小镇服装消费微观察

滕启跃

据某网站2015年的销售数据显示，鞋靴、数码、服装行业开始呈现下沉县级城市的趋势，主要订单来源从一二线城市逐渐向三四线城市扩展。中国小城镇的消费能力逐渐受到人们的重视。

小镇的不同

小镇的消费观念天生是和大城市不相同的，因为形成两种消费观念的土壤存在较大差别。正如歌词中所唱的这样：“台北不是我的家，我的家乡没有霓虹灯。”

记得记者在上大学的时候一个广州的室友说过：“从小买衣服就是去百货商场，上初中的时候家附近就有了‘商超。”而那可是90年代！而记者小时候逛街印象永远是杂乱的店铺，大喇叭最高分贝的东北口音嘶吼着“特价”与“清仓”。不同的生活环境造就了小镇消费者先天消费状态的不同。

中老年人和第二百货商场

丙申猴年是记者大娘的本命年，老人家不免从里到外都换了一身红，而购物地点就是在镇里的第二百货商场（以下简称二百）。

位于镇中某商业街的“第二百货”，这个名字中带有浓厚计划经济特征的场所。在20世纪90年代和21世纪的头几年，镇上还没有什么服装专卖店的时候，“二百”几乎是全镇十里八乡买衣服的首选。而现在，这里只能靠一些中老年顾客撑起它的余晖。

“二百”是一栋三层小楼，建筑外观颇有些俄式风格。一楼是卖零食玩具的，二、三楼则内衣、皮草、布料、时装一应俱全。“二百”的最大特点是内部道路比较蜿蜒复杂，灯光以商场的标准略显暗淡。而销售人员的热情似乎永远有些过头。

“那个卖内衣的过道那里，只要从那路过，肯定有人拉你，‘老妹，相中啥了，可以试试！每次我听到这种话都是快步走过。”说这句话的是我的同学小梁，她现在在镇里的高中当英语老师。

从她的态度中，可以看出小梁这一代的青年对“二百”的不屑。

“那地方就是乱，几十年如一日地乱，而且衣服样式老土得很。就说那些样式老旧的布料，我都不知道是干吗用的。我好几次路过那儿，看见有人买布料都是做寿材用的。”小梁说。

小梁的话不免偏颇，但是“二百”这种传统商场已经失去了小镇青年的青睐是个不争的事实。不但如此，就记者接触到的一些70后的中年女性来说，也有很大一部分比例在抱怨“二百”的服装款式老旧和浮夸，跟不上她们审美的变化。

随着老年顾客消费能力的失去，“二百”在未来将会面对更艰难的岁月。

小镇青年和品牌专卖店

2007年，记者上高中的这年，小镇有了第一家森马专卖店，第二年又有了一家美特斯邦威。这在当时的学生圈可是一件大事，当时谁穿了森马和美邦简直就是走在学校时尚圈前沿的感觉。

而当时一件美邦短袖要60元以上，一条裤子要100元以上，这对当时的学生党来说绝对是奢侈的消费。所以大家都将希望寄托在过年，父母要为孩子买新衣服的时候，抓住机会去选购两件。而年后穿着这些衣服回来的人，绝对是有面子的。

在那之后，镇里陆陆续续有了异乡人、柏仙多格、阿依莲、目标369这些国内的时装品牌，而在记者上大学那年，镇里也有了耐克、阿迪这些国际运动品牌。

2009年，小镇的专卖店进入了一个全盛期。记得前几年服装业关店潮的时候，很多国内品牌服装纷纷改变经营策略，“转进”小城市，试图以这块市场为依托改变经营窘境。

但是现在，这些小镇上的专卖店也开始出现隐忧。

“你看看现在还有什么异乡人、柏仙多格这种牌子嘛？都倒闭了。像这些牌子主要是面对青少年，我觉得现在的小孩子消费能力和观念和我们那时候有了很大的不同。就拿我们班来说，很多学生都是一个月要去哈尔滨购物一次，买衣服不一定是在镇里买。”小梁说。

用她的话说，小镇的青少年消费观念和消费地都有向城市靠拢的趋势。

“像我的侄子，现在不上学了，在学理发，上回我见到他竟然扎了一条香奈儿的皮带，是背着家里面买的。”小梁说。

小镇青年的购物观和审美情趣开始向城市靠拢，这一方面和生活水平的提高有关，另一方面也是因为如今网络信息的发达，而青少年就是最快接触这些信息的人，通过明星、影视剧，都市中的消费和审美观很容易影响他们。

“而且镇里的专卖店质量和价格有时候和市里比其实没什么优势，款式更新慢，货不全，而且价格有时候还要贵一些。我们隔壁的波司登羽绒服价格都要1000块以上，基本很少打折，还不如在哈尔滨买得便宜，更不用说网上。”镇里耐克专卖店的导购员姗姗说。

在她看来，小镇的服装专卖店虽然不像过去那样能笼络住青少年的心，但是相比“二百”这种还是形势乐观得很。

她的观点是，随着老年消费人群逐渐消失，而“二百”无法培养新的消费群体，经过新的消费观念洗礼的消费者不会转换成“二百”的消费群体。除了一些存在刚需的消费者外，“二百”的消费人群将会逐年萎缩。

专卖店则不同，青少年是不断更新换代的，而刚刚成长为有消费能力的消费者，最先考虑的购物场所都还是镇上的专卖店。而且毕竟镇上整体物价还是便宜一些，也能吸引一些低端消费需求的消费者。

“我就是希望一点，不要把我们这些小镇的专卖店当成消化一线城市店面库存的渠道，把上一季库存的款式弄到我们这来卖，这样真的是把消费者往外推。”

春节档票房大爆的《美人鱼》，三四线城市超过一线城市成了第一大票仓，小城镇的消费能力得到了一次有力验证。记者在春节期间也看了一场，买票的时候才发现镇里竟然已经有两家电影院了，而且都是爆满。

小镇的经济在发展，人们的消费观念也在逐步开放，中国的小镇绝对是未来服装市场的一块可争之地。文中所说的小镇消费观念和现象只是记者故乡一地的现象，究竟中国小城镇的普遍性消费规律如何，值得更专业人士深入探究。