商业银行客户满意度问题分析

马少云



商业银行客户满意度问题分析

马少云

摘要：对客户需求的满足能力是当代商业银行在激烈的银行竞争中脱颖而出的重要能力与法宝。具有针对性的客户满意度分析能帮助商业银行对这种能力进行开发与完善。商业银行以客户体验的优化与满意度提升为宗旨，为客户提供金融产品与服务，在此过程中的服务质量、金融产品质量与整个反馈机制的建立健全程度将直接影响与决定客户对商业银行的印象与忠诚度。本文通过对商业银行满意度现状与提升策略的分析研究，希望为商业银行的发展与建设提供参考与借鉴。

关键词：商业银行；客户；满意度

前言

随着全球经济一体化进程的不断推进，中国加入世界贸易组织，我国在06年全面开放金融市场，使我国的银行业面临着国际金融竞争的巨大冲击。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与日趋完善，使银行业市场环境从供给瓶颈型转变成需求约束型，基本形成了买方格局，商业银行如雨后春笋般不断涌现出来，逐步突破了地域限制，扩大经营规模，增设各地经营网点。从以往的研究中不难发现，现代商业银行对客户满意度的优化能力，直接影响着商业银行的核心竞争力。

1.客户满意度及其影响要素

客户满意度的概念最早由美国学者Cardozo于1965年首次引入营销领域，引起了广大学者的高度重视，随着客户满意思想在金融、营销、质量管理等层面的不断深入与融合发展，对客户满意度也产生了不同角度上的解析[1]。一种观点认为，客户满意度是购买消费行为发生后的感受，是消费经历的事后结果；另一种观点认为客户满意度是事后对消费行为的评价，其核心组成部分即评价过程[2]。对上述两种观点，本文作者认为，客户满意度即客户对消费前期预期与实际感知之间的价值差异评价。

因此，影响客户满意度的因素主要表现在客户的主观需求、对产品服务的感知价值、两者间的差异、产品服务的价格质量等。对客户主观需求的观察，不仅要看其得到满足的程度，更应判断客户的需求层次以进行针对性的满足。客户对产品服务的感知价值越高，其满意度越高。期望与实际感知质量差异因人而异，商业银行要做得就是尽量满足于各个客户这种感知差异的最小化发展。金融产品与服务质量即满足客户需求的能力，其质量越高，客户的感知价值越好，客户越满意。在消费心理上，客户对产品服务价格与质量的衡量存在一定程度上的联结，因此适当提升产品服务价格可能有助于客户满意度的提升。

2.商业银行客户满意度现状

2.1商业银行服务质量差

商业银行的同质化趋势带来了对银行服务需求的差异化要求。就金融企业来讲，客户满意度的满足是同质化的金融产品中对创造差异性服务的需求。新推出的金融产品尽管会在短时间内被竞争对手模仿出来，但这种模仿行为未必能真正为其带来市场和利润，因为金融产品其实质即向客户提供的服务，而其质量的衡量取决于客户接触过程中的满意程度变化。但我国的商业银行服务中，差异化并不显著，使优质客户流失。而从市场细分上来看，商业银行对其自身的市场定位不清晰，经营粗放，在目标市场上的模糊与较小差异，使其服务过程差距甚微[3]。

2.2商业银行客户忠诚度低

客户忠诚度的建立与提升是商业银行进行产品续签及新产品推广中不可缺少的一部分，建立于与客户关系的巩固程度和为客户创造的价值之上，满意与忠诚不可等同而视。比如，态度良好、质量良好的银行产品服务能满足客户满意度，但不代表能获得良好的客户忠诚度，忠诚度的建立是商业银行在长期与客户的服务互动中为客户提供的服务与价值体现，是银行长期的资金利润保障与来源。在我国现阶段的商业银行发展中，没有对客户忠诚度予以充分的认识，导致客户忠诚度低，一旦发现服务更好的银行，便会转向新银行[4]。

2.3商业银行缺乏健全的反馈机制

在客户反馈中，抱怨反馈是其中的重点。商业银行对反馈机制的缺失，从侧面表现出当前商业银行对客户满意程度还没有明确的认识与重视，这种反馈机制的构建与完善其实是与客户进行有效沟通的最佳渠道，通过这种反馈了解商业银行在运营过程中使客户满意受损的原因，并妥善处理，这不仅有利于提升银行良好的信用形象，更能够帮助客户解决实际问题。我国商业银行中，虽不乏有建立了反馈抱怨机制的银行，但实际效果并不理想，形同虚设。

3.商业银行客户满意度提升策略

3.1创新开发金融产品，树立良好银行品牌形象

商业银行本质上是以金融产品服务提供为主的营销企业，产品服务质量直接影响着激烈的银行竞争中商业银行综合竞争力的展现。因此，商业银行的产品质量、价值，是客户最关注的部分，其中包括产品服务的功能、特性、品质、品种、式样等因素。虽然现阶段的银行产品具有有形与无形产品消费共时性特点，但银行的金融服务往往以实物，即银行卡、存折为载体，这就对这些实物有一定程度上的实用化、多元化、人性化诉求。价格的合理性也是金融产品的主要竞争力之一，优化客户购买金融产品服务的投入产出比，让客户感受到“物有所值”，才能真正提升客户满意度[5]。另外，更应注重产品的创新与优化，以更加人性化的服务提升客户对商业银行的品牌印象，提升客户满意度与忠诚度。

3.2完善客户反馈机制

有研究表明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍，而一个老客户的流失损失，则需要开发10个新客户才能弥补。对客户的抱怨与不满，只有积极应对的企业才能以最快的方式作出反应，积极应对，满足客户需求。这些即时反映能帮助客户表达自身不满情况，树立良好的银行形象，更能在银行自身的发展中提供借鉴，迅速找出银行现阶段的产品与服务问题，其对这种问题的解决速度与效果能直接促进客户忠诚度的提升，而客户有可能作为口碑式宣传为银行带来更多的忠诚度较高的潜在客户。由此可见，良好的售后服务体系与反馈机制的建立与积极应对，是对商业银行、客户双方共赢的手段，不仅能帮助商业银行挽留客户，发展潜在客户，更能对产品服务的创新发展提供帮助。

3.3建立健全客户信息管理系统

客户期望与诉求的了解是商业银行对客户满意度优化的重要步骤，这个目的的实现需要依靠完善的客户信息管理系统。从客户信息的收集、建档、优化、分析等过程，完善商业银行客户信息资源数据库，结合电子技术管理这些客户的基本资料与交易行为等信息，帮助客户进行账户的动态监控与实时报告，根据客户的年龄、教育水平、职业等进行分类管理。从这些信息的分析中，可以挖掘潜在客户资源，了解客户对金融产品的购买习惯与需求，为商业银行发展具有针对性的金融产品提供可参考的重要资源。也能及时发现客户账号中的异常情况，对客户进行提醒，保障客户的信息财产安全，留住老客户。

结束语

由此可见，商业银行客户满意度的优化能力直接影响着商业银行的发展，从客户满意度中可见商业银行自身存在的发展问题，从商业银行服务质量、品牌形象、反馈机制的构建与客户信息管理系统等方面进行商业银行的管理工作上的不断完善，才能真正提升客户满意程度，对商业银行在激烈的金融竞争中保有较高的核心竞争力具有重要意义。(作者单位：青岛科技大学经济与管理学院)

参考文献:

[1]严盖．我国商业银行服务管理问题研究[D]．四川：西南财经大学，2012．

[2]王禹．商业银行客户满意度综合评价[D]．武汉：武汉理工大学，2013．

[3]周赵宏，熊曙初．我国商业银行客户满意度分析[J]．中国管理信息化，2013，06(03)：98-101．

[4]郑艺妮．我国商业银行顾客满意度研究[D]．湖南：湖南大学，2012．

[5]高键．中国城市商业银行客户满意度问题研究[D]．吉林：吉林大学，2011．