行为经济学

日本木瓜制造

“行为经济学”是研究人们在经济活动中所做出的一些不可思议的行为的学问，这门学问异常生动有趣。

我们来举个日常生活中的例子。

请大家回想一下自己在日常生活中经常去的餐厅、酒吧、咖啡厅等。当你想去吃饭、喝酒或喝咖啡的时候，是不是总会不自觉地走进自己熟悉的老店呢？本来我们生活的城市中有很多餐饮店，可为什么最后总是去那几家自己熟悉的老店？这到底是一种什么样的心理在起作用呢？

常去的那家餐厅菜品味道不错，价格公道，店里的气氛很适宜就餐，服务员的态度也挑不出什么毛病，总之那家餐厅很不错。可是，如果去一家从没去过的餐厅也许味道会更好，但是也有可能味道很差，如果上菜速度很慢，耽误了下午上班就麻烦了，谁都不想冒这个险吧？

算了！还是去那家熟悉的餐厅吧。

人是一种奇怪的生物，善于根据自己以往的经验行事，不太想尝试新事物，因为内心“害怕失败”。其实在人的心中，与“想获得更多的收益”相比，“不想蒙受损失”的心情更加强烈。

所以，人们不太愿意“冒险”去尝试新的餐厅，而会选择比较“安全”的熟悉的老店。

人的这种行为，在行为经济学中被称为“损失厌恶”的心理倾向。這种心理倾向很强的人不但会选择自己熟悉的老店，即使在这家店里就餐也只点自己常吃的菜。因为在他们的内心深处藏着一个声音，这个声音时刻提醒他们：“如果点其他的菜，万一不好吃就扫兴了。”

目前，在日本经济并不景气的大环境下，老牌子的商品都是相对比较畅销的。这也是消费者“损失厌恶”的心理倾向造成的。

用以前的价格买以前的商品，虽然不能获得新的体验，但总比花钱买不愉快的体验要强一些。这是大部分人共有的想法。

（摘自《买买买时代的行为经济学》湖南文艺出版社 ）