浅析移动互联时代应用平台的传播特点

□　张洁　于迪　朱倩玉

浅析移动互联时代应用平台的传播特点

□张洁于迪朱倩玉

随着3G、4G、无线网络覆盖的日益普及和成熟，智能手机、平板电脑等移动终端与互联网技术也更加紧密并完美地结合起来。顺应移动互联的发展，各大应用平台纷纷应运而生，从社交媒体类到生活服务类，应用平台的种类繁多，囊括了社会生活的方方面面，用户的选择性的增强也加剧了应用平台生存环境的残酷性和竞争性。在移动互联大环境下生存成长的应用平台具有自身的传播特点。

移动互联时代；手机APP；发展；传播

《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3％，半数中国人已接入互联网。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。根据友盟统计，截止至2015年11月，在互联网蓬勃发展的大环境下，网络被应用到了各个领域，手机网络应用的数量也稳步提升。数据显示，APP数较去年同期相比增长了80.7％，综合来看，Android平台应用更加偏重于生活，而iOS应用则更加倾向于健康与生活休闲。在Android平台中，活跃用户增幅最高的类别为新闻资讯、健康医疗、电商导购、社交网络、图书阅读。在iOS平台中，活跃用户增幅最高的类别为健康医疗、旅游出行、新闻资讯、电商导购以及商务办公。基于平台和消费者规模的拓展，传播壁垒逐渐被打破，技术成本相对降低，人际传播和大众传播日益以独具特色的创新形式紧密结合起来。不管是功能性的应用平台，还是服务性的应用平台，在传播内容和形式上都在根据新环境进行变革和创新，力争在市场环境中增强竞争优势，抢占先机。移动互联时代下应用平台的传播特点日益凸显出来。

一、应用平台专业化、精准化定位突出

（一）产品的专业化程度增强

近几年，随着手机移动端的普及，手机应用软件蓬勃发展，数量和质量都急速上升。针对用户的不同需求，手机应用软件开始向着专业化、精准化方向发展。以学习教育类APP为例，首先将软件细分到某个学科，然后根据不同学科的专业特点再进行细分。

产品的专业化趋势是由受众的不同需求而决定的，特别是针对高校学科专门研发的产品，高校学科分类繁多、各不相同，一个APP无法满足不同专业学生的需求。在这种情况下，手机APP的开发就更加向各自的专业领域靠拢。如建筑类软件“建筑学院”，就是专门针对建筑设计师而设计的，囊括建筑、室内、景观、规划、艺术等设计案例、建筑资讯、软件教程等内容。建筑专业的学生或建筑师们可以在这个软件上获取自己需要的资讯。

（二）产品对用户的精准化定位突出

随着大数据技术的发展，针对产品研发的市场调研工作能够进行更加准确的整合，准确了解用户的喜好、使用习惯，使得产品研发越来越脱离大众化而向着精准化的定位发展。

以“百词斩”和“扇贝单词”为例，两者同为背单词软件，相比之下，“百词斩”注重将单词与图片进行结合，联系句子进行记忆；而“扇贝单词”则注重词根词缀记忆法，并研发了一系列英语产品，帮助用户将单词融入听力、阅读进行记忆。这两款软件根据不同用户的特点对产品进行研发，帮助用户找到真正适合自己的产品。

从目前的情况来看，手机应用产品种类繁多，覆盖面广。但有一些比较冷门、专业的领域还有可以拓展的空间。随着技术的发展，手机软件类产品会根据市场调研不断发掘用户的真正需求，为用户量身定做产品。

二、网络环境下手机应用的特点

（一）产品互动交流增多

互联网环境下信息传播的一大特点就是交互性，从传统的单项传播发展到双向传播甚至多向传播。互联网用户的交互性增加，以微博为例，每个人都可以在微博上发布消息，其他微博用户可以进行评论、点赞、转发。这样的信息传播方式能够让信息得到更多的共享。同时，一些知名的博主可以利用微博来发布广告，获取利润，推动了市场经济的发展。网络的交互性已经成为各大手机软件可以利用的平台，例如“美拍”的成功就在于它强大的交互功能，首先将软件定位在“小视频”拍摄，然后借助互联网进行传播，受众上传自己拍摄的视频，利用网络进行转发、点赞，大大地扩大了用户群。

不仅如此，网民数量的增多、网络信息的发展也提供了可靠的数据，各类手机软件研发者们可以通过大数据对用户进行更加准确的定位，研发出符合大众需求的产品。

（二）产品娱乐化、服务化特性明显

利用手机APP进行各种娱乐活动也成为大部分手机用户的选择。例如新闻资讯类APP，利用手机方便携带、更新速度快的特点，让用户能够在忙碌中抽出时间了解最近发生的新闻事件，以得到放松与愉悦。再如，微博以140字的短消息为载体，发布一些身边的大小事件，或有趣、或感动、或励志，让许多用户“闲下来的时候就刷一刷微博”。在科技的不断进步下，越来越多的手机软件可以满足不同用户的休闲需求，向着娱乐化的方向不断迈进。许多人利用娱乐社交平台分享旅游照片、攻略；在等车、坐车的时候听音乐、游戏、看视频、刷微博。手机软件已经成为用户消遣娱乐的重要渠道。

手机APP的服务性也大大增强。生活服务类软件逐渐增多，如天气类APP，能够帮人们获取天气信息，做到随时更新，随时查看；有些软件还会提供穿衣指导、空气质量等信息服务，满足用户的生活需要；打车类APP，保证用户能够足不出户就能叫到出租车，满足了用户的出行需要；理财类APP、地图类APP、学习教育类APP、办公类APP……都是从服务用户的角度出发，满足用户需求。这也大大增强了用户对手机的依赖性。

（三）网络时代下产品更新速度快

网络时代下，产品更新换代的速度非常快。手机应用类产品也是如此。一旦某个产品火起来后，就会有许多相似的产品争相涌入市场。如团购类APP，美团算是最早走团购道路的软件，在初期，美团做了大量的产品推广工作，在地铁站内打了许多广告，将目标群体瞄准为忙碌的上班族，满足上班族追求方便、便宜、快捷的需要，在初期就占领了大量的市场份额。而后同类产品层出不穷，尤其以百度糯米为主要竞争对手，糯米跟百度合作后，在百度上推广自己的产品，还加大优惠力度，到现在已经后来者居上，与美团势均力敌。

在产品更新速度快的情况下，产品开发者需要不断改进自身的产品，完善用户体验，注重产品的推广，进行产品的升级。

（四）用户喜好的不确定性

用户喜好具有不确定性，容易对一种单一产品产生疲倦感。在这种情况下，手机软件开发者可以不断更新副产品，使用户对产品产生持续依赖。开发者也可以关注用户的利益点，从用户的获益点出发，以中间人的方式加强用户和其他成形企业的联系，让用户得到实在的利益。

三、手机APP的推广与营销

（一）产品初期走进市场

当前，手机应用空前繁荣，如何打进市场，让用户下载使用是企业需要解决的第一个难题。手机软件进入市场常见的方式有预装、应用商店下载、推荐链接安装以及隐蔽隐藏进入等方式，预装与应用下载是主要渠道。手机软件进入市场并非难事，如何让用户能够在众多软件中做出选择才是重中之重。随着科学技术的不断进步，高科技人才的增多，生产手机APP已经没有太高的门槛，越来越多的手机APP应运而生。许多软件在走入市场之后，还没来得及被广大用户认知使用，就被淹没在APP浪潮中。

（二）产品的推广、营销特点

APP推广成本低。借助手机APP进行推广时，广告商将产品信息放到软件界面上，用户可以直接获取信息。一般来说，APP的广告植入都是相互的，用户可以通过广告下载使用，快捷方便。两个手机APP相互进行推广，相比于电视报纸等传播媒介，能够节约一定成本。

APP推广增强用户粘性。手机应用本身就有很强的实用价值，特别是一些生活类APP，如天气类、学习类、出行类，手机应用成为人们生活中的好帮手。在对一款手机APP长期使用后，很容易形成用户粘性，使用户成为APP的忠实使用者。

APP推广实现精准营销。网络时代，特别是大数据的广泛应用，使得手机APP的推广营销能够更加可视化、量化。通过数据统计功能检测用户的使用频率、浏览频率等，能够对用户进行精准地把握，与用户进行更加长期的沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

APP推广提升品牌实力。手机移动应用可以提高企业的品牌形象，许多品牌都有专属的手机APP，尤其是电商类、视频类APP，让用户更加深入了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。

四、互联网时代下手机APP的发展方向

途径竞争的压力、产品数量竞争的压力、用户个性化挑剔性需求方面的压力，使得手机APP的竞争越来越激烈，手机APP在竞争的过程中也会出现一些问题，更大大加剧各个APP的生存压力。第一，相似程度高。在手机APP的浪潮中，一款软件的忽然火爆必然会引来其他相似APP的出现，同类同质的现象比较常见，导致了手机APP的泛滥。第二，用户隐私被泄露。大数据的发展使用户的每一项操作都被记录下来，尤其是电商类APP，用户需要输入自己的地址、电话，一旦出现问题，用户的信息就会被泄露。第三，产品可替代性强。手机APP的相似程度高，同一种需求有多种手机APP可满足，竞争加剧，一旦大投资的APP集成化功能加强，便会快速抢占市场。

虽然手机APP的发展道路崎岖不平，困难重重，但手机APP依然拥有很大的发展前景。手机APP应当如何应对来自市场的挑战呢？

创新发展。社会发展如此迅速，固守不变会给企业带来灭顶之灾，创新是企业、产品走出困境走向未来的重要途径。手机APP更需要多方面、多角度的创新，除了产品技术的不断完善更新之外，在产品的定位、用户需求的挖掘、商务模式的构建等多方面也要进行多方位的思考、创新。

裙带生存。利用手机APP之间的相互联系、互补关系进行开发，形成系列化，更容易增强用户粘性。如“扇贝单词”“扇贝听力”“扇贝阅读”“扇贝新闻”等，围绕英语开发一系列产品，相互联系又术业专攻，用户很容易一口气全部下载使用。

吸附周围。利用手机APP“一专多能”的功能界面，依靠一种核心功能打动用户，然后通过附加的功能取悦用户，同时通过附加功能打击竞争对手。

五、结语

在互联网和手机大范围普及的环境下，手机APP产业拥有广泛的发展前景。手机应用平台在互联网时代，功能越发专业化、细分化。传播速度快更新速度快，能够通过大数据对用户喜好进行更加准确的定位。但是也同样存在着信息泛滥化、产品相似化的问题。这就需要手机应用平台开发者加强技术研发，提升产品竞争力；做好市场调研，把握受众心理；注重产品的更新完善。从受众的角度讲，受众需要提高对信息辨别能力，完善网络秩序。手机APP产业的健康良性发展，需要各方努力。

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5.中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告，2015.

（作者单位：辽宁工程技术大学）

本文系辽宁省大学生创新创业训练项目2015年立项 “Speaker”工作室研究成果，项目编号：201510147075。