者要以多维度适应与适应性选择为其翻译活动的指导原则，多维度适应与适应性选择则多侧重在语言维转换、文化维转换、交际维转换。“力求多维度地在不同层次、不同方面实现最佳适应与优化选择。具体来说，译者对语言形式的适应性选择转换，就是在语言的不同方面、不同层次上进行最佳适应和优化选择［1］144”。

如Smart轿车，梅塞德斯·奔驰（Mercedes-Benz）和斯沃琪（Swatch）合资建立的品牌，字母S代表斯沃奇（Swatch），M代表梅塞德斯·奔驰（Mercedes-Benz），art英文中为艺术的意思，寓意为Smart乃斯沃奇和戴姆勒集团天作之合，而Smart本身也意味着聪明伶俐，很契合微型车的定位。Smart英文涵义极深，可惜的是目前为止其官方网站并没有正式的中文译名，虽偶有消费者称之为“聪明”、“智慧”、“精灵”，但大多数消费者，尤

其是粤、港、澳、台地区都直呼其英文，即采用移译法，大概因为Smart确实比较容易发音吧。仔细推敲可发现，这些昵称中除了“精灵”较为形象地传递出了产品的部分特征外，其他翻译既无深刻涵义，更无美感可谈，但“精灵”一词虽然传达了产品特点，但其经营者斯沃奇的炫丽和梅塞德斯·奔驰的高端却荡然无存。

又如在银行卡届，VISA一点都不输给MasterCard，可惜在中文译名方面，前者却一直没有一个强大的译名和后者抗衡。和Smart一样，VISA这种简单的发音绝对难不倒中国人，当然也有译者结合意义和发音译为“维萨”、“维信”、“威士”等，但从选词的内涵角度来看，不论是“维萨”还是“维信”都不及“万事达”神通广大，而这一特点却恰恰是信用卡所具有的最显著特点。

近年来快时尚ZARA风行于中国的白领阶层，但其中文译名却没能跟的上时代步伐。由于ZARA没那么容易发音，所以音译的“扎拉”、“飒拉”在民间应运而生。首先，“飒”释义为“清凉”，“清爽”，如“游清灵之飒飒兮，服云衣之披披”，虽也能和流行风尚扯上点关系，但是和它的品牌定位和产品特征没有丝毫联系；其次，“飒”一词在日常生活中的使用频率低，不利于消费者记忆，从而降低其品牌的传播力度；再次，“飒拉”发音近似于“沙拉”，极易混淆视听。相对于“扎拉”，“飒拉”至少还兼顾了音、义，而前者只是图个易发音罢了。

H&M和ZARA同病相怜，进入中国市场多年，却没有个正式的中文译名。不少人辩解说保留洋品牌H&M（即移译）是为了易于识别，以便区别于国内其他品牌，而且只有两个字母，发音也容易；可BMW这三个字母也难不倒中国消费者，但它却有个响亮的中文译名“宝马”。

ThinkPad凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉，自问世以来一直保持着黑色的经典外观，因此国内消费者称亲切地之为“小黑”，进入中国市场多年来始终没有为自己正名。该名虽然易于记忆，并且能准确地传递出产品的外观特征，但电脑的译名首先的传递应该是产品的性能及其特点，再者，身为世界知名品牌，“小黑”也只能是一个昵称或外号，过于随意，不能称之为该品牌的中文翻译。

Facebook人气颇盛，天下皆知。Facebook一直觊觎庞大的中国市场，这并不是个秘密，进入中国市场将使Facebook受益匪浅，但Facebook入驻中国市场势必面临一些重大障碍。抛开一些技术及法律方面的障碍不谈，Facebook的中国化进程至少应该包括一个得体的中文译名。港、澳、台等地区多保留源语形式Facebook，大陆地区目前的译名有采用音译法，如“非试不可”，还有采用其他译法，如“脸谱”、“脸书”、“面书”、“面簿”、“脸簿”等，总体来讲恐怕很难让消费者在品牌名和产品之间建立联系。不少人仍然为之辩解，例如“脸簿”是译者结合音、义译出来的：“簿”字与“book”的音相似，中文释义为“工作记录的纸册”，而Facebook是社交网络，功能主要是社交联系，包括保存朋友姓名、照片、通讯方式等，所以“簿”字很切合。但问题来了，“face”怎么办？无论是“脸簿”还是“面簿”都不是我们汉语中的常规词，更不能让人联想到“社交”，换而言之，这种汉字的结合是没有任何涵义的，当然不能作为品牌名称。至于“非试不可”这种过于直白的音译既不反映产品特点，也不能让人心中产生愉悦感。

除此之外，还有一类品牌名称目前没有官方的汉译名，即以Iphone为代表的电子产品和以Microsoft Office为代表的电脑软件。为此撰文的评论家不在少数，但到目前为止也未有成果。

（二）文化维的转换

语言植根于文化，每一种语言都有其独特的风俗习惯和风土人情。在这一意义上，适应文化也就是要求翻译走向文化本身的思想运动。而不是或不应表现为离弃文化基本走向的异化浪潮。只有适应或顺应了文化环境或语境，翻译才能使自身存在下去。“这意味着，翻译活动永远应指向文化这个中心，永远不能离开对文化活力的强化这一趋向［9］”。

由于原语文化和译语文化在性质上和内容上往往存在着差异，为了避免从译语文化观点出发曲解原文，译者不仅需要注重原语的语言转换，还需要适应该语言所属的整个文化系统，并在翻译过程总关注汉语文化内涵的传递。文化维的适应性选择转换，指译者主体在翻译中注重语言中文化蕴涵的诠释与输出。原语国家和译语国家之间的文化差异体现在其不同的历史传统、生活习惯、思维方式、和价值观等方面。在翻译过程中，译者需要适应源语的文化环境并在与译语的文化环境中做出适应性选择。

Smart轿车的译名“精灵”是其众多译名中较受青睐的。精灵起源于西方，在北欧神话中，巨人伊米尔被奥丁神杀死之后，尸体上便诞生出精灵，精灵吸收巨人的精华，成为了有灵性的生物。在西方众多魔幻作品中，精灵一般以森林为家，有着尖尖的耳朵，以长寿、高贵、优雅、聪慧、美丽著称。在中国文化中，精灵是指任何物体（包括有生命和无生命）吸收天地日月之精华幻化为人形或得到人智；同时，在中国成精之物常常冠以

“妖”字，代表其偏离了正道，其后果不是被消灭，就是被迫入仙道修炼。因此，“Smart”到“精灵”的文化维转换没有成功。

VISA的译名“维萨”、“威士”一听就是个泊来品，除了洋味十足以外，没有任何文化指向，倒是“维信”这个词让人觉得值得信赖，中国的儒家把“信”列入“五常”（仁、义、礼、智、信）之中，意为诚实、讲信用、不虚伪，对于信用卡来讲，至少是合适的，只是不及“万事达”的“天、地、阴、阳，合则万事通达，离则无一能存”罢了。

ZARA的译名“飒拉”给人以凋零的凄凉感。自古《楚辞·九歌》有“风飒飒兮木萧萧”，《思田赋》有“岁聿忽其云暮，庭草飒以萎黄”，《牡丹亭》也有“梦初回，燕尾翻风，乱飒起湘帘翠”。

ThinkPad“小黑”的“黑”字在中国有如下文化内涵。根据传统中国文化有阴阳五色理论，黑是冬季、水与北方的象征；现代汉语中黑色有“邪恶”之意，是受西方文化影响；黑色表示“庄严”、“肃穆”也是受外来文化的影响，在西方牧师穿着的便是黑色道袍。在很长一段时间内ThinkPad一直是高端商务笔记本电脑，为了体现其使用者沉稳的气质，黑色当然是首选。但“小黑”二字在中国农村是常见的孩子乳名，不够庄重，而且中国农村还有“贱名好养活”这一说法，可见以“小黑”来命名这样高端的产品确有不当之嫌。

Facebook的译名之一“脸谱”在大陆颇为流行，而“脸谱”指的是“戏曲中某些角色（多为净角）脸上画的各种图案，用来表现任务的性格和特征”。脸谱是一种中国戏曲在舞台演出中独有的化妆造型艺术，着重表现人物性格、品德，寓褒贬，别善恶，充满着浓厚的中国道德评价色彩。可见中国文化中的“脸谱”与交友、分享图片毫无关联，用已有固定文化意象的“脸谱”来命名Facebook显得不伦不类。因此以上各品牌译名在文化维转换时均未成功。

（三）交际维的转换

根据生态翻译学，“评判译文的标准，不再只是忠实于‘原文’，也不再只是迎合‘读者’，而是要在保持文本生态的基础上，为实现译文在新的语言、文化、交际生态中‘生存/长存’所追求的译文的整合适应选择度［10］”。交际维的适应性选择转换是指译者在翻译过程中能否使原文的交际意图在译文中体现，并通过适应性选择转换后能够体现到什么程度。要求译者除了转换语言信息和文化内涵之外，选择转换的侧重点应该放在交际层面上。“任何信息如果不起交际作用，都是毫无用处的”。品牌取名的目的是为译语受众提供信息，突显其特征以区别于其他品牌，使消费者易于识别，因此品牌名称具有信息表达功能；同时品名还具有宣传与呼唤功能，向目标对象进行市场宣传品并召唤目标对象进行购买，以吸引新的消费者并培养忠诚的消费者。为了全面适应和选择，译者在保证语言信息转换和文化内涵传递的同时，品牌名称英译也离不开交际维度的适应性选择转换，只有这样才能确保译文达到原文期待的交际目的与实际效果。

从信息传递功能来看，“精灵”、“维信”、“小黑”分别传达了产品的型“微”、质“信”、色“黑”的特点，但取名毫无新意。新颖的品名才能振聋发聩，给人留下深刻的印象，超越竞争对手。若品名设计落入俗套，不仅难以给消费者留下深刻印象，使之难以辨识，而且还会增加品牌的宣传费用，最终导致产品销量受阻。“聪明”、“维萨”、“飒拉”、“扎拉”、“脸谱”、“脸书”等则置人于云里雾里，丝毫不能传递产品性能，不能实现商标的预期功能。译者在品牌名称翻译过程中为达成商标创作设计者和译语读者交际双方的交际目的，在原文和译文的语言维和文化维不完全重合的的情况下，更应采用一切可能有效的方法与手段，包括改写与重新创作，而不能拘泥于固定的翻译模式中。

从市场宣传功能来看，译者所做的一切适应性选择都是为了帮助经营者实现经济利益最大化，所以译者在进行翻译活动之前必须充分研究目标读者，使译文简洁、响亮、生动，以满足译文读者的某种心理需求和审美期待。这个适应性选择的过程无疑是一个再创造的过程，要求译者综合运用营销学、传播学、社会学、心理学、美学等方面的知识。只有这样能实现品牌名称翻译的特殊交际目的——宣传产品、吸引消费者、诱发消费欲望、引发购买行——使经营者获得经济利益最大化，进而存进两国经贸、文化的交流。相比其他成功的案例如宝马、帮宝适、香奈儿等品名，前文所提到的诸如“脸谱”、“扎拉”等诸多译名无一能及，这些译名虽易读易记，但既不响亮又无美感可言。译名除了新颖、简洁外，还要能在消费者心中产生美感，产品才可能被接受，才能激起购买欲望。好的译名对商品来说是另一种“包装”，对消费者来说是一种诱惑。所以前文提到的各个品牌译名在交际维层面上也转换失败了，未能在目的语中达到品牌的交际目的。

四、突破品牌名称零翻译困境

从翻译适应选择论分析可知，上述英文品牌名称

之所以具有不可译性，是因为译品不能同时适应语言、文化、交际等多个纬度，使翻译生态环境的语用因子间无法达到平衡，难以被译语读者接受，所以译者在处理此类棘手的翻译问题时采取了零翻译这样一种变通的翻译方法。虽然译品未被广泛认可，但读者或消费者并不能因此而否定译者在不同语言间的语码转化、理解与解释过程中所作出的主观性选择和努力。换一个角度来思维，笔者认为当源语语言在目的语中难以找到或根本没有对等表达时，译者并没有就此放弃，而是企图转变传统翻译思想，尝试直接用源语词汇或通过音译等变体形式来表达原文，试图将源语语言中看似“不可译”的内容转化为“可译”，而非是对“不可译性”的妥协，更不是消极的“不译”。故零翻译是译者解决不可译问题的主观能动反应，是一种应对不可译性的翻译策略。

翻译本身是个有缺陷的艺术，尽管零翻译不完善，昵称也不完善，正如零翻译的译者一样，笔者也在努力寻找变通的方式与方法突破零翻译所面临的困境。品牌名称作为一种具有交际功能的跨语言、跨文化实用文体，在原文和译文的语言维和文化维不完全重合的的情况下，译者更应采用一切可能有效的方法与手段，包括音译+补偿，改写甚至重新创作，而不能拘泥于固定的翻译模式中要尽量扫除文化差异可能带来的障碍，从译语文化出发，适当地进行选择，尽量实现与目的语的语言、文化、交际等多个纬度同时契合。即便有时不能达到同时契合，但部分契合还是可能的，而且契合度越高，消费者越容易接受，越能达到译文的交际目的。例如，Smart可译为精驰，VISA可译为维通卡，Facebook可译为飞书，均可暗示产品特性，有的还能表明出身。译者有选择性的适应，带领消费者去理解，才能在弥合文化差异的同时实现品牌名称的信息传递功能及市场宣传功能。

五、结论

依据翻译适应选择论，翻译的过程是“译者适应与译者选择交替进行的循环过程”；翻译的原则是“多维度适应与适应性选择”；翻译的方法是“语言维、文化维、交际维的适应性选择转换”；译评标准依据的是“多维度转换程度、读者反馈、译者素质”［1］174-175。以上所谈到的“三维”转换旨在保持原文和译文在语言、文化、交际生态中的“平衡”与“和谐”［10］，即中文品牌名称是否能在中国大陆地区“生存”与“长存”。笔者以翻译适应选择论为理论基础，以Smart等品牌名称为例探讨了品牌名称不可译这一现象的原因。翻译是语言维、文化维、交际维的适应性选择，品牌名称的汉译即是多维度适应性选择的结果。经分析发现之所以这些品名之所以不可译，是因为译者在多个纬度进行选择而产生的译品不能同时适应语言、文化、交际等多个纬度，使翻译生态环境的语用因子间无法达到平衡，从而产生了所谓的零翻译现象。因此零翻译是译者解决不可译问题的主观能动反应，但译者为解决不可译性而做的种种努力是不容忽视的。突破零翻译所面临的困境，译者应大胆挣脱追求完全对等的固定翻译模式，尝试进行多种翻译方法相结合，或者改写，甚至重新创作。“形式意义或局部意义的丧失并不影响主要意义或整体意义的传输，某一层面的不可译不影响总体可译性原则的实现［12］”，这样才能使所译的品牌名称在逾越文化鸿沟的同时充分发挥交际功能。

［1］胡庚申.翻译适应选择论［M］.武汉：湖北教育出版社，2004.

［2］胡庚申.适应与选择：翻译过程新解［J］.四川外语学院学报，2008（4）：90-95.

［3］杜争鸣.论意译、直译、不译的社会语言学与跨文化交际涵义［M］∥郭建中.文化与翻译.北京：中国对外翻译出版公司，2000：224-227.

［4］邱懋如.可译性与零翻译［J］.中国翻译，2001，22（1）：24-27.

［5］孙迎春.汉英双向翻译学语林［M］.济南：山东大学出版社，2001：56，268.

［6］贾影.“零翻译”还是“不可译”［J］.中国翻译，2002，23（4）：75-77.

［7］Steiner，George.After Babel:Aspects of Language and Translation［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001：73.

［8］Armstrong，G.P.Kotler.Marketing:An Introduction（11th）［M］.New Jersey：Pearson Education，2013：215.

［9］蔡新乐.《翻译适应选择论》简评［J］.中国科技翻译，2006（2）：58-59.

［10］胡庚申.生态翻译学的“异”和“新”——不同翻译研究途径的比较研究并兼答相关疑问［J］.中国外语，2014，11（5）：104-111.

［11］谭载喜.新编奈达论翻译［M］.北京：中国对外翻译公司，1999：18.

［12］赵明，王慧娟，吕淑文.关于零翻译的若干问题探讨［J］.中国矿业大学学报（社会科学版），2005（2）：125-130.

【责任编辑：孙健】

Analysis of Zero Translation of Brand Names from the Approach to Translation as Adaptation and Selection

WANG Ting
（Department of Foreign Languages，Zhuhai College of Jilin University，Zhuhai 519041，Guangdong China|）

According to HU Gengshen’s approach to translation as adaptation and selection，translation is a process of adaptations and adaptive selections in linguistic，cultural and communicative dimensions.Chinese translation of brand names is a result of multi-dimensional adaptive selections.As is called zero translation，plenty of foreign brand names are in lack of official Chinese translations，though.After investigating the issue from Hu’s approach of adaptation and selection，it is found the existing Chinese zero translations cannot adapt to the three dimensions at one time and thus the three dimensions cannot reach to a balance.To break through the bottleneck of zero translation，translators should drop the translation stereotype of total equivalence and try other ways or even rewrite.In this way the brand name translations will sound simple and distinctive，evoke aesthetic feelings，and convey communicative functions.

band name；translation；adaptation and selection；zero translation；untranslatability

H315

A

1671-5934（2016）05-0096-06

2016-08-12

吉林大学珠海学院教学改革与教学研究项目（ZLGC20140606）

王婷（1982-），女，河南郑州人，讲师，硕士，研究方向为翻译理论与实践、商务英语。