我国学校体育政策传播模式的演进

张 云，姚 蕾

（1.中国传媒大学体育部，北京 100024；2.北京体育大学，北京 100084）

我国学校体育政策传播模式的演进

张 云1，姚 蕾2

（1.中国传媒大学体育部，北京 100024；2.北京体育大学，北京 100084）

运用文献资料法及专家访谈法，对我国现有并存的学校体育政策传播模式进行分析和归纳，揭示了传播过程中各要素的相互关系，并分析其演进框架。以期为厘清学校体育政策传播模式的现状，解决学校体育政策传播问题，提高传播效果提供理论支撑。结论：学校体育政策传播理念由“宣传和控制”向“协商和互动”转型；传播主体从单一的政府行为发展为多元的社会行为；传播过程中的传受关系从单向逐渐向双向、多向过度；传播途径更加丰富，传统媒体与新媒体互为补充，各自扮演着重要的角色。

学校体育政策；传播模式；演进框架

“历史学的目的是朴素的、人文的和有限的，包括记述功业、追忆往事、道德评价、探寻因果和得失教训等，所以历史学的目的也就扩大到要把历史的一切归纳到某种统一的逻辑、体系或者模式中去”[1]。而这种逻辑、体系或者模式必须是有层次的、能符合历史发展基本特征的。根据传播学者麦奎尔的论述，“模式是指用图像的形式对某个客观现象进行简化的描述。每一个模式都试图表明任何结构或任何过程的主要组成部分及各部分间的相互关系”。

西方政治传播模式的相关研究从“以政府为中心的输入-输出体系的建构”，到“重视大众传播媒介的中介作用”，再到“重视公众对政治过程的作用”，逐步以“政府-媒介-公众”三方相互作用为研究支撑，形成了整体的、系统的研究途径，不同的政治传播模式都考虑了“政府、传媒、公众”3个要素的互相作用[2-4]。我国学者李希光从传播要素、传播途径和传播关系出发，对中国的教育政策传播模式进行了考查，归纳出6种教育政策传播模式[5]。本文依托前人对政治传播模式、教育政策传播模式的研究，从学校体育政策传播主体的角度切入，总结出我国现存的8种学校体育政策传播模式（表1），并探析其存在状况及演进框架。

表1 现存的8种学校体育政策传播模式

1 研究对象与方法

1.1 研究对象以我国学校体育政策传播模式为研究对象。1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法通过中国知网、北京体育大学图书馆和中国传媒大学图书馆进行文献搜集。分别以“学校体育政策”、“政策传播”、“政策宣传”、“传播模式”等为主题关键词，检索1980-2015年的相关研究成果，共查阅学术论文40余篇，著作近10部。根据研究需要对以上参考文献进行整理、综述及评述。

1.2.2 专家访谈法 为深入了解我国学校体育政策的传播现状，对5名专家进行了半结构性访谈。专家对论文的选题及结构给予了充分肯定，并对论文提出中肯建议（表2）。

表2 专家访谈名单

2 政府机构作为传播主体的学校体育政策传播模式

2.1 注重“政府组织系统功能”的学校体育政策传播

2.1.1 层级推进式层级推进式的学校体育政策传播模式指主要依赖行政组织结构，形成以科层制为依托的政策信息直线向下的传播模式。这种传播模式是按照政府机构层级自上而下或自下而上进行的，属于体制性的传播渠道。目前，我国国务院、教育部是真正的教育政策决策者，下属级别的政府、教育行政机构实际上是教育政策的执行者[6]。在层级推进式的传播模式中，由上级组织安排的会议、报告、讲座、培训、文件是内部传播模式的主要方式，学校体育政策信息的传播呈现明显的单向特征（图1）。

图1 层级推进式

2.1.2 波形回声式2008年5月1日《中华人民共和国政府信息公开条例》开始实施。该条例是公民、法人和其他组织依法获取政府信息的重要保障，也是提高政府工作透明度、促进政府依法行政的重要举措。该条例要求国务院各部委、各级政府部门建立各自行政机关的政府信息公开工作制度。并且规定了政府信息公开的范围、方式、程序、监督和保障等。在这一新的政策环境下，适时、全面公开的学校体育政策及政策解读被社会公众获得，并形成学校体育政策信息反馈，从而产生了学校体育政策的波形传播模式（图2）。具体可查阅教育部政府门户网站(h t t p： //www.m o e.e d u.c n)-体艺卫司网页-政策文件专栏。同时，教育部网站设有“政策解读专栏”，对学校体育政策进行解读与解释，提供政策解释的在线服务、热线电话及留言答复。

图2 波形回声式

2.2 注重“媒介功能”的学校体育政策传播

2.2.1 政策宣传模式以政府机构为传播主体的政策宣传行为一般具有3个典型特点，即典型报道、热点引导和社会动员[7]。有很多事例表明，在特别重大的教育政策出台之时，相关政策制定部门会在一定阶段内运用大量传播资源进行政策宣传，同时伴有组织化的社会动员及思想教育工作。例如央视新闻及党媒对《关于开展全国亿万学生阳光体育运动的通知》、《中共中央国务院关于加强青少年体育增强青少年体质的意见》（以下简称《中央七号文件》）的集中报道及宣传。学校体育政策宣传模式充分利用了大众传播媒介的议程设置功能，但同时政府也垄断了议程设置的权力，使公众议程在一定程度上被弱化，这种模式下的大众传播媒介充分体现了其作为党和国家的“喉舌”的作用（图3）。

2.2.2 新闻（节目）发布模式指政府部门通过新闻发布会、电视节目等形式，与大众传播媒体进行双向传播的模式。新闻发布模式中，政府和媒介通常采用双向互动，借助电视、网络媒体直播手段等因素，政府和公众也可实现单向直接传播（图4）。例如：2015年4月28日由国家体育总局、教育部、共青团中央共同举办的2015年全国青少年未来之星阳光体育大会新闻发布会是对“阳光体育政策”的又一次推动。

图3 政策宣传模式

图4 新闻（节目）发布模式

在新闻发布会制度不断完善的同时，教育部体艺卫司也根据受众的需求、传播手段的变化做出一些新的传播内容，以促进学校体育政策的有效执行，实现更好的双向互动。例如：2015年2月教育部体艺卫司、国家体育总局、中央电视台等相关部门联合制作推出了青少年学校体育公益类电视节目《你达标了吗？》。这是一档明星帮助体育未达标少年实现体育目标，开发身体潜能，从体能锻炼的过程中发掘内心力量与意志光辉的大型校园体育公益类电视节目。该档电视节目旨在宣传《国家学生体质健康标准》，推动学生加强体育锻炼。在节目播出前，节目制作方通过官方微博、微信，央视推荐会等形式进行前期宣传；节目播出时，节目制作方与新浪、百度、央视网、悠视网等知名门户网站合作，特别是通过《CCTV5你达标了吗》微博平台“裂变式”的传播，最大限度地传递节目相关信息。该节目通过多种媒介的参与，准确定位受众，扩大受众基数；通过设置重点议题，引起关注与讨论；通过宣扬成功案例，激发参与等手段对节目受众产生长期影响，以期起到宣传《国家体质锻炼标准》，促进青少年形成锻炼意识、积极参与锻炼的长期传播效果。

2.3 注重“倾听公众声音”的学校体育政策传播

2.3.1 政策窗口反馈模式“窗口”是政府与公众发生直接联系的相关政府部门，窗口是实现政府与公众直接交流的途径之一。政府部门的“政策窗口”包括信访部门、宣传部门等（图5）。

2.3.2 舆论压力模式随着社会的发展变化及制度的完善，社会公众的政策参与意识逐渐增强。公众通过直接和间接手段，不断地对公共政策提出不同诉求，进而形成社会舆论、甚至要求变革制度，形成了政策传播的舆论压力模式（图6）。

图5 政策窗口模式

图6 舆论压力模式

政策舆论压力产生的前提是多数人关心的重要政策（如关乎青少年体质的政策），否则便不会形成舆论压力。舆论历经一定时间的发酵，在特定事件诱发下，由潜在的舆论转变为显性的舆论，进入政府和公众视野，并对政府公共政策的制定和实施产生压力。随着社会深层的变化和网络技术的成熟，舆论压力模式越来越频繁地出现在政府和公众视野，在一定程度上改变了政府和公众的传播关系。有学者认为以下几个领域的变化在政策舆论压力模式的产生过程中发挥了关键性作用：利益相关者的施压、非政府组织的卷入、互联网的兴起、大众传媒的转型[8]。

例如：2007年由中共中央和国务院下发的《中央七号文件》是我国历史上级别最高的有关体育的政策文件，为我国学校体育的发展提供了非常难得的机会。它的产生背景：1）教育部领导向国务院提交的“学生体质下降问题的报告”，钟南山等15位知名人士提交的关于“增强青少年体育，促进学生体质的改善”的请示，胡锦涛总书记对两次请示均做出重要批示；2）部队在征兵时出现体检不合格率高，青年不愿从军的现象，网络舆论哗然，引起国家的高度重视；3）2008年奥运会前是形成全民关心参与体育氛围、培养全民体育精神的关键时期。可以看出，利益相关者的施压（教育部）、非政府组织的卷入（知名人士）以及大众传媒的舆论场对《中央七号文件》的制定产生了重要的影响。

3 非政府机构作为传播主体的学校体育政策传播模式

随着传播技术的发展、媒介的融合、以及政策受众自发参与的需求，越来越多的社会群体和个人参与到学校体育政策的传播过程中来。除了政府机构以外，商业媒介以及个人也成为学校体育政策传播的2大主体。

3.1 转发扩散式的商业媒介学校体育政策传播现有

的商业资讯网站（腾讯、网易、新浪、搜狐等）以其迅速性、及时性和大众熟知性在公共政策传播过程中发挥着重要的作用。由于政策的特殊属性，这些商业资讯网站在传播政策时，多数只转载中央及直属新闻机构发布的政策新闻，迅速广泛的传向广大受众，使公众及时了解相关政策。例如：2014年7月22日，新浪网教育信息专栏转载“教育部网站”政策文件——《国家学生体质健康标准(2014年修订)》，在“我有话说”网页栏目中共有194人匿名参与评论，但新浪网并不会对该评论专栏进行后续的管理或向政策部门反映。此时的新浪网除了起到学校体育政策的传播作用，还充当着学校体育政策环境中的“安全阀”(图7)。

图7 转发扩散式

3.2 深度学习式的个人行为学校体育政策传播此种模式建立在自媒体广泛运用的基础之上。博客、微博、微信、论坛构成了学校体育政策传播中自媒体现存的主要表达渠道。学校体育政策传播中的受众群体中，有一部分人群基于工作的需要或个人的意愿，成为受众中的政策的主动传播者，也成为学校体育政策传播中的“意见领袖”。他们通过博客、微博、微信、论坛向公众传播学校体育政策信息，形成学校体育政策的学习环境，并对学校体育政策的评论、疑问、政策态度等进行积极引导（图8）。

图8 深度学习式

4 学校体育政策传播模式的演进框架

传播主体、传播理念、传播途径、传播关系是归纳学校体育政策传播模式的出发点，也是分析学校体育政策传播模式演变的要素。根据不同模式中各个要素的变化，探求不同模式的发展关系，描述出学校体育政策传播模式的演进框架（表3）。

由上述的逻辑分析框架我们已经清晰地看到学校体育政策传播的变化趋势：

表3 学校体育政策传播模式的演进框架

1）学校体育政策传播主体的传播理念正在由“宣传和控制”向“协商和互动”转型。

2）学校体育政策传播行为主体从单一的政府行为发展为多元的社会行为，传播过程中的传受关系从单向逐渐向双向、多向过度。

3）学校体育政策传播途径也不再单纯依靠红头文件的层级传达，传统媒体与新媒体各自扮演者重要的角色。

4）学校体育政策传播内容也不仅只有政策文本的宣传及政策解读，根据受众需求的政策相关知识也以崭新的形式也登上了传播的平台。

在目前的学校体育政策环境下，本文总结的上述8种传播模式同时并存。政府作为传播主体的传播模式仍然是学校体育政策传播的中坚力量，尤其是层级推进式的传播模式更是发挥着不可替代的重要作用。但是，在传播技术发展、传播制度变革、受众需求发展的前提下，学校体育政策传播活动中不会采用单一的某种模式，而是更加强调综合运用多种传播手段，进而带来学校体育政策传播的良好效果。

5 结 语

学校体育正发生着深刻的变革，学校体育政策传播的8种模式为描述学校体育政策传播现状、解释学校体育政策传播过程中的问题、预测学校体育政策传播的效果提供一定的理论依据。然而，随着社会的快速发展，我们比过去更坚定地认为任何一个学校体育传播模式都不可能保罗万象，不可能解释当前学校体育政策传播中存在的一切问题。所以，在总结现有学校体育政策传播模式的基础上，与时俱进的对各种模式进行更新、发展成为必要，并应当并使其成为一项持续不断的活动，以适应不断发展的学校体育政策传播现实。

[1] 赵轶峰.历史分期的概念与历史编纂学的实践[J].史学集刊，2001(4)：1-6.

[2] 戴维·伊斯顿著，马清槐译.政治体系-政治学状况研究[M].北京：商务印书馆，1993.

[2] Grunig. J. E， T. Hunt. Managing Public Relations. New York： CBS College Publishing， 1984，65-101.

[4] K. H.贾米森，K. K.坎贝尔著，洪丽译.影响力的互动-新闻、广告、政治与大众媒介[M].北京：北京广播学院出版社，2004.

[5] 李希光，杜涛.中国教育政策传播新模式研究[J].清华大学教育研究，2009，30(4)：9-14.

[6] 祁型雨.利益表达与整合——教育政策的决策模式研究[M].北京：人民出版社，2006.

[7] 汪凯.大众传媒与当代中国公共政策——转型时代的状况与趋同[D].上海：复旦大学，2004.

[8] 王绍光.中国公共政策议程设置的模式[J].中国社会科学，2006(5)：86-99，207.

The Evolution of School Sports Policy Transmission Modes in China

ZHANG Yun1，YAO Lei2

(1.Department of Physical Education，Communication University of China， Beijing 100024， China；2.Beijing Sport University， Beijing 100084， China)

Using the method of literature and expert interviews, this paper revealed the relationship between the various elements in the process of transmission, analyzed and summarized the existing school sports policy transmission modes, and described the evolution framework of these transmission modes. In order to provide the theoretical support for the current situation of school sports policy communication mode, the problem of school sports policy communication, and the communication eflect. Conclusion: The concept of school sports policy communication is changed from propaganda and control to consultation and interaction. The communication subject evolves from single government behavior to pluralistic social behavior. The transmission and reception relations in the process of communication spread from one direction to two directions. The transmission channels are various, traditional media and new media complement with each other, and each plays an important role.

school sports policy; transmission mode; evolution framework

G80-058

A

1004 - 7662(2016 )09- 0021- 05

2016-08-10

北京体育大学基本科研业务费（研究所专项课题经费）资助（项目编号：2015ZX002）；中国传媒大学校级科研课题经费资助（项目编号：CUC15A44）。

张云，讲师，博士，研究方向：学校体育学、体育传播。