阿里巴巴媒介化发展的传播学思考

□肖璐

阿里巴巴媒介化发展的传播学思考

□肖璐

近年来，在电商、金融、电影、视频等方面都可以看到阿里巴巴的身影。截至2015年12月，阿里巴巴的媒体版图已拓展至25家媒体。本文从话语权的掌握、互联网思维、新媒体与传统媒体优势互补、品牌形象等传播学角度，对阿里巴巴媒介化发展的历程进行考量，探讨阿里巴巴如何在媒体生态领域占据半壁江山。

阿里巴巴；话语权；品牌；跨界媒体；用户思维

一、阿里巴巴跨界媒体发展状况

近年来，阿里巴巴频频对媒体出手，进军跨界电商，入资第一财经、虎嗅网等。2014年4月，阿里巴巴对华数传媒投资10.5亿美元，拿到了互联网电视牌照。2015年，阿里巴巴用45亿美元全面收购优酷土豆集团，双方就收购优酷土豆股份签署并购协议。在“双11”上，天猫联合湖南卫视打造了一场视听盛宴，为电商营销打开一扇新的大门。2015年12月11日晚，阿里巴巴对外正式确认收购《南华早报》，并许诺《南华早报》将进入内容免费时代。

从上述投资并购可以看出，阿里巴巴正加速扩展其业务生态，不断投资布局，完善产业链，至今，其媒体帝国版图已扩张至25家媒体。阿里巴巴在媒体领域布了一盘很大的棋，毋庸置疑，“媒体+电商”的融合，体现着它的跨界思维。

二、阿里巴巴媒介化发展的传播学考量

第一，阿里巴巴跨界媒体可以把握话语权，掌握舆论导向。媒介的话语权简言之，就是说话权，即控制舆论的权力。话语权掌握在谁手里，谁就决定社会舆论的走向。一般情况下，话语权掌握在媒体控制者手里，掌握在拥有经济权的人手里。话语权一直以来都是媒体的最大价值之一，媒体时刻都能向用户传播内容，传递信息，影响人们的看法。阿里巴巴的崛起并非一帆风顺。例如，阿里巴巴在投资新浪微博之前，存在很多负面报道，入股之后，负面内容逐渐减少。阿里巴巴收购南华早报也扩大了影响力，充分利用数字化专业知识来改造英文报纸媒体的全球影响力，改善阿里巴巴在西方的媒介形象，提供一种与西方媒体带有偏见的报道所不同的视角。通过跨界媒体，阿里巴巴掌握了话语权，一定程度上控制了舆论导向，从而维护了阿里巴巴的集团形象。

第二，阿里巴巴利用媒体实现品牌延伸。品牌形象与媒体也有很大联系。如何打造自身品牌，跻身为国际性电子商务巨头？阿里巴巴收购媒体正是品牌形象塑造上的一项重要举措。从最初的平台到“三驾马车”品牌的确立，阿里巴巴不断延伸着自己的品牌。开启一个全新的品牌，阿里巴巴需要利用大众传媒来宣传自身的产品定位和商品策略。每年的“天猫双11”盛宴，阿里巴巴都在电视、报纸上极力宣传；还通过成熟的媒体渠道，更快捷高效地传播其核心价值和理念。借助媒体的渗透传播，实现品牌形象的强势塑造和品牌价值的最大化，成为阿里巴巴的重要手段。

第三，阿里巴巴通过跨界媒体实现用户最大化。“媒体+电商”的模式逐渐成为许多媒体行业、电商行业、视频网站的探索目标。阿里巴巴以5.86亿美元换得新浪微博18％的股份，首次入股快的打车，二次注资丁丁网，收购虾米网；在电视台跨界上，湖南卫视曾联手阿里巴巴推出电商“嗨淘网”，湖南卫视《越淘越开心》栏目成为“嗨淘网”面向电视的推广渠道之一。这些探索均是建立在用户需求的基础上，以用户体验为根本，对电商来说，对现有的用户和资源进行深度挖掘，可以减少媒体成本，创造更大价值。

第四，阿里巴巴的媒介化发展是互联网思维的体现。在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，阿里巴巴对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行了重新审视。互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过渡到供应链及整个价值链，从把互联网作为工具上升到以互联网思维设计产品进而运营的理念升级。

用户思维是互联网思维中第一个思维，也是最重要的一个思维。它是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。传播学者施拉姆曾提出人们为什么选择某种媒介的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力程度。也就是说，当特定的大众传播满足我们一部分的需求时，才引起我们对它的兴趣而加以注意。如“双11”这个话题的设置，如马云出现在湖南卫视的天猫盛宴上，或许也是因为平台受众与互联网新媒体用户重合度极高。新媒体时代，人人都是自媒体，人人都是麦克风。网络门槛低且匿名化，受众会选择性接触、选择性使用，所以，以用户为中心进行受众定位，扩大用户数量是必不可少的策略。在用户参与中优化产品，如淘品牌“七格格”，每次新品上市，都会把设计的款式放到其管理的粉丝群组里，让粉丝投票，这些粉丝决定了最终的潮流趋势，自然也会为这些产品买单。让用户参与品牌传播，便是粉丝经济。电影《小时代》豆瓣评分不到5分，但这个电影观影人群的平均年龄只有22岁。正因为有大量的粉丝“护法”，电影《小时代》系列才创造出突破20亿的票房神话。

流量思维中的流量意味着体量，体量意味着分量。“目光聚集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，流量即入口，流量的价值不必多言。很多时候，免费是为了更好地收费。互联网产品大多用免费策略极力争取用户、锁定用户。当年的360安全卫士，用免费杀毒入侵杀毒市场，一时间搅得天翻地覆。而阿里巴巴收购优酷土豆，一部分也是要为自己的未来买流量入口。阿里巴巴入股微博就是因为微博是移动互联网的入口，微博依然有足够的移动端的流量，依然是手机上相对比较靠谱的客户端之一。从移动互联网的发展趋势上看，视频内容已经是娱乐的第一刚需，而且呈上升趋势，会在未来成为稳定的流量入口，人们可以通过咻一咻，咻到商家、人、优惠、红包等。支付宝已成为2016年猴年春晚互动合作的平台。大年三十，用户可以边看春晚，边打开支付宝咻一咻，就能抢红包。虽然福利给了大众，但是支付宝却赚足了眼球，掺杂着的广告与营销可谓流量巨大。

大数据思维是指对大数据的认识，对企业资产、关键竞争要素的理解。用户是每个人，在互联网和大数据时代，企业的营销策略应该针对个性化用户做精准营销。在2016年春节期间的支付宝红包玩法上就可见一斑。用户需要集齐5张“福卡”才能平分春晚2亿元奖金，与好友互换“福卡”的机制需要用户新加10个好友，并支持好友之间转让卡片，凡此种种都是希望借此方式把用户的社交关系导入到支付宝中来。事实上，在猛搭社交链的背后，支付宝打的是更大的数据算盘。“支付宝‘大手笔’抢食红包市场的目的除了强化用户黏性和社交关系链的搭建，更深动因是对丰富用户‘行为数据’的获取，来强化其金融事业。”事实上，数据挖掘一直是阿里巴巴互联网金融的突破口。2015年4月，阿里巴巴继百度、腾讯后推出首只大数据基金“淘金100”指数，打造量化投资工具，引入的正是电商大数据。

第五，阿里巴巴进军媒体领域掌握所有权和控制权，做媒体大亨。传播学《媒介研究：文本、机构与受众》一书中提到“媒体大亨”。通过梳理这样的媒体大亨的发家过程，可以描述为了在国际市场竞争中生存发展所采取的商业策略，并预测今后的发展趋势。比如，书中讲述了关于麦克斯维尔的各个“创新阶段”。1980年，麦克斯维尔购买了英国印刷公司。当时英国印刷公司已经破产，因此他以极低的价格购进。通过降低管理成本和裁员，使公司恢复盈利。之后，他又购买了一家杂志，用同样的手段获得了巨额利润。从这个可以看出，技巧和能力使麦克斯维尔成为创新者，重要的决策对公司的发展和大亨的前途有着举足轻重的影响。

在政治经济学派的观点上，主要关注点是文化产业的工业化。尼古拉斯·佳南指出，核心目标是利润最大化。一个机构采取的行动会对另一个机构产生影响。ITV与BBC间的竞争就是一个重要的例子。文化商品的性质决定了工业为了寻找市场而必须采取的策略。文化工业将受众最大化作为利润最大化的主要手段。这又导致了文化工业中三个主要的机构性趋势：所有权的集中、媒体所有权的国际化以及跨媒体兼并。

阿里巴巴从创立开始，不断探索相应的策略，开启创新阶段。通过收购与合作，让集团聚合了更多的在线服务资源，扩大了用户数量，从而在市场竞争中得到更多的话语权。频繁跨界投资面临资源整合挑战，不断突破电商平台业务局限，从平台电商向多元化电商延伸，围绕平台电商转型进行投资。

阿里巴巴创立之前，互联网对于绝大部分中国人还是非常陌生的事物，即使在全球范围内，互联网也刚刚开始发展：大洋彼岸，尼葛洛庞帝刚刚写就《数字化生存》、杨致远创建雅虎还不到一年；而在北京，中国科学院教授钱华林刚刚用一根光纤接通美国互联网，收发了第一封电子邮件。在这样的情形下，远在尚未开通拨号上网业务的杭州，马云就已经梦想着要用互联网来开公司、下海、盈利。后来，马云善于抓住机遇，多次创业，制定出自己的目标，做出精准判断。在电子商务领域，马云显示了自己的独特视角和预见性。就这样，阿里巴巴网站横空出世，后续逐步从电商拓展到金融、电影、视频、医疗等领域，现在的阿里巴巴霸占着中国互联网的半壁江山。

第六，阿里巴巴的媒介化发展是在新媒体时代实现优势互补的重要举措。近几年，阿里巴巴不断向传媒业发起攻势。传统媒体具有强大的品牌影响力、成熟的媒介素养以及传播渠道优势。阿里巴巴与相关电台、电视台的合作不仅可以获得更多用户，还可以给用户创造丰富的线下体验，从而提升用户粘度。对传统媒体而言，可以实现数字化转型，凸显自己的优势。同时，收购优酷土豆，也算阿里巴巴在天生媒介优势不足的情况下的一个有力补充。总之，阿里巴巴跨界合作有助于传统媒体向着新媒体、全媒体、融媒体等方向快速升级，有助于自身业务开拓和品牌提升，实现了跨界商业模式的创新、共赢。

三、结语

从电商到金融、电影、视频、医疗等，阿里巴巴的生态系统涵盖越来越多的领域，阿里巴巴对媒体的掌控也越来越强。阿里巴巴跨界媒体的发展历程，不仅仅是所谓的跨界营销，实现合作双方共赢，更是颠覆传统思维、实现媒介化的发展探索。阿里巴巴打造出的媒体帝国以用户为中心，在把握好话语权的基础上掌舵舆论导向，引导舆论宣传，树立品牌形象，实现传媒的创新发展。

在媒介融合和跨界思维的影响下，寻求跨领域的合作与融合日益重要，许多电商和传媒业正在探索融合的渠道，实现多元化发展。不过，当电商一条腿迈向传媒业的时候，就真正实现了跨界吗？如何在跨界之后，转变固有方式，充分利用线上线下资源，创新思维，实现自身最大化的发展，是每个跨界者需要进一步思考的问题。

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7.虎涛.阿里巴巴收购《南华早报》价格为2.66亿美元［EB/OL］.［2015-12-14］.http://tech.ifeng.com/a/20151214/ 41522933_0.shtml.

（作者系南昌航空大学硕士研究生）