Web2.0时代真人秀背后的营销战略新思路

王　芳任必歆

1.2.内蒙古广播电视台　内蒙古　呼和浩特市　010050



Web2.0时代真人秀背后的营销战略新思路

王芳1任必歆2

1.2.内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

【摘要】近年来的电视荧屏，真人秀节目大放异彩。《爸爸去哪儿》《极速前进》《两天一夜》等不同类型的真人秀节目纷纷涌现，傲人的收视率、火热的微博话题，捧热了参与其中的明星，捧火了拍摄地的旅游事业。这不仅是各大卫视之间的竞争，同时也反映出各赞助品牌之间的“百花争艳”。

【关键词】真人秀公共话题营销战略

任必歆内蒙古广播电视台实习生

一、真人秀形成公共话题，品牌巧借议程设置

媒介融合的趋势下，不论是电视、报纸这些传统媒体，还是微博、微信等近些年越来越抢占市场的新媒体，都不断各出奇招抢占受众市场。“眼球经济”热的当下，受众注意力是媒介必争的稀缺资源，而真人秀节目正是力求在短期内，以其精良的制作和创新的形式内容，争取受众，引起轰动效应。每一档真人秀节目都会吸引一大批的赞助品牌，如“加多宝凉茶中国好声音”“立白洗衣液我是歌手”“999小儿感冒灵爸爸去哪儿”“英菲尼迪急速前进”等，而且在每一期户外节目播出之后，无论是名不见经传的小乡村，还是著名的大都市，都开始“涌来”一大波游客。而当地的旅游行业也抓准商机，开发出和真人秀“同款活动”让游客体验，这反过来也成为吸引更多游客的一大亮点。

这里有一个有趣的现象，我们关注的是真人秀节目和我们喜爱的明星偶像，可一旦提起节目的名字，不由得就会跟着说出赞助品牌的名字。同时，去明星们去过的地方，做明星们做过的游戏，也是当地发展旅游业的良好契机。广告语如此深入人心，“明星同款体验式旅游”如此大受欢迎，体现了这些赞助商和开发商在各大卫视真人秀节目背后成功的品牌建设。

在这里，要提到大众传播中的一个重要理论，即议程设置。媒介通过设置某些议题，有目的的将受众的注意力吸引到这些特定的事物、议题上来，以引发公众关注、谈论这些话题。真人秀引发的旅游热、品牌热正体现了议程设置功能的成功运用。而开发商和赞助商正是利用了真人秀形成的公共话题，热议的内容中，不仅有对节目本身和明星的议论，更有对节目拍摄地的向往，对明星进行的各种活动、明星在节目中使用的物品、食品的品牌的追逐。

在从议程设置到公共话题的讨论过程中，微博、博客、论坛等社会化网络平台的作用可以说至关重要。与传统线下的口碑传播相比，Web2.0时代以微博为代表的新媒体、多媒体传播具有全新的特点：以秒计算，跨时空多人际关系传播；用户由被动接受信息向主动创造信息发展；受众群广泛，参与互动性强，话题讨论更真实，交流沟通更人性化。这些特点赋予Web2.0时代的多媒体营销强大的影响力和竞争力，只要创造出有足够吸引力的兴趣点启动公众交谈，就能迅速引起大量网民围观，从而获得最佳传播效果。

二、受众参与话题分享，营销借势变强势

成功的营销中，受众扮演着不可或缺的角色。

首先，受众媒介接触方式已经改变，从过去的静坐观赏，到现在的伴随观看、互动观看，可以说是为商家借助真人秀进行营销创造了可能，提供了原动力。

其次，是数字时代媒介融合的影响。如今，媒介接触多元化，电视不再是一档真人秀所依赖的主要媒介。在节目开播前，微博话题讨论、网站宣传等前期造势已经把节目炒热，受众对其极为关注和期待；节目开播过程中，人们习惯性地刷微博、朋友圈，相互交流感受，相互评论、回复；节目播出后，马上会有关于下一季的话题登上微博热门话题榜，同名网游、手机APP游戏紧跟其后，各大品牌争相找明星做广告、做宣传，围绕节目和明星的各种话题还是经久不衰。可见，多媒体的整合及用户的媒介接触习惯的改变，使得受众的参与度更高、欲望更强，使借真人秀而展开的营销不仅具备了实现的可能性，还有了不断扩大影响的动力。

另外，真人秀的火爆，其实是满足了普通大众对明星的“偷窥欲”。明星的生活对于普通观众来说都是比较神秘的，真人秀把明星们的生活习惯、行为方式展现给观众，某种程度是满足了粉丝们对自己喜爱的偶像私生活的窥视欲。因此，谁抢占人气明星的代言、宣传，谁就迎合了受众的需要，就拿到了营销的制高点，无疑对传播起到事半功倍的效果。

三、真人秀节目背后的营销新思路

（一）寻找兴趣点，启动交谈

随着2013年《爸爸去哪儿》第一季大火，伊利不仅火速签约了其中人气最高的三对父子为代言人，并且紧接着又与湖南卫视共同开启第二季的“全球海选”。整整半年，荧屏上都是“成长只有一次，我要给他最好的”酷爸心声，网络上关于第二季嘉宾名单和“全球海选”的话题也火热蔓延，伊利牧场更是在第二季播出时凭借其最大冠名商的地位频频出镜。伊利可谓是和《爸爸去哪儿》形成了品牌的最强关联。

成功的节目就是一个绝佳的形象宣传片，不刻意却深入人心。从节目筹划、录制到播出过程中的小插曲，一些围绕节目元素展开的话题，引起受众兴趣，形成话题讨论，虽然品牌在其中只是边边角角的小角色，但是对其营销是大有裨益的。

（二）多渠道营销

Web2.0时代，商家联合综艺节目，利用微博、微信等平台提高关注度和影响力。

“重走爸爸路”一度成为热门话题，《爸爸去哪儿》带红了一批小村寨，旅游者通过微博等平台第一时间发表图文，带博友感受自己的足迹，网络互动“微博游”又反过来为旅游地进行了很好地宣传。同程网等各大旅游商务电子平台开始提供相关产品和服务。芒果TV对《爸爸去哪儿》《我是歌手》等节目的实时投票互动，搜狐视频《极速前进》的网络竞猜等，都是通过一档真人秀，进行话题性、事件性的营销，不仅惠及了受众、卫视，还实现了促进品牌建设，推动旅游等多维发展，无疑是Web2.0时代营销战略的新启示。

（三）情感互动体验

《爸爸去哪儿》第二季的每一站，武隆、建德、靖州、都江堰，都成为了2014暑假旅游的热门景点。新叶古村一夜之间由之前的800人日接待客流量变成18000多人的日接待量，可以说一期节目，带活了一个村子的经济。武隆的“号子”也传到了世界各地，吸引了大量的游客。节目的收官站在南半球的新西兰，当地旅行社也推出了《爸爸去哪儿》的主题旅游线路，受到大量国人及海外华人的追捧。不论是新叶古村、武隆天坑、地笋苗寨、呼伦贝尔大草原，还是新西兰的当地旅游局，巧妙借真人秀之势，通过一条条“爸爸专线”，在情感互动式体验模式下，上演了一场成功的话题营销。

在这里，创意和价值的结合点至关重要，如何借势，如何从既存事件中找到有利于自身宣传的创意点，突出自己品牌的价值，将受众的一部分注意力吸引到自己的产品和服务上来，创造情感体验的条件，是成功营销的第一步。

互动体验的创意来源是受众的需求。商家通过受众之间的对话和受众参与话题讨论，发现对自己有利的价值，生成内容开发策略，迎合受众，为其创造出新的需求并提供满足需求的可能性，在自身和受众之间营造一种亲密的情感关系。《两天一夜》《极速前进》这类旅行类节目，都是这类营销模式在旅游业的成功运用。

从设置议程到成功吸引受众参与讨论，再到热议话题形成的营销时机，火了真人秀，火了明星，火了拍摄地，也火了赞助商。Web2.0时代，媒介融合背景下，真人秀于营销，是机遇也是挑战，营销模式和思维需要根据不断变化的市场进行革新，放眼全局、抓住机遇、勇于创新、内容为王，不断转变思路才能成功。

参考文献

［1］田荣娟.真人秀节目的话题营销策略［J］.青年记者，2014（07）

［2］陶燕，谢文娟.微博语境下的电视综艺节目口碑营销策略研［J］.当代电视，2013（06）

［3］谭锐.微博话题营销策略探讨［J］.新闻界，2012（02）

［4］李冰玉.文化再循环：电视节目事件营销常态化趋势解析［J］.声屏世界，2013（09）

［5］张荣，张蕾.真人秀节目掀起旅游热［J］.内蒙古日报，2014（08）

责任编辑：孟宪超

【中图分类号】G222.3

【文献标识码】A

【文章编号】2096-0751（2016）05-0002-03

作者简介：王芳内蒙古广播电视台编辑