市值蒸发：苹果面临天花板的艰难选择

作者│徐鑫

市值蒸发：苹果面临天花板的艰难选择

作者│徐鑫

由于近期苹果下调其iPhone销量导致其股价一度暴跌，市值缩水。苹果的未来在哪里？未来将如何选择？

2016年伊始，在A股被熔断机制搞得天下大乱之时，一向高高在上的苹果公司股价也出了一些问题，由于投资者担忧iPhone需求正在下降，该公司市值今年前几个交易日已蒸发约500亿美元。

与此同时，包括摩根士丹利、摩根大通和瑞银等在内的多家投行下调了对iPhone出货量的预期，看来苹果这次是真的遇到了麻烦。

作为一家连续多年风光无限的明星公司，苹果遇到了什么问题，未来又有何应对之策？

苹果的天花板与iPhone依赖症

苹果公司历史虽然已有几十年了，但可以简单将其分为3个发展周期。第一个周期是从其创立到第一个高峰，苹果发明了个人电脑并且成功将其商用化，给人类信息普及带来贡献。苹果成功上市，造就了一大批亿万富翁，乔布斯成为明星。

第二个周期是衰落周期，PC产业崛起，苹果由于封闭市场而份额缩小，而乔布斯在PC产业中的几次尝试都失败了，最终乔布斯离开苹果，苹果进入困难时期，一度还要靠微软的帮助才能支持下去。

第三个周期是二次崛起，以乔布斯回归为起点，这个周期的初期虽然有一系列经典的产品，但是总体业绩平平，直到乔布斯用iPod打开移动大门，进而进化到iPhone，造就了苹果10多年的辉煌。

但是，在iPhone6啃完最后一块“大屏幕手机”蛋糕之后，苹果也遇到了“天花板”。在iPhone6之前，苹果实际上放弃了由三星Note系列引导出来的空白市场。而iPhone6之后，在智能手机市场这个空间被释放，到了iPhone6S已然没有新的空间，苹果今年遇到的问题实际上在去年就埋下伏笔。如今的苹果高度依赖iPhone，而iPhone用户的换机速度减缓，这些因素导致苹果最终遇到了增长的“天花板”。

苹果的两条路径

其实，苹果对自身iPhone的依赖症已有清醒认识，这些年也没少努力。Apple Watch的发布、iPad Pro进军商用市场以及结合Apple Pay支持开拓金融苹果，都是苹果努力摆脱iphone依赖症的举措。但是，这些努力从目前看，收效甚微，而未来要想恢复增长只有两条路可走。

首先是继续深耕手机市场。既然高端市场饱和，就做低端；欧美市场饱和，就做亚非拉等新兴市场。

其次是在手机之外找到新的增长点，苹果这些年其实一直在努力，包括最近传闻的苹果汽车。不过，从目前情况看，苹果还是想走第二条路，也一直在努力，但遗憾的是，穿戴式设备也好，Apple TV也罢，都没有带来足够的销量提升业绩。而Apple Pay尽管前途无限，但是从普及到盈利还需要一个过程。苹果汽车虽然也给人以遐想，但是汽车开发周期更长。因此，苹果的第二条路一直没有走通。而在第一条路上，苹果总是首鼠两端，之前的iPhone C系列理论上是低端产品，但是苹果的定价并不算低，没有真正放下身段，包括现在一直在传的iPhone6C。原本，苹果在新老产品之间有一定的层次关系，但如果低端产品不够低，仅仅是中游低端产品，那么只是替代上一代产品的销量，对苹果并没有太大意义。

苹果的两难选择

对苹果而言，搞品牌下放是可以的。当年NOKIA在中国的市场占有率达到35%，利润也是奇高。这种大好局面不仅靠N95这种高价手机，低端的1100同样功不可没。

低端机虽然价格低，但利润往往并不低。苹果如果肯放下身段，真正推出100～200美元的低端iPhone，在中国等亚非拉还是大有可为的。走低端路线，苹果可以销售与利润双丰收。但是，这个路线的代价是苹果品牌。长期以来，苹果勉力维持高定价的精品品牌形象，推出低端产品势必会对苹果品牌产生稀释作用。毕竟效益是暂时的，品牌损害是永久的，苹果面临两难选择。

其实，苹果面临的问题其他厂商也曾面对过。KC、阿玛尼这类奢侈品品牌都面临高端产品销量小，难以支撑的问题，而它们的对策是推出低端支线品牌，让低端支线品牌拉低价格重心，效益要、品牌也要。小米当年为了低端市场推出“红米”，“红米”有销量，但是不影响大众对小米的品牌认知，苹果完全可以仿效。毕竟苹果的汽车、金融等布局要看到效益尚需时日，而股东未必等得了那么久。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bixintong.com.cn