新媒体时代广播节目创新之管见——以内蒙古广播电视台广播为例

王韶丹塔娜

新媒体时代广播节目创新之管见
——以内蒙古广播电视台广播为例

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1.2.内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

当今时代，传统媒体面临着新媒体尤其是互联网的巨大冲击和挑战，广播作为传统媒体也正经历着划时代的大变革，广播只有在节目定位、节目形态、主持风格方面不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

新媒体广播节目创新

我们身处于一个媒体变革的时代，新媒体势如破竹，越来越多的人开始接触、了解新媒体并成为其忠实的用户，新媒体分流了传统广播的一部分受众，在中老年群体中传统广播仍保持较好的收听市场，而在青年群体中则呈现边缘化的趋势。在这样的背景下，广播节目只有从内容、形式等方面进行创新，增强影响力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，从而更好地发挥舆论引导的作用。

一、多种媒体尽展风采，广播受众不断流失

互联网的迅速发展给广播等传统媒体带来了巨大的挑战。广播受众特别是青年受众的不断流失，给我们以警示：广播人需要进行节目创新。

（一）受众媒介行为多样化，青年受众远离广播

纵观内蒙古全区受众的媒介接触行为，调查显示，当前受众接触的主要媒体有广播、电视、报纸、杂志、互联网、微信、手机等，而电视仍然是受众首选的媒体，广播总体上位居电视之后，排名第二。其中，西部地区受众接触的媒体第一是电视，第二是广播；中部地区受众与电视和广播的接触率基本一致；东部地区受众接触的媒体第一是电视，第二是手机，第三是广播。青年受众群体中越

塔娜内蒙古广播电视台高级编辑来越多的人青睐手机、互联网等新媒体，而接触广播、电视、报纸等传统媒体的人数逐步减少，特别是收听广播的人急剧下降。因此，广播如何开发拓展青年受众市场已成为一个重要问题。

（二）广播收听终端多样化，传统收音机使用率下降

广播收听终端日趋多样化，由过去单一的收音机到现在的电视机顶盒、车载广播、手机、微信等等。数据显示，在东部地区收音机已不再是收听广播的首选工具，用电视机顶盒和手机收听广播的人数超过用收音机收听广播的人数。对于蒙古语受众而言，传统收音机依然是收听广播的第一选择，将近50%的人仍在使用收音机收听广播，其次是电视机顶盒，收听人数占到36.81%。总体来看，传统收音机的使用率呈下降趋势。同时，受众年纪越小，每次收听广播的时长越短，年纪越大，每次收听广播的时长越长。

（三）新媒体势如破竹，打破媒体市场格局

纵观全区各地受众的整体情况，新媒体使用者在井喷式地增多。特别是青年群体中接触传统媒体的人逐渐减少，移动互联网已经成为30岁以下年轻人追逐并使用的第一媒体。调查显示，西部地区以手机微信为主的移动互联网使用者呈现快速增长的态势。从蒙古语受众情况看，手机微信的使用者整体上虽然排在电视、广播之后，但是在青年群体中已经超过了电视、广播，接触率达到85.18%，比电视的接触率高出7.41个百分点，比广播的接触率高出14.81个百分点。而汉语受众中，手机微信也是总体上排在电视、广播之后，但是在青年群体中，手机微信的接触率已经与广播持平，均达到47.91%，甚至在接触时间上已经超过广播，达到每人每天接触0.59小时，比广播的接触时间高出0.01小时，比电视的接触时间高出0.11小时。以移动互联网为主的新媒体迅猛的发展，吸引着更多的青年受众，给广播带来了巨大的威胁。

二、广播一枝独秀，节目全面创新

创新是发展的根本，是节目立足市场的法宝。创新首先要从理念上进行创新，触及思想观念的深处，然后再从节目定位、节目形态和节目风格方面进行创新，实现新媒体时代广播节目的全面升级换代。

（一）理念创新是核心

理念虽然抽象，看不见摸不着，但它却是指引人们的核心因素。广播节目理念主要包括受众理念、特色理念、互动理念和自我宣传理念。此外，还有市场竞争理念、品牌理念和节目生命周期理念等，本文着重阐述前四个理念。

1.受众理念。在当今的新媒体时代，广播、电视、报纸、网络、手机等是受众的主要消费渠道。其中，新媒体占据了较大的份额，但作为传统媒体的广播仍然拥有一定的受众群体。不过，受众对广播媒体的消费呈碎片化的趋势。传统广播应该发挥自身优势，增强自身吸引力、传播力和影响力。比如，对不同时段的受众加以细化分析，掌握其特征、兴趣、爱好，研发相应的广播节目。调查结果显示，有28.19%的听众认为节目能提供服务，对生产生活有帮助是吸引他们收听内蒙古广播电视台广播的主要原因。如蒙古语听众最喜欢的节目是《农牧民之友》《服务直播间》《心灵港湾》，汉语听众最喜欢的节目是《行风热线》《法治直播间》《纵横118》《广播实录》《1056大家帮》《有事儿您说》等等。这些节目的一个共同特点，就是在创新受众理念方面走在了前列。比如，把倾力为受众服务的观念贯穿在选择内容、编排节目、线下活动等各个方面，充分满足受众的现实需求，深入挖掘受众的潜在需求，让受众在收听广播节目之时能够获得极大的满足感。

据南宁市旅游发展委员会网站的数据显示：截至2017年12月，全市拥有星级饭店49家，其中五星级2家，四星级14家，三星级27家，二星级6家星级饭店。其中，2017年度新评定四星级酒店2家，三星级酒店1家。全市上报数据通过审核的44家星级饭店全年营业收入854404.918千元人民币，其中客房收入391377.093千元，餐饮收入297114.034千元，其他收入165913.791千元。三项收入分别占营业收入的45.81%、34.77%和19.42%。这为每年东博会的举办奠定了良好的基础。

2.特色理念。广播拥有鲜明的个性特征，是以声音为单一符号进行传播的媒体，也是唯一解放双手和眼睛的媒体，广播可以充分发挥自身这一特色，深入挖掘声音传播的技巧和方法，增强声音对受众的吸引力、感染力。同时，增强广播媒体在节目选题、立意、形式和风格方面的创新，以吸引受众的注意力。

3.互动理念。从受众状态看，听众参与广播节目互动者较多。即时发布、互动交流是新媒体的特点也是广播节目的优势。调查结果显示，东部地区受众的广播节目参与度较高，有35.8%的人以不同的方式参与广播节目，如进行点播歌曲、发表观点、发布供求信息、寻物或提供路况信息。其中，蒙古语听众参与广播节目互动者占到收听广播人数的16.41%，他们主要以热线电话的方式参与节目互动，互动内容主要是点播歌曲，其次是发表观点。东部地区汉语受众参与广播节目互动者占听众人数的比例也比较高，他们的互动方式多样，运用最多的方式排名依次是微信、热线电话、短信、QQ群、微博、电子邮箱。广播与新媒体在内容和形式上虽然共性较多，但是广播作为传统媒体有其天然的劣势。广播应利用电话、短信、微信等手段，缩小受众与节目的距离感，提高受众参与节目进行互动的积极性，不断提高广播节目的传播力和影响力。

4.自我宣传理念。新媒体时代，受众面对多种多样的媒介类型，其注意力也往往呈现发散和变动的特征，很难长时间集中关注某一媒介类型，更难长期专注于一家媒体。换句话说，受众对某一种媒介和某一家媒体的忠诚度都不会很高。因此，广播媒体在优化节目内容、强化自身专业性的同时，还必须加大包装和宣传力度，既要在台内各频率上互相宣传，还要尽力在各类新媒体上进行宣传，以全方位、立体化的模式，实现节目宣传与营销的最佳效果。

（二）定位创新是根本

新媒体时代，广播的内容定位和创新是广播争取有利的发展空间的关键所在。新媒体时代广播内容定位的创新，主要包括了宏观层面的频率定位和微观层面的节目定位。频率定位与节目定位相互依存。为了指明节目定位的方向，促进频率更好地发展，需要对频率进行科学定位；为了体现频率的定位，实现频率的预期目的和效果，需要对节目准确定位。

瞄准受众群体，提供恰当的节目内容，获得预期的广告客户，是广播频率内容定位创新的主要问题。随着私家车的剧增，车载广播的收听市场逐渐扩大，给予广播人以新的希望，仿佛广播的春天又一次来临，甚至有人说汽车时代拯救了中国广播。但是，基于内蒙古地理位置、区域特色、旗县人口分布及市区规模等现状，私家车的数量增加对广播的收听市场的贡献率无法与发达地区和各大中城市相比。从调查结果看，西部地区受众中车载广播的使用率为25.98%，中部地区为24.27%，东部地区为23.7%，而且车载广播的收听时间普遍不长，平均每人每天10分钟，对广播收听市场的贡献率并不明显。这与各地区城镇规模不大，人口密集度不高，交通距离不远，路况畅通不拥堵等原因有关。年轻、时尚、购买力强，是驾车一族的基本特点；老年受众作为另一大类群体，相对保守一些，他们偏好健康类信息，消费水平和购买力不高，但较为稳定。因此，新闻广播的内容定位应当兼顾驾车一族和老人群体两大群体。既要考虑到两大群体对新闻的共同需求，又要考虑到他们对新闻信息需求的不同侧重点。在操作层面，既要播报两大群体共同关注的内容，又要适度安排两大群体关注的不同内容。交通广播应当对受众群体进一步细化，突出交通信息；音乐广播也要进军移动及夜间收听群体，争夺收听市场份额；经济生活广播要关注优质人群，提升节目品味；评书曲艺广播也要与时俱进，拓宽收听群体。在频率内容定位方面，采取差异化的办法，进行差异化的竞争。

节目形态是一个不同于节目形式，也不同于节目类型的概念，它是一个包括内容、形式、结构等方面的整体概念。广播节目形态，是指广播节目的主要构成形式、方式和播出状态。新媒体时代为广播节目提供了节目形态创新的可能，也对节目形态创新提出了更高的要求。

传统广播节目形态的创新，是指利用传媒技术的手段和方式，实现广播节目形态的创新。

基于受众选择媒介行为呈碎片化的趋势，广播节目必须采取多媒体化的展示方式，手机屏、电脑屏（包括PDA）、电视屏“三屏”与广播之间联动，可以让节目在三屏和广播上进行个性化表现，使广播节目动起来、活起来，进而提升广播节目的传播力和影响力。例如，使用网络广播收听节目的听众最喜欢的内容依次为新闻资讯、歌曲、热点问题、突发事件、健康知识、娱乐搞笑、有声小说、相声小品、名人传记、脱口秀、历史文献、评书、热点评说等。针对这部分受众，网络广播节目应遵循这一规律，编排合适的内容。

一项媒体接触调查表明，人们接触次数最多、时间最长的媒介是手机。平均每个智能手机用户每天接触手机的次数超过150次。今天如果手机离开我们半小时，我们都有莫名其妙的恐慌感、失落感、与这个社会脱离的空虚感。

既然手机的影响力这么大，那么，广播就要充分利用手机的这一优势，做自己的客户端，但实践已经证明，这是非常困难的。据调查，智能手机理论上有上百万个终端可供下载，实际上，平均只有23个终端得到下载。其中，也只有7个终端能够在一个星期至少被点开使用一次。也就是说，如果一个终端不能进入前七位的话，其价值和影响力就微乎其微了。在这种情况下，传统广播如果继续做客户端，就是一种徒劳的行为。我们可以与一些知名的客户端联合，把我们的广播搭载在他们的平台之上，进行利润分成，实际上也是保护我们自己的版权。

（四）风格创新是触点

风格是综合内容、形式等各种要素之后表现出的个性化特色，包括风度与格调，它受时代背景以及民族、地区、主持人个性、技术水平等方方面面的制约，因而表现不一。节目风格多种多样，广义地讲，有严肃、轻松两种；狭义地讲，有娱乐、纪实、人文、幽默、讽刺、活泼、喜剧、清新等多种风格。当前，广播节目风格的种类与开发仅局限于严肃与轻松这一层面。在媒介边界消融的大背景下，类型化和平民化是广播节目创新的主要方向，是广播风格创新的必然选择。

新媒体时代，媒体受众市场化越来越细，广播节目风格需要向类型化的方向发展。广播节目风格类型化，就意味着要制作播出更为细化、多样、类型化的广播节目，为受众提供更能满足其需求的广播精神产品，以符合他们的认知结构和审美情趣，紧紧把听众吸引在节目中，使其对节目的忠诚度不减。

新媒体时代，普通百姓拥有更多的话语权，人人都是“记者”，受众想要表达自己意愿的欲望更加强烈。这种背景下，广播节目的平民化显得更为重要。广播节目要在内容选择、播出形式、语言风格等方面贴近百姓，让更多的受众能够参与到节目中来，拉近节目与受众的心理距离，使广播节目成为他们的代言人。

责任编辑：孟宪超

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王韶丹内蒙古广播电视台二级播音员