塑造强势品牌 走创新发展之路*——浙江省“一村一品”创新发展模式研究

杨小竹

（浙江农林大学文化学院，杭州 311300）

塑造强势品牌 走创新发展之路*
——浙江省“一村一品”创新发展模式研究

杨小竹

（浙江农林大学文化学院，杭州 311300）

中央高度重视“一村一品”的发展，从“一村一品”到“多村一品”，从“一乡一业”到“一县一业”，浙江省的“一村一品”走出了自己的一条独特之路。文章以浙江省69个“全国一村一品示范村镇”为典型案例，研究浙江省特色的“一村一品”创新发展模式。

一村一品 品牌创新 发展模式

“一村一品”是20世纪70年代在日本兴起，其内涵是在一定区域内，按照市场需求充分挖掘发挥当地资源优势、传统优势和区位优势，通过规模化、标准化、品牌化和市场化建设，使1个村（或几个村）拥有1个（或几个）市场潜力大、区域特色明显、附加值高的主导产品和产业，从而大幅提升农村经济整体实力和综合竞争力的农村发展模式[1]。“一村一品”在日本取得了巨大的成功。

从2011年开始，农业部确定建立“全国一村一品示范村镇”名单，由此在全面开展了“一村一品”建设。

从2011～2016年，浙江省一共有69个村镇入选“全国一村一品示范村镇”，这些村镇也是浙江省“一村一品”建设的成功典型。它们的发展模式是经过实践证明，是行之有效的，适应浙江省当地农村特点的，并走出了一条浙江省的“一村一品”创新发展之路。

1 浙江省“一村一品”创新发展模式构成

“一村一品”的发展分3步走。第一步是当地筛选优势农产品和产业，选出具有一定历史渊源和市场需求的农产品和产业；第二步是政府给予政策支持和资金支持；第三步是村镇自身的努力发展。

在几年的发展中，浙江省逐渐形成了自己特色的“一村一品”创新发展模式。文章研究了其创新发展模式主要体现在3个方面：（1）品牌持续深度创新模式，塑造强势品牌；（2）“一村一品”的品类创新模式；（3）生产与销售模式创新。

2 浙江省“一村一品”品牌深度创新

品牌是产品能被市场识别的“烙印”，市场上所有的产品都是有品牌的，区别在于这个品牌是强势品牌还是弱势品牌。“一村一品”中“品”的核心就是要在特定的区域内，为特定的产品或产业塑造出1个或多个强势的品牌。

2.1 提升名特优产品，塑造强势品牌

名特优是指有一定名气和优势的土特产。浙江省名特优产品应在浙江省的历史上具有名气和相对庞大的群众基础，且销售也较为稳定，比如，余姚杨梅、杭白菊、安吉白茶、大佛龙井、天目青顶、新昌小京生花生、玉环文旦、诸暨香榧、奉化水蜜桃、黄岩蜜桔等。用现代化品牌经营理念对这些名特优土特产进行品牌创新，才能出现真正强势的农产品品牌。

2.1.1 政策倾斜，资金支持

在评选“全国一村一品示范村镇”时，当地政府优先考虑现有的名特优土特产，借助其已有的名气，对“一村一品”的发展有事半功倍的效果。2011年，第1批的“全国一村一品示范村镇”名单中，浙江玉环县清港镇樟岙村的玉环文旦就成功入选，而温岭滨海镇民益村的温岭葡萄也进入了名单，还有仙居县步路镇西炉村的仙居杨梅、安吉县溪龙乡的安吉白茶、奉化市溪口镇新建村的奉化水蜜桃等传统名特优土特产都在名单之列。2012年，开化县村头镇大黄山村的开化龙顶也入选了。

2.1.2 可持续的品牌深度创新，追踪品牌发展

“全国一村一品示范村镇”评选与名特优产品之间存在着一定的矛盾，前者限定在1个村或1个镇范围，而名特优产品的覆盖范围可能是1个镇、1个市、1个区甚至1个省，由此带来了1个问题，1片大区域共用1个名特优产品品牌，应具体由哪个村或哪个镇为主体，实施一村一品运动呢？浙江省在这一问题上，采取了较为有效的策略，即持续多年跟踪“一村一品”建设，且具备某1种名特优产品品牌的发展，并根据实际的发展效果做出策略调整。比如，仙居杨梅。2011年，仙居县步路镇西炉村的仙居杨梅入选全国“一村一品”示范村镇，而到了2014年，仙居县步路乡的仙居杨梅入选全国“一村一品”示范村镇，从1个村升级为1个镇。

2.2 用“USP”理论创造全新的强势品牌

“USP”理论是广告大师瑞夫斯于20世纪50年代提出来的。他认为，在产品销售中，需要找到一种“独特的销售说辞”，应为每1个产品找到独特的卖点，并将这一卖点很好地表达出来。这一理论同样适用“一村一品”中的农产品品牌塑造。

在浙江省“一村一品”的运动中，找到1个具有独特卖点的产品是重中之重，一方面是寻找独特的新农产品；另一方面在现有的同类产品中寻找独特的诉求点。比如，2011年入选的湖州市南浔区菱湖镇陈邑村加州鲈鱼就是1个典型的案例。湖州是江南丝绸之府、鱼米之乡，湖州的养鱼业最为出名的是四大家鱼而不是加州鲈鱼，但只有加州鲈鱼所在的陈邑村入选了“全国一村一品示范村镇”的名单。为什么不去选更有名气的四大家鱼？湖州南浔区菱湖镇陈邑村的加州鲈鱼养殖是从2001年新起步的，与传统鱼类养殖相比，起步晚，但加州鲈鱼比四大家鱼有更独特的卖点，有更明确的销售人群，能带来更多的利润，这就是当地的政府摈弃传统鱼类，而独推加州鲈鱼，并取得了成功。

3 浙江省“一村一品”品类创新

品类即商品的种类。品类的创新是指在原有的产品类别之外，开辟一个新的领域，这个领域是现在的品类中没有的，是对现有品类的补充。在浙江省“一村一品”建设发展中，品类创新有2个方向：第一个方向是出现了新的大品类；第二个方向是在大品类之下，加入了新的小品类。

3.1 从单一的农产品品类向农业旅游休闲品类发展

农产品的大品类主要有茶叶、蔬菜、水果、花木等。水果和茶叶是浙江省“一村一品”发展中，小品类最多的两大品类，这些都是有实际物质产品的品类。近年来，浙江省“一村一品”的品类还出现了休闲文化旅游类与虚拟产品类。比如，2013年入选的普陀市朱家尖镇莲花村渔家乐；2015年入选的安吉县开荒坪镇大溪村农家乐，这2个都是集农业观光休闲旅游与农产品销售为一体的产品。随着农业经济的发展，国家新农村政策实施愈见成效，肯定会有越来越多的品类进入“一村一品”的发展构架中，也会有越来越多的体验式农业产品、虚拟类农业产品进入浙江省“一村一品”的品类大家庭。

3.2 小品类创新，产品细分更鲜明

从近几年浙江省“一村一品”的发展看，小品类不断增加，产品细分越来越明显。以蔬菜为例，2011年，有2个村子以“蔬菜”称谓入选“一村一品”名单，分别是萧山区益农镇三围村与宁海县长街镇成塘村。这种情况在后面几年中未再出现。入选的村镇全都细分到具体的蔬菜品种。从2011～2016年，出现了8个蔬菜品种：2011年的番茄和辣椒；2012年的加工类的蔬菜—杨庙雪菜；2013年的西兰花、茭白、雷笋；2014年的甸山盘菜、七里源茄子、古址茭白；2015年新增的是食用菌—开化菇老爷食用菌。

在蔬菜这一大品类下，6年的发展新增了8种蔬菜类农产品，平均1年增加1种多蔬菜类产品，重复的只有茭白这一产品，蔬菜的品种逐年丰富。

4 浙江省“一村一品”生产销售模式创新

对于“一村一品”建设，农产品的生产是基础中的基础，是所有销售活动的本源，是最为重要的一部分。但是，中国农产品的生产长期处于自发自主的状态，受季节气候影响很大，在家庭联产承包责任制、土地制度下，大都是以家庭为单位，经营土地生产和产出，规模普遍较小，如果要实现现代化的农产品生产和销售，必须进行改革。浙江省的“一村一品”农产品的生产和销售走出了自己的特色之路。

4.1 土地流转实现规模化生产

浙江省为了促进农业现代化建设，于2015年发布了《引导农村土地经营权有序流转的若干意见》，在稳定农村土地承包关系和土地集体所有权前提下，实现所有权、承包权、经营权的三权分置，大力培育新型的农业经营主体，让规模经营有力支撑农业现代化发展。《意见》的发布，从政府层面保障了土地流转制度实施，极大地促进了“一村一品”中农产品的现代化生产和规模经营。

4.2 引进现代化营销观念，成立专业的营销队伍

“一村一品”的主体是村镇政府与农业合作协会，经营主体链条是政府-农业合作社-农户，3个经营主体从各自的角度出发，一起构建了农产品营销网络。村镇政府主要为“一村一品”搭建“走出去”和“走进来”的传播交流平台，带着自己村镇的产品参加各类农业博览会，增加新闻曝光度，扩大产品知名度，让自己村镇的产品传播出去；举办各种农事节庆旅游节，吸引消费者走进来，提升销量。农业合作社作为主要的经营主体，承担着联结政府与农户的责任，制定行业标准，统一管理农户生产和销售，打造产品品牌和注册商标，在媒体上投放广告，在全国各地设立产品专卖店。农户身兼2职：（1）农产品的生产者；（2）农产品的宣传者，甚至有很多头脑灵活的农户会加入销售队伍中，成为产品的推销者。

2016年度浙江省社科联研究课题 “浙江省‘一村一品’创新发展模式研究”（2016N52M）