中国振兴奢侈品市场需要“三板斧”

◇余汉托



中国振兴奢侈品市场需要“三板斧”

◇余汉托

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.001

中国买家是全球奢侈品的最大消费群体，但最新行业调查显示，越来越多中国人的奢侈品绝大多数是在海外采购的。据《2015年中国奢侈品报告》称，在2015年中国人购买的奢侈品中，约78%购自海外，较2014年的76%略有上升。（详见参考消息网11月29日报道）

近几年来，中国一直是世界奢侈品消费的主战场，据有关资料显示，中国人在2015年的全球奢侈品交易中占46%，达到1168亿美元。与2014年持平，依然是全球第一大奢侈品买家群体，远超于排名第二的美国买家占有19%的市场份额。虽然国内外的奢侈品都是源于世界名牌奢侈品生产企业，其品质也基本都一样，而且，中国奢侈品市场经过多年的培育，不仅品种丰富，而且还把门店直接开到了消费者家门口，完全能够有效节约消费者远赴重洋购买同等奢侈品的高昂经济成本和时间成本。但是，令人遗憾的是，中国绝大部分奢侈品买家却宁愿舍近求远，不远万里出国购买。这对于中国奢侈品商家而言，无疑丧失了大量获利发展的机会，个中原因值得深思。

笔者认为，中国奢侈品市场之所以痛失国内丰富的买家市场资源，除了因为政策性因素，比如居民出国旅游便利性大增，使他们能够在国外边游玩边购买到原产地生产销售的奢侈品。同时，由于科技越来越发达，特别是各国奢侈品电商的崛起，使奢侈品的信息越来越透明，特别是价格信息的高度透明化，致使国内奢侈品市场定价远高于国外市场的营销策略难以持续推行。还有一个最重要的原因，就是国内奢侈品经营者们急功近利，经常以次充好或者以假乱真，致使众多消费者蒙受巨大损失，加上国外奢侈品市场更加注重诚信经营，能够确保产品质量，其定价也普遍远低于国内奢侈品门店，使消费者转移到国外市场的经济成本大为下降，最终导致国内奢侈品市场长期无法出现畅旺景象。

那么，中国奢侈品行业应该如何才能更好地吸引国内买家，从国内约7000亿元的市场份额中分享到更多利润呢？笔者认为，至少需要以下“三板斧”同时发力，中国奢侈品市场才能有效根治急功近利的通病，进而促进行业健康发展。

首先，市场监管部门要进一步加大对奢侈品市场假冒伪劣产品的打击力度，充分利用法律法规，从源头保证消费者的权益不受侵害。实际上，中国奢侈品买家之所以大量流失到国外，与产品质量无法得到保证紧密相关，如果行政监管部门进一步加大监管力度，无疑将会使市场上的假冒伪劣产品数量大为减少。

其次，奢侈品行业协会要主动发挥更好的组织协调作用。帮助会员企业集体到国外寻找性价比更高的奢侈品货源，在适当的时候，通过批量交易模式向著名奢侈品厂家集中采购，从而有效降低奢侈品进货成本价，进而降低国内市场定价，吸引更多的消费者；在消费者的奢侈品消费需求越来越趋向个性化的当今，单位产品的生产成本无疑随之大增，但是，如果奢侈品行业协会能够集中会员企业的个性化订单，然后集中与国外厂家签署订制协议，无疑能够实现满足消费者个性化需求并有效地降低进货成本的目的。

最后，奢侈品经销商要彻底扭转以往通过信息不对称优势获利的传统营销思维，转向精细化服务。通过提供质量有保证的奢侈品，并改善售前、售中和售后服务，与顾客展开更充分顺畅的沟通，进一步提升客户满意度，最终形成良好的口碑效应，从而做大做强中国奢侈品市场。

（作者单位：日益网）