浅析国民境外消费热潮的原因

李琴

摘 要：近年来，国人热衷于境外消费的热情一直不减，消费资金外流趋势严重。当急之下，怎样将国人的消费倾向转回国内从而拉动内需成为亟待解决的问题。在此前提下，首先需要了解国民境外消费热潮的原因。就此本文首先对国民消费现状进行描述；其次粗略分析了境外消费的原因及现已实行的解决方案；最后，提出了笔者的观点。

关键词：境外消费；原因；解决方案

从欧洲的Chanel、Hermes等高端品牌的名表名包，新西兰的奶粉到去年引起众议的国人疯抢日本名牌马桶盖、大米事件，无一不在彰显着国人强大惊人的购买力，国人的购买倾向显然已从简单的服饰搭配物品发展到了生活需求的方方面面。财富品质研究院近日发布的报告显示，中国消费者境外人均消费额达1608欧元，消费能力全球第一，是很多欧美国家公民境外购物人均消费额的3-5倍。某电商大数据显示，2015年，中国买走了全球47%的奢侈品，约计1020亿美元，其中只有250亿美元的消费留在中国境内，境外消费额却高达76%。“中国消费市场近年来不景气，需要深挖”，“国人狂热的境外消费态度却拉动了别国的内需”，这双面的矛盾已然成为了现下中国经济无法避谈的话题。那么问题出在了哪里呢？

一、 中国关税世界最高

奢侈品进口关税是一个国家的海关对进口货物和物品征收的关税。中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的，手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。也许这就是为什么奢侈品在中国地区价位高的最大症结之一。同时也能解释为什么更多的消费者更倾向于借助出国商务或是旅游度假的机会大肆消费，因为在消费者心目中较大的差价买下原产地的品牌的确是大快朵颐，所以在欧美国家的购物中心、奥特莱斯和日韩的免税店人满为患。除此之外，可能对于中国的各大品牌门店来说只能沦为品牌的广告牌和展示窗了。

当然国家已经看到了这个问题并给出了调节方案——降税。就在过去的15年6月1日，我国刚刚降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超50%。更是自2016年1月1日起，中国将对出口关税进行部分调整，将适度扩大日用消费品降税范围。

二、 品牌定价“不公平”

尽管各大奢侈品牌公司已将其产品成功推销并将授权店面铺向全球，但是在商品的定价方面并没有实行统一。对于中国，各大奢侈品牌的定价策略更是遵循了经典的消费者心理因素实行。即在定价上的独树一帜足以加大其产品对寻常人来说的神秘感。消费者会尝试从商品的各个方面试图解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者来讲越有神秘感。然而随着中国社会的改变，奢侈品的够买人群也从高收入者转为中产阶级和90后人群，奢侈品“平民化”的概念愈演愈烈，当然，这群对于奢侈品有真实需求的消费者很注重性价比。

中国境内外奢侈品的价差问题直接影响了国内的销售，中国这么多的店铺，如果继续保持高差价，下一步的运营将会遇到很多困难。2015年4月，年年都在涨价的香奈儿率先提出自2015年4月8日起，协调全球各个市场的价格差距，下调中国内地售价，上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地差价不超过5%。香奈儿此举推倒了奢侈品市场堆砌的多米诺骨牌，诸如迪奥、范思哲等奢侈品品牌纷纷表示降价。

三、 流通渠道单一

中国目前实行的流通渠道较为单一，主要采取多层次代理方式，最后才到专卖店，流通成本大幅提高。对比国外的多元化渠道值得我国学习。比如，政府鼓励网购、建立工厂直营店，鼓励百货公司直接买断经营权。除此之外，在流通过程中，常常会遇到流通体制的束缚，比如不得不接受一些所谓检查、检验，这些也造成了不小的成本，最终转嫁给了消费者。经济学家赵萍认为，除了消费税等税费改革，流通环节的成本也需要制度的优化。她认为，要把目前中国制造的小生产、小流通，变成大生产和大流通；发展少环节、低成本的直营营销渠道，降低流通成本；激活驱动企业的创新能力，生产出对国人极具诱惑的产品，可替代的产品有了，能够吸引一部分国人消费回流。

四、 中国电商平台不规范

电商已经不再是中国消费市场的“补充力量”。据2015年国家统计局数据显示，1-11月份全国实物商品网上零售额同比增长33%，占社会消费品零售总额的比重为10.6%。电商究竟已经多大程度上进入我们“买买买”的世界？星图数据统计，今年“双十一”的24小时内，全网总销售额1229.4亿元，产生包裹数6.8亿个。电商对于国民热衷的奢侈品也没有放过，在热门的几家电商的网站中均有海外商城的分支，也可以在其官方搜索引擎中找到海外商品代购的店铺。但是问题也随之而来。主要问题集中在以下三个方面：

（一）个别电商平台假货猖狂，失信于消费者

目前部分电商平台存在以假乱真的销售现象，这严重影响到消费者对电商平台的购买信任。即使这种现象并不是电商平台的经营意愿，但是由于整个平台缺乏监管，使得大部分消费者望而却步并且多有厌言。

（二）产品售后服务问题不能保障

多数奢侈品牌对于产品实行全球联保的服务，但这仅仅是被要求在所授权的实体店进行购买的商品。由于电商企业平台所销售的商品并未拿到总公司的授权，仅仅只是以“倒货”的形式销售，如此一来，消费者与电商平台的买卖行为是不被品牌公司保护的。

（三）商品购货渠道不规范

现有电商的购货渠道主要分为6种。即（1）从海外品牌商的转轨进行采购；（2）从海外分销处拿货；（3）从国内的分销商处拿货；（4）从众多海淘的中小供应商处拿货；（5）通过非正规渠道获取假冒进口商品；（6）直接获得品牌商授权，从品牌商处提货，并获得销售权。前五种方法尽管可以逃脱高额的关税和增值税，但是在质量和真伪方面根本无法保证。而对于直接获得品牌商授权的正规渠道也不好实现，首先，奢侈一线品牌对于经销商的考核十分的严格，到目前为止，“LV、Burberry这类奢侈品牌的一级分销商的名字大概连一张16开的纸都占不满。例如，Burberry目前在中国仅和天猫一家电商签署了授权协议。”其次，由于品牌商会对直接授权的商家进行价格管控，所以就算奢侈品牌正式给电商平台供货，这些货品在中国市场中也没有竞争力。

尽管上述的多数原因已经被国家意识到，也在出台一些政策和实际行动来积极的改变，例如所谈及到的降低关税、制度优化流通环节成本、建立国家间的友好保税区等等。但是基于多数原因，目前来说，扭转国人的海外消费的倾向一时半会还不能立竿见影，这需要多方面的努力和协调。想在短时间内获得突破性增长不切实际，价格与国际接轨，也不是一朝一夕，这里需要产业衔接、服务、人民汇率稳定等方方面面。而对于电商平台来说，应当加强自我监管规范，拒绝假货销售；也可联合各大电商企业成立“电商打假商会”进行相互监督，重拾消费者信任。（作者单位：河南科技学院）

参考文献：

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[2] 陈艳.我国农业企业品牌管理策略分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013，10（7）.

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