基于O2O模式的生鲜农产品电子商务运营研究

张　妍

(信阳农林学院 工商管理学院，河南 信阳 464000)



基于O2O模式的生鲜农产品电子商务运营研究

张妍

(信阳农林学院 工商管理学院，河南 信阳 464000)

O2O模式是电子商务发展到一定程度而产生的以本地生活服务为主的新兴电子商务模式。本文通过分析生鲜农产品O2O具备的特征，以“顺丰优选”为例分析我国生鲜农产品O2O运营模式，为生鲜农产品O2O模式进一步发展提供一定的参考价值。

O2O；生鲜农产品；电子商务

O2O电子商务模式弥补了快递物流无法为消费者提供餐饮、娱乐等社交体验，它将消费者的需求传递给线下商家，提升消费者的服务体验，将实体与虚拟交易打通[3]155-156。对于生鲜农产品而言，利用O2O模式提升产品销量将会大大降低边际成本，而传统电子商务运作模式会造成农产品在物流运输中腐烂变质或是库存商品贬值的损失[4]54-57。

本文主要从服务的角度对O2O模式下的生鲜农产品电子商务进行研究，分析其特征、发展现状、存在的问题，并提出相应的发展对策。

一、生鲜农产品O2O模式特征

(一)本地化

由于生鲜农产品自身具备的特点，所以消费者体验O2O生鲜农产品交易时总是以“本地”消费为主，本质上与实体店交易没有区别，只是将线上消费与线下商家进行整合。所以O2O电子商务交易平台要具备足够的整合线下商家资源的能力，并提供监管保障消费者的消费体验。目前，O2O电子商务交易平台也打造了移动的客户端，例如“京东到家”APP可以运用电信网络对消费者进行定位，提供附近的店铺优惠信息，最终以“精准营销”的方式提高交易下单量。

(二)物流配送成本高

生鲜农产品O2O模式需要为客户提供 “最后一公里配送”服务，“最后一公里配送”是指涉及给客户配送实体商品线下送货的服务，这是O2O发展绕不开的物流难题。O2O物流配送必须要考虑“送货时效、运力配置、交通路况、客户位置以及物流成本”等因素，而生鲜农产品在运输途中需要保鲜，产品出库后，要迅速运送到客户手中，并且生鲜农产品的物流配送对物流冷链技术要求较高，目前我国冷链物流发展不够完善，所以可能会制约O2O生鲜农产品的发展。

(三)交易成本相对较低

生鲜农产品O2O模式采用线上农产品交易，可以在线预约，在农产品生长时期就开始进行交易，农产品成熟时进行配送。本地居民无须去菜市场买菜，就能够吃到时下最新鲜的蔬菜。这样的交易方式省去了传统农产品交易的中间“批发商——零售商”环节，降低生鲜农产品交易成本[5]。

9个地区供试土壤其吸附数据的拟合结果见表2。伪二级动力学模型的r2值为0.962～0.999，说明拟合效果很好；而Elovich模型的r2值为0.643～0.962，拟合效果较差。伪二级动力学模型包含了土壤颗粒周围的液膜扩散、在土壤颗粒内部的内扩散以及在土壤吸附位点的物理或化学吸附等[14]，因此其相比Elovich模型能更好地描述9个地区土壤吸附Cd的动力学过程，更真实并全面地反映Cd在土壤上的吸附机理。

(四)规模效应不明显

2014年，国内生鲜市场规模有望突破1 000亿元，但庞大而诱人的市场背后却是整个农产品电商平台的亏损现实。据报道，中国目前全国涉农电子商务平台超过3万家，其中农产品电子商务已达3 000家，然而却几乎无一家盈利。目前，我国生鲜农产品O2O品种非常有限，成交量虽大，但是交易金额并不高，也无法满足客户多样化的需求。例如：同一品种的苹果也有不同的大小，而农产品商品质量方面又无法以3C认证为标准。最终无法提升客户的交易体验，造成交易量不足。交易量不足直接导致没有企业愿意开展农产品基地生产服务，无法形成农产品产业链发展，因此达不到规模效应。

二、生鲜农产品O2O模式与生鲜农产品B2C模式的区别

传统的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C，这几种模式主要是运用电子商务平台将人们的消费行为习惯由“线下”改为“线上”。目前，B2C类型的生鲜农产品发展的比较成熟的水果品牌有“褚橙、柳桃、潘苹果”，而与生鲜市场相关的上下游产业也纷纷加入电子商务生鲜市场，看好它未来的发展。例如：顺丰速运推出的“顺丰优选”，外资电商亚马逊中国、京东、阿里都开通了生鲜购物板块。二者的相同点与不同点，如表1所示。

生鲜农产品B2C：这种交易模式与传统的生鲜农产品交易市场相互竞争，它改变了生鲜农产品的交易环节，将商品从店面销售转为运输直达，由于减少中间环节、物流费用又低于店面租金，因此对比生鲜农产品实体店面有相当的优势。同类的生鲜农产品交易平台之间也属于竞争关系，相互瓜分市场，竞争十分激烈，但是只有少数生鲜农产品平台发展势头良好，形成自然垄断。大多数生鲜农产品电子商务平台目前都未实现赢利，其发展主要依靠风险投资支撑，所以这种模式下如何大规模赢利成为进行下一步发展之前要解决的问题。

生鲜农产品O2O:该模式与B2C模式最大的不同就是，生鲜农产品O2O是利用网络平台或者移动APP与生鲜农产品店面进行合作，网上交易，线下提货的模式。这种模式将传统店面和电子商务紧密地结合起来，利益共享，提高实体店的销售额，将闲置的资源充分利用，增加经济效益。由于此种模式具有地域差异，所以同类网络平台之间具有一定互补性，总体而言是合作大过竞争，并不会形成垄断。这种情况下，中小型生鲜农产品O2O平台发展环境好，容易生存，形成传统商业百花齐放的行业形态。同时，赢利周期相对较短，行业资金流流动速度快，不需要大额资本支持。

三、我国生鲜农产品O2O运营模式研究

本文以目前运营的比较成熟的生鲜农产品电子商务平台“顺丰优选”为例。

顺丰优选是我国最先开展生鲜电子商务平台建设的，从2012年5月31日顺丰优选在北京地区正式上线，到2013年12月18日在全国范围内打造农产品电子商务，开通地方农产品特色馆，后续在2014年5月份建立线下“顺丰嘿客”便利店，为顺丰优选O2O生鲜农产品打开了全新的发展篇章。目前，顺丰优选主攻三、四线城市，打造开放平台、吸引本地供货商加入，并启动冷冻库、打造冷链物流、加强全网城市的布局。

顺丰优选采取“先城市后农村”的发展思路，先在城市树立名气、打造口碑，后进攻二、三、四线城市市场；最后，顺丰优选的发展先以传统B2C电子商务模式培养用户忠诚度，后运用农产品产地直营模式转变为C2B发展模式，最后依托实体便利店顺丰嘿客打造O2O生鲜农产品模式，并全面开放平台。概括起来，其运营策略如下：

(一)以传统B2C模式为发展切入点

顺丰优选以自身优势为切入点，由“物流”带动“商流”。在产品定位方面，先从常温高端食品入手，逐渐抢占低温生鲜农产品市场；在商品种类方面，最初发展阶段覆盖了9大类食品。在2012年至2013年期间，顺丰优选以B2C模式运营为主，并在成立初期就开始发展冷链物流。

(二)农产品产地直采供应

2013年顺丰优选开始采用新的生鲜农产品电子商务供应链模式，采用产地直接采摘配送。该种供应模式可以实现“农产品预售”，消费者网上下单，然后开始采摘，根据销售情况来进行采摘，实现零库存管理，加快了资金的流动。同时，该种运营模式对物流配送要求较高，一般采用“一日达”的空运模式，保证了生鲜农产品的品质，也提高了自身的特色。并且实现全程冷链物流配送，避免因农产品冷藏造成的口味变质、口感差异等。

(三)特色农产品馆模式

顺丰优选特色农业馆模式在2013年12月启动，目前已有“湖南馆、新疆馆、云南馆、安徽馆、吉林馆”等地方特色馆。在采购方面，顺丰优选特色农业馆主要与地方政府进行合作，由地方政府推荐当地优质安全的食品并承担一定食品安全责任，通过产地直销模式，避免了中间环节；在运营方面，顺丰集团为农业馆提供快速商品配送物流服务；在营销方面，注重“口碑”传播效益，打造“快时尚”的生鲜供应，线下线上营销协同发展。

(四)高端商品定制预售模式

顺丰优选推出“有机蔬菜宅配卡”模式，与“汇源”“北菜园”“维真”“草鲜禾堂”等有机蔬菜基地签订合作协议，目前已经能够向北京和天津两地的住户长期固定配送有机蔬菜。同时，顺丰优选采用用户自行选择蔬菜品种和数量进行搭配，每周配送1～2次，对于配送的时间和蔬菜品种，用户可以随时进行更改调换。

四、结语

通过对生鲜农产品O2O模式的研究发现，目前我国的生鲜农产品O2O还有巨大的发展空间。O2O模式的兴趣，正在一步步消除传统商业的地域限制。通过O2O电子商务平台，不管是身处居民区的农产品超市或者店铺还是身处偏僻的街道的农产品店铺，都有相同的获利机会。对于偏僻区域的店铺可以通过薄利多销的方式来吸引客户、增加交易数量。同时，O2O也在改变用户的消费习惯，试想在未来，人们通过手机APP就可以查找附近的店铺，轻松一点就可以在下班回家前收到做晚饭需要用到的菜品，O2O生鲜农产品模式将使人们的生活更加便捷。

[1] 刘鹏.O2O本地生活服务电子商务模式研究[D].北京：北京邮电大学，2012.

[2] 汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究：农产品O2O框架及趋势 [J].北京工商大学学报(社会科学版)，2014(3).

[3] 张妍.电子商务环境下的信阳市农产品物流配送模式研究 [J].中国管理信息化，2016(1).

[4] 张妍.基于AHP的河南省农产品物流配送评价指标体系研究 [J].商丘职业技术学院学报，2015(1).

[5] 虎嗅网.“O2O+B2C”混合模式 生鲜电商的未来在这里么？[EB/QL].[2014-05-17].http://money.163.com/14/0518/09/9SH34ABV00253G87.html.

[责任编辑乐知]

Fresh Produce E-commerce Operations Research Model Based on O2O

ZHANG Yan

(SchoolofBusinessAdministration,XinyangAgricultureandForestryCollege,Xinyang464000,China)

O2O model is developed to a certain level of e-commerce generated in local life services based on emerging e-commerce model. By analyzing the characteristics of fresh produce O2O have, the paper analyzed the fresh agricultural O2O business model with a “SF preferred” case to provide a reference value for the further development of fresh produce O2O mode.

O2O; fresh produce; e-commerce

2015-12-11

河南省科技厅软科学研究项目“河南发展农村电子商务的思路与对策研究”(项目编号：162400410468)；河南省教育厅人文社会科学研究项目“河南省农产品电子商务发展对策研究”(项目编号：2015-QN-052)；信阳农林学院2015年青年教师基金项目“基于顾客感知价值的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究——以信阳地区为例”(项目编号：201502027)；信阳市哲学社会科学规划项目“信阳市农产品电子商务发展之路研究——以电子商务环境下农产品物流配送为例”(项目编号：2015JJ066)

张妍(1987- )，女，河南信阳人，信阳农林学院助教，管理学硕士，主要从事电子商务经济研究。

F724.6;F326.6

A

1671-8127(2016)04-0047-03