让服务与营销在广电网络产品中融合

李桂芝石培斌

1.内蒙古新闻出版广电局监管中心　内蒙古　呼和浩特市　0100502.内蒙古广播电视网络集团有限公司乌海分公司　内蒙古　乌海市　010060

让服务与营销在广电网络产品中融合

李桂芝1石培斌2

1.内蒙古新闻出版广电局监管中心内蒙古呼和浩特市010050
2.内蒙古广播电视网络集团有限公司乌海分公司内蒙古乌海市010060

通过对服务与营销关系的分析，阐述了广电网络产品的销售特点和服务与营销融合对广电网络产品销售的重要意义。

服务营销道德营销

通过对广电网络产品的了解和分析，基本收视维护费加增值业务（衍生品）的特性决定了收视维护费是主营业务，大家总想在增值业务的营销上有所突破，却总是不尽人意，原因是常常忽略了产品特点。往往是充满期待，展望未来。创新是必须的，期待还需要在产品的特点上下功夫，融合服务与营销。

1 服　务

1.1服务的内涵

许多人搞了多年的服务，一直没有服务的直觉，也可以说一直不明白服务，我们近来通过理论学习和归纳个人感觉对服务有点基本认识。服务具有无形的特征，它能给我们带来利益和满足感，也可以是有偿的（或可转让的）或一系列（劳务）活动，它是更高层次的人类需求。服务以满足消费者需求为目的，以人类活动为基础，是为消费者提供满足的过程。

荷兰学者汉斯·卡斯帕尔认为：服务是本质上无形、易逝的一系列活动，服务交易并不存在所有权转移问题，服务的过程是互动的，其目的在于为客户创造价值。

不管怎么样理解，大家都会认可服务是无形的，却可以给人带来利益和满足感，可以创造价值或提升产品的价值，所以服务可以是有偿的，服务也可以是一种销售或一系列劳务活动，因此服务也就成为现代产业中的第三产业。

服务可以营销，营销的成功需要有“顾客是上帝”的观念，广电产品营销更需要具备“用户是我们的衣食父母”的观念，优质的服务是对“衣食父母”该敬的“孝道”。

1.2服务的特征

1.2.1服务的无形性

大家知道，服务是抽象的，服务是无形的，所以服务具有无形性。广电网络产品也是无形的，而且无形性更加明显（注：机顶盒是广电网络产品消费的工具不属于产品）。因为从它的形式和内容中已经植入了一定的服务（实为大量服务），无形性的服务对产品的售中、售后提出更高的要求，只有良好的二次服务这个无形的活动，才能使无形的广电网络产品变为生动、鲜活、让人喜闻乐见的产品，才能把产品营销推向高潮。因为广电网络产品的售前、售中服务不外乎内容广、频道数量多，可视性强，娱乐度高，但是没有我们销售人员的服务是不可能生动地展示在用户面前。

广电网络产品是无形的，服务也是无形的，两者共同构成广电网络产品无形性特征，一句话，广电网络产品就是服务。这是恰当的定义，归根结底就是营销（或提供）服务。在三网融合的背景下，又增加了互联网的服务功能种类。

广电网络的服务，我们把它分成显性服务和隐性服务。显性服务有频道的数量、节目内容，信号质量、带宽等。隐性服务有服务态度、礼貌用语、礼仪、安装、故障处理过程和及时性、客户满意度（对顾客的移情性）等。

不难发现，广电网络做得更多的是做隐性服务。隐性服务是建立竞争优势的重要途径，对服务失误和顾客抱怨处理的及时和有效性；员工对顾客的“移情性”；在提高用户满意度，避免客户流失方面具有重要意义。可见营销人员在公司的价值。

无形产品的销售比有型产品的销售难度更大，这一点保险公司做的好，他的产品也是无形的，无形到活的时候享受不到，死了享受。这是我们应该学习和值得研究的。

1.2.2服务的差异性

服务成为产品的一部分，会随时间的不同，参与的人或组织不同，产生的作用不同产生差异性。差异性使产品也变得具有异质性，不同的服务让无形的产品变得扑朔迷离，对参与人员的要求也会变得更高、更严。广电网络产品的质量优劣取决于服务提供者能不能完全控制的许多因素或复杂因素，如顾客对自身需求清楚的表达，广电网络营销员工对用户满足需求的解释、对用户需求能力和愿望以及对用户需求程度的了解等。

1.2.3服务与广电网络产品的关系

服务和广电网络产品是不可分离的，也决定了服务营销和产品营销是不可分离，一句话，服务是提供服务，营销也是提供服务。有形产品的营销是“生产-销售-消费”的过程。无形产品的营销是销售的同时配合生产和消费的过程。就是说有形产品在生产流通和消费过程中，往往要经历一定的中间环节，而具有无形性的广电网络产品不同（因服务在其中），它具有不可分离性，即生产和服务同时进行而产生服务价值，客户在参与生产时进行消费服务（产品）。广电网络产品天生就是互动的产品。

2 营　销

2.1营销的“独特卖点”

营销是在营销总则的指导下，通过道德对人员行为和市场实行有效的控制过程。营销人员需要找到包括公司、产品、服务中能区别于竞争对手的最大优点。如何在激烈的市场竞争中成为最大赢家，独特卖点是公司的生命线，也是最大的优势和核心竞争力。如果差异化是服务带来的，那么它也具有“独特卖点”。找到独特卖点，然后把它的优势融合进营销活动中去，必须在营销活动中体现优点，让它成为营销的突破口。

找不到独特卖点是件令人遗憾的事情，找到独特卖点，还需要进一步挖掘独特卖点。第一是广电网络产品和服务还有一些未满足的需求。如价格低（海量内容包月看）、内容多（包含VOD、客户端）、高清节目（匹配平板电视）、一线通（不打眼不穿墙），适时有线电视的维护、迅捷、口碑好，光纤到户。第二是运用先发制人的营销策略，人们的头脑总有个先入为主的观念，只有先行占领市场的卖点才是独特的卖点。2011年前，宽带业务在低速发展期，2011年我们创先一步快速发展，就是以先入为主的观点打开市场，这个“先入”包括用户已是我们的用户，广电也做宽带业务了。还有从时间上的先入为主，从客户的性质上先入为主。第三是通过各种媒体看看其他运营商的销售点子，对我们产生了什么刺激，不要拿个单子，拍个照就完了，去寻找它山之石，方可以攻玉，进而找到自己的突破口。第四是通过和顾客、同事交谈，愿意购买我们的业务是看到了我们哪方面的优势？我们总感觉不如别人，但每天还有新办的，续费的，是否从中可以发现我们产品独特的卖点呢？其实，在营销市场中，客户选择你，舍弃你的竞争对手，有以下原因：客户的眼中，你令人喜欢，满意度高。你的产品质量或服务好。顾客价值高。

营销活动中越清楚地传达要点，正确传递信息，越能让你成为选择对像，客户选择你的几率就越大。独特卖点是核心，所以你最好把它讲清楚，讲不清楚就无法吸引顾客。当用户需要你的产品或服务时，你应努力让独特卖点在用户大脑中形成良好的形象。案例：美国有一家艾维斯汽车租赁公司，他们知道不管是规模和市场占有率都不是第一，因为赫比汽车租赁公司占据了市场老大的位置。所以他们想出了一个有力而独特的市场营销方法，提出了这样的口号：“因为我们是老二，所以我们更努力。”他们定位自己会努力工作，提供更好的服务，更低廉的价格。因为他们这一独特卖点，所以产生了令人惊讶的成长和进步。类似蒙牛当年的口号：向伊利学习，做内蒙第二品牌、鄂尔多斯温暖全世界、新飞冰箱没有最好只有更好等都是在创建独特卖点。

2.2营销广电网络产品

2.2.1广电网络产品营销的目的

首先，广电网络产品营销的目的，一般情况认为广电网络的营销目的就是完成指标任务，这样滋生了懒惰思想：提成高完成好，提成不高就没有动力。甚至可以利用岗位的便利在自己完成任务的同时再为好朋友做顶单的内部循环关系。而当全员营销压力增大时，大家都感到束手无策。我们非常佩服保险公司员工的敬业，银行系统的员工揽储多则给那个人相应的利息，这让他们都业绩非凡。广电网络产品真正营销活动目的应该是：稳住老用户、挖掘潜在用户、发展新用户。并不是完成指标和任务那么简单，它关系着公司的稳定、发展与存亡。我们应该明白广电网络产品营销活动目的就是通过稳住老用户、挖掘潜在用户、发展新用户来与用户关联，让用户消费我们的产品。

2.2.2营销广电网络产品，在营销独特卖的过程中，应该注意如下几点：

（1）顾客心理分析

现代市场营销理论都是以客户为导向，市场营销的目标是通过满足客户需求来获得利润。但是现代市场从理论和实际都可以看出仅仅满足顾客的需求是不够的，公司要尽量做到让顾客满意，为顾客创造更多价值。我们一直致力于提高客户服务质量和客户满意度，但客户不满意的时候很多，而且我们面对的客户很多，所以影响客户满意的因素太多，比如价格的高低会影响客户满意度，若是价格很低，也不会万事大吉，等你送给他时，他也不会百分百满意，他会说便宜没好货。为什么会这样，我们应该分析一下，其实消费者看重的是让渡价值，让渡价值等于整体顾客价值与整体顾客成本之差。整体顾客价值是指顾客购买某一产品所获得的利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。整体顾客成本是指购买某产品消费的时间、精神、体力和付出的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品时总希望把成本降到最低（包括货币、时间、体力、精神等顾客成本）让自己获得更大效益，让自己的需求最大限度地得到满足。一般情况下，价值高的、成本低的、差值最大的会作为优选对象。

（2）做好营销策划

分析客户心理后，面对激烈的市场竞争，为了稳住老用户，发展新用户、发掘潜在用户，我们应该给顾客提供更多更高让渡价值的产品，比如，在宽带方面比竞争对手更加实惠的策略、节目包方面增加产品组合让用户有更多选择等等。这些其实是源于用户心理分析，是以不变应万变的做法，完全可以做好营销策划。好的营销策划、策略等就是提升产品总价值（产品、服务、人员、形象），降低客户总成本（时间、体力、精神、货币和非货币）。

（3）影响让渡价值因素的分析

影响让渡价值的因素大致有几个方面：

①产品价值，包括产品的质量（节目内容、标清内容、高清内容等）、功能（专业频道或栏目）、规格（综合专业）、式样（武打、互动、文体）等因素所产生的价值，产品价值是顾客需求的核心内容，对我们来说产品价值高低是制定好的，但是我们应该有所创新，也允许创新。创新应注意，产品应更适应市场为用户接受，更能满足市场需求，进而营销数量与额度有所提升，是原价销售还是薄利多销更应该从长远考虑。检验创新的标准应该是是否受用户欢迎，是否收益增长。

②要考虑三个方面：核心产品（主推产品与主打产品的区别），形式产品（包装、品牌、（宣传）式样、附加产品（售后服务）等。

③注重核心价值。包括内在价值、外在价值和附加价值。

④强调服务价值。服务价值是公司向客户提供满意服务所产生的价值，是重要因素之一。服务本身就为消费者提供了其所寻求的效应，把服务作为展示对象，决定了产品交换的前提和基础，广电产品所追求的利益服从客户满意度，服务价值不可小觑，也是我们提升服务的本质。

⑤尊重人员价值。员工的经营思想、知识水平、业务能力和工作效率与质量、经营作风（营销道德）以及应变能力所产生的价值是价值链的基础部分。只有公司所有部门或员工协调一致地以公司利益为重，了解公司运营策略，参与市场营销，才能让市场部门变得卓有成效，公司才能超额完成任务指标。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识，行为取向等方面形成共同的信念和准则，是否具有良好的文化素质，市场及专业知识以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，应该作为规范公司内部员工一切实务的最终总则，这将决定着公司为顾客提供产品和服务的质量，也决定着客户购买的数量（价值），可见人员对公司，对顾客的影响是多么的巨大，更可见市场部人员对公司的影响之大，贡献之大。相反，公司的存亡决定于全体员工或市场员工。

⑥高度重视形象的价值。形象价值是公司及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各个内在要素的反映，任何一个内在要素的质量出问题都会使公司形象遭受损害，进而影响社会公众对公司的评价，因而塑造公司形象是一项综合性的系统工程，涉及内容非常广泛。显然形象价值与产品价值、人员价值、服务价值密切相关，很大程度上是前几个方面的反映和结果（映射）。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务水准的竞争，是企业“含金量”和形象力的竞争，是企业文化的表象，是创造“广电网络”品牌的轨道和根基。

⑦把握好时间成本。时间成本是顾客为得到需求（产品或服务）而处于等待的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数。在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低顾客购买的总成本越小，从而让渡价值越大，反之让渡价值越小。为此，为降低顾客的成本，我们企业经营者必须有强烈的责任感和充分的事前准备，要在营业网点的广泛度和密集度等做出周密的安排（即保障有一定数量的营业厅），同时提高工作效率，在保证服务质量的前提下，尽可能减少顾客购买产品所花费的时间，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的让渡价值，从而购买我们的产品，提高客户满意度也为公司创造更大收入。

如何采取有效（或有力）的营销手段（或措施），从公司经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本消耗取得最好的实际价值（公司收入高，个人花钱少）是公司及其部门和员工需要深入探究的问题。

3 总　结

综上所述，广电网络产品从它的售前（内容制作）、售中（内容销售）、售后（网络维护） 来看都有服务贯穿始终，营销自然就是营销服务，只要把服务和营销有效地融合在一起，广电网络产品就会创造出新的生机。增值业务在营销中通过服务突破，所占比重越来越大，为广电网络产品转型增添活力的时候已经来临，三网融合对广电网络的发展必有一个长足的影响，光纤入户技术提供了一种新的技术接入手段，提升了客户服务水平，为营销创造了良好的环境。服务水平的提升，必将利于市场份额的提高，必然会在竞争中获得更大优势。愿广电网络在服务与营销的混合动力驱动下快马加鞭，飞跃发展。

审稿人：徐振媛内蒙古广播电影电视科研所正高级工程师

责任编辑：乌日山

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2096-0751（2016）02-0027-04

李桂芝内蒙古新闻出版广电局监管中心高级工程师
石培斌内蒙古广播电视网络集团有限公司乌海分公司工程师