移动广告拦截工具，一把伤人的双刃剑

阿肚

广告主、用户与拦截工具

据广告屏蔽检测公司PageFair的数据显示，2015年第一季度，仅美国就有16%的网民使用了广告拦截工具，同比增长48%。而在移动营销公司Tune发布的最新报告中，全球约24.6%的移动用户安装了广告拦截工具，或是能拦截相关广告的移动浏览器。这也引起了相关行业的担忧，因为这是关系到他们“饭碗”的问题。

去年7月，德国最大的出版集团Axel Springer作为忍无可忍的“受害者”，控告了著名的广告拦截工具公司Eyeo以及iOS 9的广告拦截工具Blockr，但这场颇为让人同情的控诉却以起诉无效告终。

报喜不报忧，这一策略也适用与互联网行业。在业内所出产的报告以及各种剖析当中，出现的永远是“移动广告的前景如何”或者是“移动广告的市场蓬勃发展ing”。但在光鲜的外表之下，却是广告平台与拦截工具的生死博弈。当然，这其中的参演者少不了最重要也是最有“选择权”的用户。

要营收还是用户？

在浏览器公司中，有不少选择了靠拢用户，其理由是用户体验永远在第一位，用户才是他们的根本。但一些不愿意妥协的公司却认为要做好用户体验，那么放在首位的，应该是“自己先想办法活下来”，然后才能做出用户喜欢的东西。而这个办法，无疑就是—做广告。

经历了业内业外无数次的研究讨论，时至今日，广告与用户终于成了不可兼得的对立品：一方面是广告行业日益复杂的产业链，一方面是逐渐变得不耐烦的用户。但不管用户如何不耐烦，广告行业的发展却依旧强势，不仅有传统的粗暴投放，所谓的精准投放也是随处可见。

从某个方面来说，用户其实是没有选择权利的。因为用户所“触碰”的是实实在在的利益方，用户的感情受了伤，换一个地方一样能呆，但利益方的利益受损，就得面临亏损。用Axel Springer的话说，他们已经把这样的二选一当成了一场战争，是自己营收的保卫战。

“对于这场战争，我们决定主动出击。当用户携带广告拦截工具访问我们的网站时，我们会给出两个选择：关闭广告拦截工具，或者购买（几乎）没广告的会员。”主管Donata Hopfen如是说，“所以用户总共有三个做法可选：关掉我们的网页，买会员和关掉广告拦截工具”。

方法有效。在实施之后，相关拦截工具的使用频率已经下降了2/3。但实际上，这仍是一种饮鸩止渴的方式：抛开粗暴地让用户选择去留外，会员计划其实需要做大量的工作，一旦回报率过低，会员计划自然就停止了。但开启会员功能后，就不得不考虑两类人群的用户体验，也得同时推出两种Cookies来识别用户。而针对不同的Cookies，又需要做两套网页，考虑到移动端的适配，事情会变得更加复杂……

所以与其说是对抗拦截工具的胜利，不如说是一些公司已经找到了自己的目标用户，或者说是说服了用户理解了他们的挣钱方式。

移动广告拦截工具让谁倒了霉？

自iOS 9对广告拦截工具进行全方位支持，数字媒体行业曾哀嚎一片，认为移动广告的末日即将到来。诚然，移动广告的优势和前景都不言而喻，但它的最大矛盾根源却在于少有喜欢现有移动广告的用户。

这并非是说现在的移动广告如何不好，不喜欢的仅仅是其表现形式，例如突然一个弹窗，或者自动加载视频等。实际上，绝大部分人还是很喜欢看“有趣的”广告的，短小精悍的内容承载量，丰富的广告内容表现形式，这都是广告的优点。

如今的移动广告拦截工具，就像是给用户的“武装”，用以“反抗”无良的广告主和与之狼狈为奸的广告平台。不少人认为拦截工具就是正义的侠客，至少是手中的有效工具，能保护自己进行舒爽的在线阅读。比如以色列广告屏蔽技术公司Shine与和记黄埔（英国移动运营商Three母公司）达成的一项合作就引发了人们的热议。Shine的技术允许移动运营商拦截其网络上的移动广告，用户不会在Web页面或APP内看到广告，这获得了不少用户的拥护。实际上，在这条产业链中，拦截工具扮演的其实也不是什么光彩的角色。国外公司Salon表示，他们曾与各大拦截工具开发商进行谈判，让他们添加Salon进白名单，当然所要付出的自然是金钱，因为对方声称“开发商也要生存……”

大多数移动广告拦截工具开发商为了逐利而来，在本就矛盾丛生的圈子里横插一手，看似帮忙，实则是在添乱以及浑水摸鱼。移动广告拦截工具激化了矛盾，这就是既定的事实。

投放广告的广告主要生存，承接广告的平台企业要生存，靠“巴结”用户进行广告拦截的开发商也要生存，于是，不用在这个圈子里挣扎求存的用户就成了被唯一一类被反复巴结和嫌弃的角色。