新媒体勃兴绝非传统报业的“下课铃”

陈庆贵

站不住脚的“报纸消亡论”

中国传统报业衰微乃是不争事实。从用纸量看，2015年全国报业用纸量同比下降18%（2015年12月10日《中国新闻出版广电报》）；从发行量看，2014年全国各类报纸零售总量同比下滑30.5%（2015年7月21日中国社会科学网）；从经营额看，《2015中国传媒产业发展报告》显示，报业广告2012年经营额下降7.5%，此后负增长态势逐年明显；从转停看，仅2015年就有将近30份报纸杂志选择休刊或停刊；从离职看，仅2015年离职的知名媒体人就有14人。

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”传统报业很“骨感”，新媒体却很“丰满”。据《中国互联网20年发展报告》，20年来，中国网民数量从1997年10月的62万人增加到2015年7月的6.68亿人，网民规模稳居全球第一，网站总数达413.7万余个，域名总数超2230万个，“.CN”域

名约1225万个，在全球国家顶级域名中排名第二。另据《2015中国传媒产业发展报告》，2014年互联网首超电视成为第一大广告媒体。自2010年以来，网络广告收入始终保持40%以上增长率。2008—2014年六年中，报纸广告年增长率最高为18.5%，不敌网络广告六年中最低增长率22.1%。

问切传统报业衰微与新媒体勃兴“冰火两重天”的反常脉象，坊间有两种声音颇有市场。一种是“报纸消亡论”。面对新媒体咄咄逼人和传统报业招架乏力，有学者鼓吹“报纸消亡论”，预测未来某日报纸将会彻底消亡。其代表声音之一，庶几当算美国传媒学者菲利普·麦尔在其著作中危言耸听：“到2044年10月，最后一家日报将关门走人。”值得注意的是，一些国人也拾人牙慧，鼓噪麦尔式的中国报纸“世界末日”预言。再一种是“新媒体冲击论”，一些专家和媒体一口咬定，将传统报业衰微归咎于新媒体勃兴。

其实，上述二论均经不起推敲，“报纸衰亡论”根本站不住脚。传统报纸具有新媒体无法比拟、不可替代的天然优势，尽管新媒体发展势头来势凶猛，但传统报纸与生俱来的诸多特质让新媒体难以企及。传统报纸发布新闻讲求和恪守原创性，目下大多网站无法做到；长期实践砥砺出来的权威性，堪称报纸的无形资产和品牌实力，新媒体新闻公信力无法与之匹敌；囿于版容所限，传统报纸发布新闻注重取舍，据以价值大小安排版面主次，新媒体发布海量信息，受众难判价值大小；传统报纸出版发行延续周期性，与读者生物钟习性同频共振，更易迸发受众思考共鸣。虽说当下信息技术可以轻易将一张光碟变成一家小型图书馆，但购买纸质读物仍不失为现代人时尚；相较于新媒体虚拟性和网页不稳定性，传统报纸更能安全收藏。

同样，“报纸衰亡论”也不成立。媒体400多年发展历史昭示人们，新媒体对旧媒体冲击抑或替代效应不出昙花一现。美国报业编辑协会主席罗得里格斯就抛过精彩之语：“在美国，电视、广播、电影诞生后，人们不止一次宣称‘报纸要完蛋了，但报纸直到今天也没有完蛋。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。”耳听为虚，眼见为实，日本报业便是胜于雄辩的事实。2014年全球发行量前三的报纸分别是读卖新闻（969万份）、朝日新闻（745万份）和每日新闻（332.2万份）。同样进入排名前十的还有日本经济新闻（276.9万份）和中日新闻（253.3万份）。

传统报业和新媒体不是非此即彼的关系

将传统报业衰微归咎于新媒体勃兴，大抵不是“不会睡觉怪床歪”，便是打错了靶子。应当承认，新媒体对传统报纸冲击之客观必然性不容置疑。既然新媒体之海量性、及时性、互动性、便利性等诸多比较优势，让传统报业相形见绌，新媒体诱使年轻受众喜新厌旧，传统报纸读者流失便不足为怪。不可否认，目下新媒体传播手段嬗变日新月异，正愈益蚕食着传统报业“一亩三分地”，威胁着传统报业生存空间。

然而，新媒体勃兴非但从来不是传统报业衰微的魔咒；相反，传统报业完全可以扬长避短、化危为机。摩根士丹尼中国互联网媒体分析师季卫东说得靠谱：“媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优势互补，才能形成融合或者成为伙伴。”的确，原本新媒体从旧媒体母腹脱胎而来，当新媒体形态诞生后，传统媒体非但不会坐以待毙，而且完全能够另辟蹊径，实现凤凰涅槃。由是，新媒体冲击对传统报业是否致命一击不是问题；问题是，传统报业能否扬长避短实施优势竞争策略，进而在四面楚歌中突围扩张，捍卫坚守自己的固有地盘。

新媒体为何威胁不到日本报纸？与其说新媒体对日本报纸没有威胁，毋宁谓之人家规避了这种威胁。事实亦然。日本版权保护意识特强，早在互联网和智能手机尚未普及的上世纪末，该国新闻界就规定互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前，必须取得报社、电视台或通讯社同意，并注明转载来源，否则将视为侵权并领罚。不无讽刺意味的是，多亏此项当时被非议“过于超前”的规定，成为此后日本报业护身的“防火墙”和“救心丸”。日本推出新闻分类并部分收费创举，也堪称一石二鸟，既维持了网络读者群，又促进了报纸订阅量。值得玩味的是，日本还有着“奇葩”的报纸发行方式。该国拥有覆盖率极高的报纸配送站，住户配送占报纸总发行量九成以上。此一劳永逸之举，让报纸成为与水、电、煤气一样，能够通过“特殊管道”送达的生活必需品。2011年7月，地震灾区岩手县《岩手日报》刊登灾民投稿写道：“尽管是赈灾非常时期，但在玄关看到报纸一刹那还是非常激动。当以为整个社会都停止运转的时候，还有报社在工作，这是一种安心的感觉。”可见，报纸不仅成为日本人的精神食粮，更成为他们的生活“安定”。堪称高瞻远瞩未雨绸缪的是，日本历来注重培养年轻一代读报兴趣。自1989年始，该国就在中小学推广“报纸参与教育”，致力培养年轻一代读报兴趣，促进了国民报纸感情的代际传承。最让人刮目相看的是，日本人对报纸信赖度远高于新媒体。换言之，日本报纸的公信力远大于新媒体。在信息源比较上（百分制），日本人对报纸信赖度为69.2，仅次于公共电视台NHK，远高于互联网（54.0）。逾八成受访者认为“报纸必要”，60岁以上人群更是高达九成以上。据如是报业生态，就算互联网与智能手机在日本高度普及，国民依然从一而终选择报纸作为其获取信息的“最爱”。

“以人为镜，可以明得失。”回首当下中国报业现实图景，可谓不可同日而语。放眼各地报纸，每到发行季，不是延续“祖宗之法”发红头文件，层层下达“必订”指标；便是开打“人民战争”，给报社员工下任务，发动三姨娘六舅母齐上阵帮助征订。如果说，硬推到手的“骨感”而不“丰满”的发行量可怜兮兮，不少报纸送到门上没人看，变成废纸被随手扔进垃圾箱则堪称可悲可叹。朋友办公室就放置一个大纸箱，他说：“每天丢弃一堆尚未打开的新报，每周运走一箱等待回收的废纸。”对此，他十分淡定，显然早已见怪不怪习以为常。屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。近年来，曾贵为报纸零售主渠道的城市报刊亭命运多舛，罹遭强拆取缔的新闻此起彼伏。我出差到过全国不少城市，每每为找不到报刊亭而沮丧扫兴。据不完全统计，2008年至今，全国拆除报刊亭一万多个。除了发行上简单生硬和“自废武功”双重绞杀，国内更未效法日本“报纸参与教育”做法，至于版权保护意识及法律实施，大抵乏善可陈不足为外人道。山东大众报业集团社长傅绍万直言不讳，我们绝不能再做傻事，报纸还没印出来，电子版就上网了。付出很高成本采写的新闻，还没见报就给网站登出来了。帮别人做了个替代产品，来把自己杀死。

马克思说过：“新闻要适合直接感兴趣的人口味。”1989年，习近平在《把握好新闻工作的基点》一文中写到：“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治需要可以不要它的真实性，所以既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性。”毋庸讳言，中国传统报业衰微的致命伤恰恰在于，叫条主义“讲政治”，不尊重新闻规律，致使报道形式不对读者胃口，报道内容游离受众需求。由是，与其怪罪新媒体让读者见异思迁，不如归咎传统报业逼迫受众“用脚投票”。

报纸本性属新闻纸，可现下不少报纸与此属性渐行渐远

美国人约翰·博加特说过一句让媒体人耳熟能详的话：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”此语后被公认为经典新闻定义。报纸本性属新闻纸，可现下不少报纸与此属性渐行渐远，愈益变异为“宣传纸”“广告纸”“愚乐纸”。不少报纸让人难以卒读，四大版块悉数亚健康。新闻版块，“狗咬人”新闻少，“人咬狗”宣传多；娱乐版块，健康娱乐报道少，“狗仔”“愚乐”“八卦”多；副刊版块，大众喜闻乐见的精品少，私人小众的“心灵鸡汤”多；广告版块，诚信广告宣传少，“把稻草说成金条”欺诈多。可怜，一些报纸已然瘦身为“写的人、被写的人、编的人”三种人专享的小众读物。比“烂闻”更让读者不堪折磨，现下一些地方报纸可读性每况愈下，几近异化为地方党政领导的“自媒体”，充斥着让读者反感的“重要讲话”和概念口号。

舆论监督本是报纸承载的重要功能。早在1950年，中共中央颁布由毛泽东亲自改定的《关于在报纸刊物上开展批评和自我批评的决定》就指出：“吸引人民群众在报纸刊物上公开地批评我们工作中的缺点错误，并教育党员。”中共历任最高领导人都强调过與论监督重要作用。毛泽东就说过：“共产党是不怕批评的”，“让人说话天不会塌下来，有话就说，有屁就放，是香是臭，让群众讨论嘛。”习近平也曾指出：“各级党组织和政府应欢迎新闻工作者报喜也报忧，拿起舆论监督武器，对自己工作中的问题和各种腐败现象进行揭露批评”，“对中国共产党而言，要容得下尖锐批评，做到有则改之、无则加勉。”近年来，一些报纸讳疾忌医回避批评报道，近乎“自宫”监督功能。早先，新任四川省纪委书记王雁飞在入川4个月后感言，“感觉媒体的思想还不够开放，因为4个月了，批评报道一篇也没见到。”并表示欢迎媒体加强舆论监督。毋庸讳言，现下一些地方报纸甭说4个月不见批评报道，4年不见批评报道也大有媒在。诚如王雁飞言：“主旋律不是说只大唱赞歌，批评报道有利于我们改进，批评报道同样是主旋律。”一些报纸“掩耳盗铃”，刻意屏蔽本地负面新闻。针对本地官场丑闻、公共事件等负面新闻，尽管民间已然传得“有鼻子有眼睛”，甚或外媒乃至央媒也已跟进报道，本地媒体却玩“驼鸟政策”装聋作哑只字不提，致使公众知情权、报纸公信度、危机公关力三三毁伤。

新闻首要功能，在于保证信息公开自由传播，保障民众知情权和公共运作透明度。设若这一功能罹遭阉割，报纸就根本丧失了其作为新闻纸的“命门”，进而也就失去了存在的合理性和合法性。拿破仑曾声称从不看法国报纸，因为报纸上登的全是按他的旨意写的东西。意思是说，从法国报纸中，他看不到自己最迫切希望看到的信息。一样道理，当受众不能从传统报纸上看到他们想看的东西，他们便会“适彼乐土”到新媒体上寻找想看的东西。请问，传统报纸衰微的欠帐，能记到新媒体勃兴的帐簿上吗？

科技日报社总编辑刘亚东曾表示：“我认为无论是传统媒体还是新媒体，内容为王还是最重要的。你无论是什么样的技术手段，但是新闻就是新闻，新闻是以内容来支撑的。”凤凰卫视总编辑阮次山也附议：“没有永恒的报纸，也没有永恒的电子媒介，只有永恒的读者（受众）。”说白了，新媒体时代，受众对报纸的需求并非便捷渠道，也非信息数量，更非传播速度，而是有求必应读有所值的内容。纸媒的核心竞争力恰恰在于，生产与“网”不同的内容，彰显张扬内容的深度化、观点化和个性化等固有优势，生产有影响力、公信力和传播力的新闻“无公害”产品，而非其它。

北大新闻与传播学院副教授胡泳强调，报纸是为其他媒体设定议程的媒体，因此有存在下去的理由，“报纸不仅是信息提供者，如果极端些，甚至可以说，如果漏掉重要报纸的一篇文章，就相当于失去以另一个角度看待世界、与世界发生联系的方式。”英国电视剧曾如是调侃英国报纸：《每日镜报》读者自以为他们在管理这个国家；《卫报》读者认为他们应该管理这个国家；《泰晤士报》读者的确在管理这个国家；《每日邮报》读者是国家管理者的老婆；《金融时报》读者“拥有”这个国家；《每日电讯报》读者是曾经管理过国家的人；而《太阳报》读者根本不在乎谁管理国家，只要“三版女郎的胸部够丰满就行！”虽不无戏谑，倒也释明了报纸承载和应当传承的独特功能和受众群体。

1843年1月，马克思为《莱茵报》驻摩塞尔记者辨护时，提出一个重要论断：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。”说到底，即使有新媒体冲击，只要坚守基于新闻内容和客户价值支撑的公信力，传统报业也大可规避冲击，且二者完全能够相安无事相得益彰；反过来，即使无有新媒体冲击，倘若报纸丧失可读性和公信力，传统报业也一样难遁衰微宿命。

（作者系江苏扬州邗江区文联副主席）