2016年台湾“大选”中的政治公关事件浅析

□侯琳琳

2016年台湾“大选”中的政治公关事件浅析

□侯琳琳

2016年1月16日，台湾地区“大选”结果出炉。作为一项台湾几大党派为争取大多数选民和社会主舆论的支持从而获得领导权力的政治活动，台湾“大选”是一个典型的政治公关活动。政治公关活动能力尤其是对政治事件的公关能力的强弱对政治活动的效果有着举足轻重的作用，本文仅以“大选”期间的几件政治公关事件为实例，分析其特点和参选各方的公关处理方式，以期初探选举过程中的政治公关策略。

台湾“大选”；政治活动；公关策略

2016年1月16日，台湾“大选”结果出炉，蔡英文获胜，得票6894744张，领先朱立伦300万票。朱立伦得票3813365张，宣布败选。宋楚瑜得票1576861张。从得票数上来看，民进党只比2012年多了80万张票，而国民党则狂泻了308万张票。执政八年之后，国民党再度成为在野党，遭遇了被戏称为输到“四大皆空”的惨败。

公关是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。①与政治活动相关的公关就是政治公关。政治公关的要点在于广泛地获得社会舆论的支持②，而台湾“大选”是台湾几大党派为争取大多数选民和社会主舆论的支持从而获得领导权力的政治活动，是一个典型的政治公关活动。政治公关活动能力的强弱对政治活动的效果有着举足轻重的作用，而政治公关能力最主要的方面就是对政治事件的公关能力。本文以参选三方在选举过程中的政治事件的特点及处理为例，探析政治选举中的政治事件公关。

政治事件公关是政治公关的重要组成部分，政治事件可分为危机性政治事件和策划性政治事件两种。发生事前多半没有征兆，或是有征兆但事前完全没有察觉就是危机性事件；而经过精心策划或在事件发生后推波助澜使其向有利于自己政治诉求的方向发展的政治事件就是策划性事件。③此次“大选”，因亲民党宋楚瑜在辩论和选举中颇遭冷落，无奈沦为陪跑角色，故此文以分析蓝绿双方为主。国民党遇到的政治危机事件有“换柱风波”“军宅案”“反服贸活动”等，而民进党候选人蔡英文曾深陷“炒地风波”、邀功“小三通”遭打脸、“政治献金案”等事件。策划性事件有“反课纲运动”“周子瑜事件”“10万人全台大扫街”等。

一、此次“大选”中政治公关事件的特点

参选各方彼此发难，相互攻击是竞选时的常态，此次台湾“大选”中双方遭遇到的危机事件多是由对手揭发或挑起，并推波助澜的，以达到损害其公众形象、降低选民支持率的目的。但与2004年扭转乾坤的“枪击案”的激烈相比，此次“大选”更显温和，交锋双方攻击点更加理性，多涉及经济、人品和两岸关系，他们对选情的影响不可小觑。

1.经济问题为主攻击点

无论是蔡英文的“炒地偷税”风波，还是王如玄的“军宅案”，都属经济问题。2004年国民党大胜是因为其“拯救经济”的宣言，如今落败还是因为未能实现经济承诺。被陈水扁折腾得千疮百孔的台湾经济让台湾民众心有余悸，蔡英文的“政治献金案”正是因为台湾民众担心她会走上陈水扁腐败的老路才变得如此致命。朱立伦刚刚确定王如玄为副手，绿营就抓住“军宅案”来攻击王如玄，正是看中台湾民众对政治人物经济问题的重视。

2.炮轰对手人品成常态

“换柱”风波对国民党选情的影响不容忽视，但身为新北市市长的朱立伦在参选前曾六次声明不会参加2016年的“大选”，却在“大选”倒数91天的时候宣布参选，前后言行不一，民进党对其人品的攻击一直持续到选战结束，朱立伦形象也因此大打折扣。蔡英文政策模糊、空心是国民党的攻击点，而这一标签也一直被贴在蔡英文的身上直到最后。蔡英文邀功“小三通”被“前立委”打脸，缺席青年会谈被批不尊重，小事情被放大，小缺点被放大为人品问题是此次“大选”中相互攻击的重点。

3.大陆政策是悬点

蔡英文在2012年的败选时曾说“自己败在了最后一公里”，而这最后一公里就是对大陆的政策。在电视辩论上，是否承认“九二共识”是朱立伦攻击蔡英文的一个重要方面。“周子瑜事件”是民进党团队为拜票催票而有意利用和引导的事件。绿营利用泛绿媒体对此事进行大肆宣扬，有意激发台湾青年人对大陆的误解与敌意，进而使认同“九二共识”的国民党失去年轻冲动选民的支持。

4.首投族为代表的年轻人成为争取重点

所谓“首投族”就是在“大选”中首次拥有投票权的年轻人。④今年台湾的首投族有129万人，这群人对选情的影响是不容忽视的。双方这一次对年轻人都采取积极争取的态度。设计卡通形象，在自媒体上开发宣传渠道，甚至在参选广告片中“呼吁首投族回家投票”等行为足见其对年轻人的重视。“反课纲运动”和“周子瑜事件”正是民进党争取和利用年轻选民的政治策划性事件。

二、此次“大选”中政治公关事件举例

1.国民党“无奈而不得不”的“换柱事件”

2015年10月17日下午，参选以来就如影随形的“换柱”谣言终于成真。民调显示，换柱虽让国民党的选情带来了一丝好转，但收效甚微，严重伤害了一部分挺柱选民的感情。朱立伦轻易食言的行为不仅使新北市民对其丧失信任，更对其个人形象造成冲击。对于国民党来说，“换柱事件”无疑是危机性事件。

回顾“换柱”事件始末，9月6日，洪秀柱仍公开强调自己绝不会退选。但在接下来的一个月里，国民党主席朱立伦与国民党秘书长李四川4次与其会面劝其退选遭到拒绝后，国民党内部最终决定走法律程序强制“换柱”。10 月17日国民党召开“临时全代会”，撤下洪秀柱，由朱立伦参选。

“换柱事件”是无奈之举，国民党内部本应努力将负面效应降到最低，首要问题就是安抚“柱粉”。但国民党对这一问题的处理方式是粗暴而草率的，表现为三点。其一，此等更换参选人的决议，国民党有必要对公众和挺柱派进行及时解释与沟通。但朱立伦参选之后就忙于拜票，直到12 月3日才有两人破冰的消息，可见国民党对内部团结问题处理上的滞后性。其二，10月7日确定“换柱”提议之后，有台湾媒体提议，全代会应以保密的方式进行，对换柱结果更不应以“鼓掌”的方式来通过，以示对于国民党无人愿参选的危难中挺身而出的洪秀柱的尊重，但国民党并未采纳；其三，“换柱事件”发生后，朱立伦、李四川等人表示愿意代表国民党内部向洪秀柱表示道歉，但其诚意无法让“挺柱派”信服，甚至发生了“挺柱派”10月10日的抗议。这些都遭到了深蓝民众的强烈反感和反对。虽然他们也没有改投其它政党，而是选择缺席以对，却让国民党损失了大批的有效选票。

国民党在“换柱事件”中表现出的对“挺柱派”情感的无视和对各界舆论的忽视实为危机公关处理措施中的大忌。民进党借机宣扬“反换柱”情绪，使国民党一度陷入被动，为之后的败选埋下伏笔。

2.民进党蓄意引导的“周子瑜事件”

2016年1月6日前后几天内除了“台湾大选”，最火的就是台湾的一位15岁刚刚出道的女艺人周子瑜。台湾地区领导人选举落幕，“周子瑜事件”却还在持续发酵。但回顾周子瑜事件，从嘲笑黄安白举报，到推出“强国人”“玻璃心”系列新闻，最后渔翁得利、满载而归的只有泛绿媒体以及民进党。

“周子瑜事件”中黄安第二次举报前后和周子瑜发道歉视频前后这两个时间节点可将该事件分为三个阶段。第一个阶段为台媒单方面挑衅期，“强国人”“玻璃心”两个系列新闻，对台湾民众很有煽动力，但都未引起大陆网友的重视。第二阶段，黄安举报周子瑜“台独行为”，天涯台湾版的网友开始声援黄安，深挖周子瑜资料，同时台湾媒体的两个系列新闻也被翻出。大陆的微博分为两派，“挺周派”和“抵周派”。此时，台湾媒体再次起到“推波助澜”的作用，一则“强国网友呛封杀，子瑜照飞北京”为题的新闻彻底激怒大陆网友，网络言论纷纷对周子瑜经纪公司JYP和合作卫视、广告施压和抵制。最后，在JYP公司发表声明无法平息大陆网友怒气的情况下，周子瑜及其经纪公司上传道歉视频。第三阶段是周子瑜发出道歉视频之后即1月15日晚，这是“大选”结果出炉的前一天。这条道歉视频，同时在各大平台发布，台湾媒体的再次有意引导，台湾网友一片心碎，认为大陆网友是在欺负周子瑜，扬言“要在16日的选举中，让大陆网友哭”。

从对该事件的三个时间段的分析中发现，泛绿媒体对“周子瑜事件”都进行了有意的推动，使其向于自身有利的态势发展，可以说“周子瑜事件”是由民进党及其泛绿势力精心策划、深入引导的一次事件。这件事甚至成为压死国民党这匹老骆驼的最后一根稻草。

三、此次“大选”中的蓝绿公关策略对比

在此次“大选”中，国民党与民进党都遇到了对手多次抛出的危机事件“炸弹”，如“军宅案”“炒地案”“政治献金案”等。面对这样的危机事件，蓝绿候选人及其竞选团队的应对方式也有所不同，国民党以“损害修补”为主，民进党以“转移视线”为主。

1.国民党：正面回应，修补损害

“军宅案”风波让王如玄被媒体称为“史上命运最悲惨的副手”，此案以王如玄将军宅买卖获利的一千三百万新台币全部捐出，其夫黄东焄都请辞“司法院”政风处长职务而告终。此案足以显示朱立伦团队舍小为大的气魄，王如玄以经济上的损失换取国民党“知错认错”的形象，降低了此案的负面影响。事件发生后，王如玄迅速回应，并积极弥补，一定程度上挽回了自身团队的形象。与此后蔡英文在“炒地”风波中的表现形成对比，使蔡团队遭自家打脸，重创民进党候选人形象。

2.民进党：模糊回应，转移视线

蔡英文在被指控“炒地”及“偷税”后，迅速以朱立伦地皮旧案反攻蓝营，试图转移视线。面对国民党大阵仗且有凭有据的“炒地”指控，蔡英文除了称“对手抹黑”之外，并不做明确响应。“政治献金案”中，蔡英文团队的回应依旧称“对手抹黑”，并交律师处理，采取闪烁回避的态度。此时恰逢“周子瑜事件”高潮，公众视线再次被转移。“炒地”风波中蔡英文团队采取的是模糊回应、转移视线的方法，但此法运用不当将适得其反。蔡英文团队随后遭媒体拿此事与王如玄事件对比，批评其对自己和对对手“双重标准”。

四、总结

2016年“台湾大选”最终以民进党的大胜而告终。从上述分析中可以看出，此次“大选”中蓝绿双方政治公关事件具有以经济为主攻点、炮轰对手人品为主火力点、大陆政策为悬点、年轻选民为争取重点的特点，国民党与民进党面对政治危机事件也采取了不同的应对措施，对选情起到了一定的影响作用。但是政治公关手段对结果的影响在大势面前是微不足道的：马英九执政期间已将民心失去大半，台湾内部也是绿涨蓝消，以及所谓的“钟摆定律”都预示着这场风暴的到来。本文仅以“大选”期间的几件政治公关事件为实例，分析其特点和应对方式，以期初探选举过程中的政治公关策略，为相关政治选举提供借鉴。

注释：

①百度百科.公共关系［EB/OL］. http：//baike.baidu.com/subview/20950/5065837.htm.

②张宁.web2.0时代的政治公关 ［J］.国际公关，2009 （03）.

③李振广.台湾2016年选情简析 ［J］.统一论坛，2015 （06）.

④徐键.论台湾竞选政治广告及其传播效果［J］.郑州大学学报（哲学社会科学版），2014（01）.

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）