浅析网络广告实时性影响

郑旭男

浅析网络广告实时性影响

郑旭男

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

互联网迅速发展，并在信息传播领域占据重要的位置，同时，提高了信息传播的速度。因此，网络广告与其他的广告相比有自身特点。笔者创新性的提出网络广告实时性特点，并探讨了网络广告的概念、实时性特点的表现、对买卖双方迫切性和有效性影响以及应对实时性消极影响的对策和建议。

网络广告实时性应对策略

网络广告实时性对于消费者和生产者有同样重要的作用，网络广告有众多的特点，如受众性、交互性、传播性和针对性，这些特点使得网络广告直接面对目标消费群体。广告的实时性已经形成一种模式，以图文声像信息传递感官信息，但是对于实时性相关分析和研究还不够，笔者对网络广告实时性特点以及应对实时性消极影响的对策进行分析。

维廉·阿伦斯在《当代广告学》中论述了消费者在接触广告信息时的两种不同的路径：有意式处理和无意式处理。有意式处理是在消费者产生消费心理后，为满足需求，通过各种的渠道包括广播、报纸、杂志、小说，搜索关于产品的信息，消费者更多的是主动去接受和搜寻。无意式处理方式则不同，一般消费者对此类消费品的关注度极低，不会主动去寻找或搜寻，当然也就不会理解广告的中心信息，但是当广告出现时，消费者会因为广告的娱乐信息而去注意到其中的外围成分，如图片、音乐、影像和动态的视频，这些信息会影响消费者的需求。同时当网络媒体出现后，受众与网络媒体的接触方式与传统媒体相比截然不同，这种新型的接触方式影响受众对于广告信息的处理方式。

笔者对于网络广告的研究更加注重细节，由点到线，由线到面。信息传播速度的时效性决定了网络广告的实时性，这种时效性决定了受众接

一、网络广告的概念及特点

（一）网络广告的概念

网络广告是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告在互联网媒介中以多媒体、超文本格式呈现，受众群体和顾客可以对其感兴趣的产品信息和商家信息进行点击体验或观看了解，从而可以更详细具体、快速有效的了解其产品和品牌，图片、文字、声音、影像和动画相结合，立体而又生动，增强了网络广告的实效性。

网络广告有广义和狭义之分，广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等。狭义的网络广告是指可确认的广告主以付费的方式在互联网上发布的、异步传播声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，可供上网者观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。从范围层面上讲，网络广告是广告中的一种，是所有广告中包含内容最丰富、形式最多样的广告类型。直观的讲，在网站上能看到的一些图标、彩色的广告语或者色彩鲜明的动画，都是网络广告。

（二）网络广告的实时性特点

网络媒体的形成和运用，使广告商家与广告受众可以双向互动，同样也使网络作为广告的新型的载体，具体的特点主要有传播范围广泛、受众数量可精确统计、受众更加主动、信息更易保存、制作成本低廉。网络广告在形态和形式上有所突破，迫使传统的广告不断创新，而网络广告的实时性特点影响在其他传统媒体上做广告的客户和厂商，所以本文重点研究网络广告的实时性特点。

网络广告实时性主要表现为实效、灵活、成本低。实时性是信息社会对网络广告的新的要求，网络广告充分体现了现代信息社会的时效性特点。传统性的广告制作成本高，投放周期固定，在发布后很难再修改，一旦修改，必须付出很大的经济代价。网络广告的制作周期短，可以根据客户的需要很快完成制作。这样，客户产生变化的经营决策就能及时实施和推广。

网络广告实时性特点在传播方面表现为即发即得的及时性和即需即得的及时性。一方面，传统媒体由于出版周期和播出时段的限制时效性差，网络的出现实现了信息的同步制作、同步传输和同步接受，因此，产品信息能够及时传送，随时刷新；另一方面，网络强大的信息储存和保真能力，使信息的接受活动可以在任何时间进行，信息不会丢失或失真，这和传统媒体顺序播出、过时不候的传送方式相比，更具优势。

网络广告实时性特点在效应方面表现为形式的多样性和市场需求的变动性。文字、图像、表格、声音、动画和三维空间多种功能可以根据广告的性质灵活组合，在最快的时间内进行更改，以适应随时变化的市场环境和消费者需求，而不用付出更多地成本。

网络广告实时性特点在生产领域表现为：网络广告的制作只需要简单的软件，一旦有问题或错误可以及时的修改。在分配领域表现为：企业和商家可以依靠广告制作商进行广告制作宣传，不用把大量资金分配到别的商家。在交换领域表现为：商家可以直接和网络广告制作商家联系，后者可以用低廉的价格将广告制作出来投放到网站平台上，并根据价格的变动和商品的更新及时进行修改，很多的商品可以把综合性的门户网站作为平台进行商品的广告宣传和流通，冲破了时间和空间的限制，在节日和庆典中能够快速的转变营销方式和促销策略，为产品做促销型的广告宣传。在消费领域表现为：需要对受众有一定的了解，在互联网上消费和购物的多是年轻的、有活力的、受教育程度较高的、购买能力强的群体，是网络广告潜在的客户，商家要随时了解受众的需求、广告的点击率、产品的接受度，从而可以及时的调整价格、改变营销策略。而网络广告恰恰能满足商家的这一需求。

二、网络广告实时性对“买卖双方”的有效性与迫切性影响

（一）有效性分析

实时性对生产厂家和生产企业的影响。网络广告不过多的考虑空间和时间上的一些限制，选择在互联网上发布企业产品的广告，时效性相比于其他的媒体是最强的，可以将产品第一时间推广在网上，让受众在第一时间了解。在电视上投放一则广告最低要几十万左右的成本，很多的广告需要请知名的艺人来代言，广告的成本就更高了，而在网上投放广告则更加灵活，可以用丰富多样的形式呈现在受众面前，不但可以减少巨额的广告成本，而且能够扩大宣传效果，提高经济效益。

实时性对广告商和制作商的影响。首先使广告制作公司和电脑培训机构得以发展，扩大了规模并且带来了经济效益。同时促进了现代电脑技术的发展，提高了应用性软件的开发速度。由于新品的不断推出、价格不断更改，广告商可以第一时间进行网上修改。同时，在制作广告的时候参考当下最流行的元素，发挥自己的想象进行创新性制作，从而提高自身广告制作水平。

实时性对消费者和受众人群的影响。很多的商品只在一段时间内降价和促销，迫使消费者必须在第一时间内了解有关信息。商品价格的高低决定了消费者购买商品数量的多少，广告制作的水平也影响着消费者对商品的兴趣的大小。随着互联网的发展，人们越来越依赖于网络，由于网上产品价格低廉、经济实惠，所以人们更愿意在网上买东西。网络广告在网络上投放后能够以更快的速度传播到世界各地，传播速度快、传播面积广是广告商所追求的效果。网络广告能够以最快的速度将自己的信息传递给潜在的消费者。

（二）迫切性分析

网络广告主要针对的消费群体是关注网络信息的、年轻的、有一定购买力的受众群体，这一群体只是消费人群的一部分，造成受众群体过于单一，难以产生更好的传播效果、获得更好的经济效益。同时，网络广告相关的法律法规还并不完善，无法对形式多种多样的广告进行全面的规范，当前网络广告市场充斥着一些违规的现象，使得网络广告市场出现混乱的局面，网络广告监管的难度相当大，商家对于产品的销售价格的随意更改的弊端越来越突出。

网络广告有实时性的特点，所以广告商必须要迅速的制作广告并根据商家的要求及时更改，因此有很大的压力，很多的广告商为了能够快速的完成广告，制作欺诈性广告、虚假广告和庸俗的缺少内涵的广告，造成了不良影响。

对于消费群体而言，产品的价格时常变动降低了消费者对产品的信任度。很多的消费者由于辩识力偏弱而被一些虚假广告所欺骗，使消费群体对广告的关注程度下降，从而不信任网络广告。

三、应对网络广告实时性消极影响的对策

（一）扬长避短

网络广告的实时性特点对企业和消费者的影响有利有弊，而它本身与市场营销紧密结合，凸显出实时性在现代经济和商品交易的重要性。从网络广告的监管方法来看，国家政府机关通过行政手段来对广告活动进行监管。因此，既要发挥实时性的时效、灵活、成本低的特点，又要加强网络广告的监管力度，规避不利因素，与企业的宣传有效的结合。

（二）广告精确的投放

网络广告最重要的是进行精确的投放。精准投放网络广告要求广告商能够认清市场需求，首先要做好真实可靠的市场调查，了解消费者的真正需求，并将消费市场进行细分，严格按照消费者的习惯和需求来投放广告，这样投出去的广告才能够真正得到消费者的欢迎。比如可以做一些定向广告，将消费者需求分成很多不同的内容，相应内容里面投放相关的网络广告，这样消费者也可以自主地进行广告筛选和浏览。

网络广告实时性对于生产者和消费者都有同样重要的作用，对生产者少了时间和空间上的限制，降低投入成本。对于消费者而言，可以获得更加真实有效的信息。但是实时性的消极影响同样值得注意，虚假广告趁虚而入，网络广告的关注度下降，对生产者和消费者来说都是不利的。本文的研究还是存在明显的不足，没有结合不同类型的广告细致的规划出具体的、有针对性的建议，为此还要继续深入研究。

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责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2016）03-0013-04

郑旭男内蒙古广播电视台编辑受信息的速度，人们注意到的是移动和联通越来越方便人们的生活，但是并未注意到互联网的飞速发展以及数据接收的实时性，而网络广告则把这一方面融入在里面，而网络广告自身而言最重要的也是时效性。网络广告与传统广告制作相比，在周期上会有不同，传统广告更新速度慢、周期长，而网络广告更新快、周期短、成本费用低。经营决策的实施和推广都离不开网络广告实时性的特点，通过对网络广告实时性特点的论述与探索来说明实时性特点对企业的积极影响。