“芈月传们”因何而火？

文/徐文龙



“芈月传们”因何而火？

文/徐文龙

从最早的《甄嬛传》，到掀起了“90”一代们集体回忆的《花千骨》，继而到全民热剧《琅琊榜》和被视作甄嬛续集的《芈月传》，一部部“电网同播”甚至“网络独播”的网络热剧接续走红。其传播力度、广知性、观众与剧集的互动，绝对非传统电视剧所能比拟。

网剧因何而火？为何火得一塌糊涂？从其受众、播出方式、宣传途径上看来，确实有着独有的门道。

起跑线即终点线

网络剧的火爆原因之一，来自于其依托于一部火爆的网络小说。不管《花千骨》或是《甄嬛传》，亦或是《琅琊榜》等网络热剧，都是有着一部广泛流传的网络小说为根基的。在其热播之前，这些作品已经有了数量巨大的受众，这是传统电视剧中少见的，体现着“IP”（可以改编成不同文化产品的文学作品）的价值。

虽然传统电视剧亦不乏《红楼梦》、《三国演义》、《天龙八部》等这样的由经典衍生出的电视剧，但IP的单一性却是其致命短板。经典数量浩繁，而能够适合电视平台的作品却并不多，故而四大名著翻来覆去，金庸小说一而再三，电视媒体借托经典难以找到新的突破，是故传统媒体依托经典作品难以有重大收获，此为其一。

经典之所以奉为经典，作者锱铢必较，成书一字千金。那么对这类作品的改编则难于登天，半点瑕疵都能让整部作品成为众矢之的。且这样的作品似乎生来便能招致批判的眼光，观众去欣赏它的时候，也大多带着指摘的态度，所以它很容易流失大量收视率。经典生而为文学经典，难以通过其它形式转生甚至超越，此为其二。

反观网络小说，这两个缺点却似乎消失殆尽了。

首先网络小说的题材与内容，大多都画面感强烈，易于被年轻人接受，它更适合在屏幕上生存，也更容易被转生为剧集。同时网络小说的数量庞大，短短数年间，网络上有迹可循的几近千万数，而受众过十万的亦有数万余，这为网剧提供了数量庞大的蓝本。多样性以及数量充足的备选IP，让网剧可以不受体裁和内容的限制，随意挑选。

再者，网络小说可以被定义为一种快餐文化，其文学性和严谨性自然与经典相去甚远。其受众对这一类作品了解较深，对其艺术要求也相应降低。那么在对该作品进行修改和翻拍时，观众对其的标准与要求自然也相对下降。只要在网剧的角色选取上下一些功夫，针对一些呼声较高的特性角色（比如《盗墓笔记》中的闷油瓶）多用心，使用年轻人易于接受，口碑较好的“鲜肉”演员，即可获得不错的反响。

基于此，网剧还未播出，其受众就已经存在，加之它的生存环境也较为宽松，自然会有较高的收视率。网剧的起跑线，是站在网络小说作品的终点线上，自然要比传统电视剧收视效果好上一层。

打破壁垒抓受众

除去受众起点高于传统电视剧，网剧的播出也是一大特色。

传统电视剧的播出是很难打破“TV”与“NET”壁垒的，且直到近五年为止，电视剧对IP的重视程度，以及对互联网的重视程度都是不足的。在有着一个优秀IP的同时，电视并不愿意把自己的流量分享给互联网。由此网上针对热播电视剧，也就出现了野草一般疯长的盗版。即使如此，传统电视选择的解决办法，也依然是“坚壁清野”，而非“寻求合作”。

然而对于网剧来说壁垒的意识是几乎不存在的，在以互联网为基因的情况下，他们更多的是在寻求“XX电视台同步播出”以及“全网首播”。这就导致了他们除去能够在互联网上获得一份收视率之外，在电视上依然能够获得较好的收视率。虽然电视在当下社会中传播地位正在悄然下降，但是其庞大的受众基数是仍然不能小觑的。互联网人更愿意获得这部分流量，而不是将其拒之门外。

除去打破了“电网”之间的壁垒，抓住重点也是这些网剧的播出策略之一。这些依托于网络小说改编而成的网剧，年轻的网民们才是主要的生力军。片方也了解这一点，所以针对于网络就更加侧重，包括针对于演员的网络专访，包括看剧抢红包等等相关活动，都是片方们给网络播放平台增加砝码，从而能够抓住最主要的一部分受众。

一把宣传利剑

一部连续剧，除去剧本和演员以及播放的平台这些相关问题，剩下的难题之一，就是如何宣传了。

传统媒体选择的大多是以电视广告，以及移植到当红电视剧结尾的形式来完成推广的。比如当下热映的电视剧A即将完结，那么电视剧B就会在电视剧A每集的结尾，给出一段广告，预告出B会接续在A完结后马上推出。

以上不失为一种好方式，然而这样的做法是有非常明显的限制的，也就是“卫视”限制。卫视A是不会替卫视B的热播剧打广告的，所以无论你的广告做得有多好，你也依然难以吸引到新的观众来观看你的节目。

然而互联网丝毫不存在这样的问题，如果媒体A不给我的剧集做推广，那么我可以找另外一家媒体去做。且对于媒体来说，并不存在所谓的竞争关系。只要一两家权重较高的媒体推出了一个消息，就会有大批的人进行转载，消息会得到快速散播。这是传统媒体绝对难以比拟的。

此外，网剧的推广是充斥着互联网味道的。就比如我们刚刚提到的媒体推广，除了单纯的广告之外，片方还会通过对主创团队、热议明星、原著作者，以及大量相关人士做出专访，通过各种平台进行播放推广。

不只如此，针对于主创以及相关明星的微博，针对于参演明星参演的其它影视剧或娱乐节目，针对于整个播放平台，都会或者大力推广，或者配套宣传。这样的宣传收效是不存在所谓障壁的，并且是跨平台甚至跨领域的（就如同黄渤参加《中国好声音》宣传了《心花路放》一样），就会得到惊人的宣传效果。

以互联网为基因的网剧，更多的是在寻求“XX电视台同步播出”以及“全网首播”图为北京卫视《琅琊榜》首播发布会

粉丝互动的生命力

网剧在火爆程度上超越了传统电视剧，和粉丝极强的互动也是原因之一。

传统电视剧和观众的互动是非常有限的，在早些时期，甚至只能由电视台代读一些读者来信，来完成剧集和观众的互动。随着时间的推移，电视剧和观众的互动性则体现在了读者将对电视剧的评论短信发送至电视台，然后导播选取一部分内容，以弹幕的形式在电视剧播放的时候放置在屏幕最下方的一个小条框内。然而这种互动的时效性并不高，因为观众即使看到想讨论的内容，也并不能当即就这个问题和发出短信的人进行讨论。所以形式上的单一以及不强的时效性，就成为了观众和传统电视剧之间进行互动的阻碍。

网剧依托于互联网，首先就为人们的互动提供了各种各样的形式。无论是观剧时实时发送的弹幕，还是可以和所有观众即时互动的评论区，或者是在微博、微信上基于与网剧相关内容的互动，都是人们和网剧的互动形式。这种多样性，就为人们对网剧的关注和讨论提供了渠道，网剧自然也就受到更多人的关注。此外，互联网的时效性是电视平台完全不能比拟的，包括对剧集想法的实时评论、剧集信息的快速传播，都为观众和网剧的互动提供了沃土。二者结合，网剧的互动性自然要大大超越传统电视剧。

当然，这种超越带来的意义是显而易见的。观众长时间的讨论，互联网上大批量的相关话题，居高不下的话题热度，自然就提高了网剧的广知性，更重要的是，它赋予了网剧更强的生命力。本来并不值得被人注意的细节画面成为了话题，就有可能有更多的人希望能够去注意到；一件备受争议的剧组道具，就有可能为网剧带来收视率的爆发。这样的事情，同样是传统电视剧无法想象的。

网剧的火爆有目共睹，然而互联网的劣势也十分鲜明：把关与管控并不十分严格，有很多令人难以忍受的低级改编，甚至在内容上还会出现无聊的恶俗趣味，这都是网剧应该向电视剧学习并修正的。高品质是电视作品的出路，而前期积累了巨大流量的网剧，如何能够在成绩前不会迷失，则成了要做的功课。

此外，电视平台正如之前提到过的，虽然呈现下降趋势，但其受众之广亦不可小觑。无论是选择将其作为跳板，抑或是将其视为合作伙伴，将合作的大门敞开，可谓是非常正确的选择。否则不难见到，传统连续剧的今天，就将会是网络剧的明天。

中国银幕作品百花齐放更新换代，自然是令人欣慰。然而传统电视剧的节节溃败，亦不禁令人咂舌。无论电视还是网络，都是银幕艺术作品生存的沃土，作为一名观众，也还是希望“电网”不分家，能够合力贡献出更好的作品，丰富人们的生活。