山西焦煤集团应对进口炼焦煤营销策略研究

樊正军

(山西焦煤集团 煤炭销售总公司，山西　太原　030053)



·专题综述·

山西焦煤集团应对进口炼焦煤营销策略研究

樊正军

(山西焦煤集团 煤炭销售总公司，山西太原030053)

摘要介绍了我国炼焦煤的分布情况及进口炼焦煤的现状，分析了进口炼焦煤对国内煤炭市场的影响，山西焦煤集团公司为应对进口炼焦煤提出了营销策略，希望在满足市场要求的前提下，能够保持国内炼焦煤市场的稳定、健康、持续发展。

关键词炼焦煤；进口；煤炭市场；调整

1我国炼焦煤资源分布情况

我国炼焦煤在煤炭资源中属稀缺品种，根据国家安监局统计数据，我国炼焦煤已查明的资源储量为2 803.67亿t，占世界炼焦煤查明储量的13%，占我国煤炭总储量的26.63%. 虽然我国炼焦煤资源分布广、品种齐全，但也存在分布不均衡、稀缺资源储量少的特点。

1) 炼焦煤资源分布广但不均衡，山西居首。我国炼焦煤资源分布于全国29个省、市自治区，分布极不均衡，主要集中在华北、华东区域。

2) 炼焦煤品种齐全，以气煤和1/3焦煤为主，肥煤、焦煤为稀缺资源。炼焦煤主要包括焦煤、1/3焦煤、气煤、肥煤、瘦煤等煤种.

2我国进口炼焦煤及主要进口国现状

2.1我国进口炼焦煤现状

近年来，受国内钢铁工业的高速发展，焦化厂的不断投产，我国进口炼焦煤保持了高位增长，尤其是2013年达到7 538.5万t，创历史最高水平。

2.2我国炼焦煤主要进口国现状

我国进口炼焦煤主要来自澳大利亚和蒙古两国，2013年，该两国炼焦煤进口量约占我国总进口量的61%，其次为加拿大、俄罗斯、美国，该3国炼焦煤进口量占我国炼焦煤总进口量的34%，另外还有印尼、哈斯斯坦、哥伦比亚、马来西亚、新西兰等国家，这些国家炼焦煤进口量相对较少。从进口通道看，除蒙古国陆路进口外，其它国家均为海运至中国沿海的各个港口。2006—2014年我国炼焦煤主要进口国数据统计情况见表1.

表1　2006—2014年我国炼焦煤主要进口国数据统计表　万t

3进口炼焦煤对国内煤炭市场的影响

1) 炼焦煤大量进口已经成为发展趋势。

a) 受金融危机影响，外部主要经济体复苏仍然缓慢，短期内外部炼焦煤需求难有大幅增长。同时由于其生产成本低，相对国内炼焦煤大企业具有价格优势，促使国内钢材保持当前大量进口采购态势。b) “两个市场，两种资源”的国家战略主导，我国优质炼焦煤资源不足、国家稀缺煤炭资源保护性开采政策以及国内炼焦煤需求总量长期居高不下的影响，造成了我国炼焦煤大量进口的态势将是趋势性的。

2) 炼焦煤大量进口对国内市场形成较大冲击。

2012年以来，炼焦煤市场发生根本性翻转，一方面是国内经济周期的因素，经济增速放缓带来的影响。另一方面炼焦煤进口量大幅度增加，造成了国内炼焦煤供应过剩。

a) 总量的冲击。

炼焦煤进口方面，2014年我国进口炼焦煤6 239.21万t，同比减少1 299.29万t，降幅17.2%，连续11年处于炼焦煤净进口国。2014年炼焦煤进口量虽有所减少，但仍处于次高位。

炼焦煤消费方面，2014年我国炼焦煤消耗量62 825万t，比2013年减少494万t，降幅0.78%.2008—2014年我国炼焦煤消费量及增速变化图见图1.

图1　2008—2014年我国炼焦煤消费量及增速变化图

从图1可以看出，进口炼焦煤占全国炼焦煤总消费量比例由2008年以前的3%提高到了2013年的12%、2014年的9.9%，进口炼焦煤已经成为国内第一大供应主体，国内炼焦煤市场原有供应格局和竞争秩序发生了巨大变化。

b) 结构的冲击。

在区域上，前期进口炼焦煤的市场主要是沿海地区的大钢厂，随着进口炼焦煤进口量的不断增加，使得国内煤企在沿海这一市场的份额受到不断打压，同时，进口炼焦煤市场逐步向内地延伸，对内地市场也产生较大影响。

c) 在品种上，进口炼焦煤主要为低灰、低硫、强黏结煤种，对我国大型钢厂采购国内同品种煤炭的传统性产生了根本性颠覆。

d) 价格的冲击。

一是进口炼焦煤生产成本、运输成本低，比国内大型炼焦煤生产企业同品种的炼焦煤具有明显价格优势；二是焦化、钢企产能过剩严重，经营困难，普遍采用“低成本”采购战略。受此影响，国内炼焦煤价格持续走低。

4山西焦煤集团应对进口炼焦煤营销策略研究

4.1山西焦煤集团营销现状

山西焦煤集团煤炭销售分铁路和公路两部分，统一按照“铁路保效益、公路保生产“的原则实施外运。

1) 煤炭运量。2014年煤炭运量16 082.63万t，同比增加2 605.19万t，增幅19%. 其中，铁路运量6 741.02万t，同比增加256.56万t，增幅4%.

2) 煤炭销量。2014年煤炭销量12 896.11万t，同比增加1 311.22万t，增幅11%. 其中，铁路运量5 810.49万t，同比增加216.91万t，增幅4%.

3) 精煤销量。2014年冶炼精煤销量6 299.51万t，同比增加394.23万t，增幅7%. 其中，铁路冶炼精销量4 089.37万t，同比增加298.07万t，增幅8%.

4.2山西焦煤集团国内炼焦煤市场定位

1) 中国炼焦煤市场的风向标。

山西焦煤集团做为国内最大的炼焦煤生产基地，2014年冶炼精煤销量6 299.51万t，占国内炼焦煤市场份额的10%左右，在国内炼焦煤市场占主据导地位。因此，山西焦煤集团主打“精煤产品”，做国内炼焦煤产品的主导者、炼焦煤市场的风向标。

2) 以大客户为主。

炼焦煤的主要用途是炼焦炭，而焦炭是钢铁行业的主要原料之一，且目前诸多钢厂已有配套焦化。所以，炼焦煤目标用户主要是焦化企业、冶金企业。

山西焦煤集团冶炼精煤在用户的选取上，以大客户为主，优先满足大客户的需求，2014年山西焦煤重点客户年合同签订量占资源量的93%以上。

4.3山西焦煤集团与进口炼焦煤优劣势比较

1) 优势。

a) 山西焦煤集团炼焦煤资源丰富、品种齐全，是国内最大的炼焦煤生产企业。

b) 与焦化、钢企大客户合作关系牢靠，有稳定客户消费群体。

c) 煤炭开采技术先进，生产连续、稳定，能够保障消费群体炼焦煤持续、稳定供应。

d) 地理位置优越，煤炭外运方便。

2) 劣势。

a) 国内外煤炭市场战略研究方面不强，信息化平台不够完善。

b) 营销观念落后，缺乏现代营销体系。

c) 井下结构复杂，产品质量不稳定，生产成本高。

d) 运输线路单一，受铁路制约影响较大。

4.4山西焦煤集团应对进口炼焦煤营销策略

山西焦煤做为我国最大的炼焦煤生产销售企业，面对进口炼焦煤高位增长的态势，科学合理制定营销策略，在研判市场、适应市场、满足市场的前提下，保持企业稳定、持续、健康发展。笔者认为，应从市场研判、资源、价格、用户管理、售后服务和同行业联盟6大方面进行营销策略调整。

1) 市场研判策略。

受国际金融危机的影响，外部主要经济体复苏仍然缓慢，炼焦煤大量进入我国的趋势很长一段时间内不会改变，做为国内最大的炼焦煤生产销售企业，做好市场研判显得尤为重要。应该从国际、国内以及客户3方面重点进行分析。

a) 国际方面。根据美、欧、日等主要经济体经济数据及其政策导向分析判断全球宏观经济走势；根据全球钢铁行业的生产情况分析国际炼焦煤需求走势；根据全球主要炼焦煤生产地的产量、成本等有关数据分析国际炼焦煤供需平衡状况，进而判断国际炼焦煤价格走势变化。

b) 国内方面。从国家宏观经济指数变化、政策导向，结合国内钢铁需求、生产变化，分析国内炼焦煤市场需求侧变化；根据当前进口炼焦煤进口量、价格、运输等，结合国内主要炼焦煤生产量、价格及用煤企业的配煤变化，分析国内炼焦煤市场供应侧变化；根据供需变化分析判断国内炼焦供需平衡状况及走势。

c) 用户方面。根据国内炼焦煤供需走势，结合区域市场环境，从用户的产能规模，技术条件，配煤结构，开工率等方面，研究分析用户采购量、煤种指标等，精准掌握一区一户的细微信息；采集同一用户，同行业的供煤量、价格、指标等数据，分析同行业的价格承受能力，做到有的放矢，把握市场主动权。

2) 资源策略。

a) 合理利用现有资源。坚持“精煤战略”，加强煤炭开采、洗选、储装、运输能力挖潜，尽量减少原煤直销，提高入洗率，强化存储、运输能力，压缩运费比重；在煤炭消费核心地区建立配煤基地，发挥山西焦煤资源丰富、品种齐全优势；优化资源配置，根据市场走势预测和产品供销变化，及时调整矿厂产品结构，争取效益最大化；延伸产业链，发展煤炭深加工，增加高附加值产品，走煤—焦—化、煤—电—材产品发展之路。

b) 积极扩张占有资源。要在现有存量资源的基础上，通过收购、联合、控股、代销等多种方式向国内和国际扩张，积极响应国家“两个市场，两种资源”的战略主导，在全球范围内调配资源，扩大山西焦煤可销售资源量、扩大市场占有率，拓宽赢利渠道，增加山西焦煤在国际、国内炼焦煤市场的话语权。目前，山西焦煤集团正积极与三井商社、丸红商社以及蒙古最大的、最具影响力的几家焦煤生产企业ETT、TT、ER、MAK等商讨关于合作进口澳大利亚、印尼、美国、加拿大、俄罗斯、蒙古、南非、哥伦比亚等国家炼焦煤的合作事宜，并已与MAK公司、双日公司以及中蒙公司签订了四方战略合作协议。

3) 价格策略。

a) 降低成本，提升价格空间。通过加大员工培训力度，提高员工的管理能力和从业能力，提高工作效率；科学合理的进行岗位设置和人员配置，减少不必要的投入；在保证安全生产投入的前提下，加强成本费用控制，推行精细化管理，减少物资浪费与丢失; 加强企业预算管理，制定相应的经营业绩考核评价办法，严格预算指标考核；发挥煤种优势，借助联合、外购等多种方式配煤销售，压缩运费比重，降低运输成本。

b) 灵活运用市场杠杆，稳定价格体系。充分发挥市场对资源的配置作用，优化产品结构，坚持价格“随行就市”的原则，促进价格市场化；对于山西焦煤集团的优质资源，要本着合理配采、平稳销售、组合销售的原则，体现优质优价；要执行稳定价格、量价挂钩的原则，采取不同客户、不同区域执行相应的价格政策，用不同用户不同价格、不同地区不同价格来稳定主体市场，用价差来调节市场波动。

c) 开展立标对标工作，与同行业、进口煤进行比对。结合山西焦煤集团实际情况，根据区域分布，选定焦化、钢企等样板户，通过与同煤、阳煤、山煤国际、进口煤等行业实施对标，通过对标寻找差距，解决销售中的突出问题，提升管理水平。

4) 用户管理策略。

为了更好地服务用户，提高用户满意度，强化用户管理质量，进一步提升管理水平，在原有用户分类的基础上，结合山西焦煤集团多年来的用户实际运行情况，重新修订用户分类、强化用户管理、优化市场布局、提升市场地位。

对炼焦煤大客户实行动态管理，根据炼焦煤采购量、月度均衡接煤的稳定性及货款回收情况是否达到合同约定为衡量标准，可升可降，每季度调节一次。

大客户优先原则。优先满足大客户需求，优先大客户发运，特别是优先发运在运行中没有煤种纠纷的大客户，为大客户提供优质服务。

量价挂钩原则。根据大客户的炼焦煤购买总量，分别执行相应的价格政策。且部分信誉好的大客户中如首钢、河北钢、山东钢、鞍钢、太钢等21家用户执行货款月底结清政策，其它客户则执行预付款政策。

进口煤替代原则。通过掌握使用进口炼焦煤用户的需求总量、配煤方案、采购成本控制、采购原料来源等信息，找出山西焦煤集团与进口煤指标接近、价格接近，具有可替代性的产品，参照进口炼焦煤价格或更优惠价格，通过与用户沟通达成协议，确保每月采购一定量的替代产品，降低用户成本的同时增加了山西焦煤集团增销售量、扩大了市场份额。

5) 服务策略。

a) 为用户提供质量稳定可靠的产品。不断加强职工培训，强化“质量是企业生命”的质量理念，建立全方位的服务网络，从生产、加工、销售以及售后服务等全过程树立服务意识,深刻认识靠质量赢市场、凭信誉求生存的重要性和必要性；从原煤质量、生产过程、装车管理3方面入手，全面加强质量管理的各项措施，保证产品质量合格稳定，诚信于客户；以用户为中心，主动进厂驻点，主动开展服务，按照用户生产运行规律，菜单式供煤，保障于用户。

b) 加强信息沟通，开展技术交流。建立矿厂与用户之间的信息沟通桥梁，矿厂设立售后服务专员，每发一批煤，要做到煤未到、数质量指标先到的服务意识，同时将市场需求信息反馈到生产矿厂，督促生产矿厂加强煤炭质量管控；主动出击，让矿厂走出去，把客户请进来，开展集中性、个体化的技术交流，增强与用户间的长期信赖关系，提升了山西焦煤集团的品牌形象。

c) 加快处理商务纠纷进度。对出现的商务纠纷，严格按照商务纠纷的处理程序，及时、快捷处理，加强售后服务，提高用户满意度。

6) 联合策略。

与大客户联盟。与大客户进行联盟，形成长期战略合作关系，在煤炭发运和价格策略方面向大客户倾斜，通过煤—电联盟、煤—钢联盟、煤—焦联盟等形式，扩展规模优势，构建了相互受益、互为条件、互为市场的循环经济体系。

与同行业联合。山西焦煤集团在国内炼焦煤领域销售渠道成熟、市场覆盖面宽，在销售现有资源的基础上，与具有产品关联、市场关联的煤炭企业联合，扩大市场占有率，提高影响力。

与路局合作。山西焦煤集团的煤炭运输主要有铁路、公路两种方式，其中，铁路外运的顺畅对山西焦煤集团煤炭营销起着决定性的作用。要保证山西焦煤集团运输通道的畅通，除了与太原铁路局加强沟通、争取运力外，还应通过参股、控股等方式积极参与到铁路建设中，形成利益共同体，从根本上解决山西焦煤集团的运输瓶颈问题.

5结束语

目前，进口炼焦煤已成为国内炼焦煤市场第一大供应主体，国内炼焦煤市场供应格局和竞争态势已发生根本变化。面对新的形势和格局，山西焦煤集团定要潜心研究，结合自身的煤炭资源优势和煤炭产品数质量特点，科学合理制定营销机制，在研判市场、适应市场、满足市场的前提下，保持国内炼焦煤市场稳定、持续、健康发展。

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Research on Marketing Strategy of Shanxi Coking Coal Group Respond to Importing Coking Coal

FAN Zhengjun

AbstractIntroduces the distribution situation of coking coal and the present situation of importing coking coal in our country, analyzes the importing coking coal affecting on domestic coal market. Shanxi coking coal group company proposes the marketing strategy in response to import coking coal. It hopes to maintain the stable, healthy and sustainable development of domestic coking coal market on the premise of meeting the market requirements.

Key wordsCoking coal; Importation; Coal market; Adjustment

中图分类号：[TD-9]

文献标识码：B

文章编号：1672-0652(2016)01-0049-05

作者简介：樊正军(1980—)，男，山西运城人，2004年毕业于太原理工大学，工程师，主要从事煤质管理工作(E-mail)41682899@qq.com

收稿日期：2015-10-22