世界文化遗产视角下茶文化旅游的开发战略

刘亮亮

（河北政法职业学院，河北石家庄 050061）

世界文化遗产视角下茶文化旅游的开发战略

刘亮亮

（河北政法职业学院，河北石家庄 050061）

茶文化旅游是现代文化旅游的发展热点，我国是世界茶文化大国，拥有得天独厚的开发条件。本文首先介绍了我国发展茶文化旅游在自然与人文方面的独特优势，而后阐释了当前茶文化旅游开发所存在的种种问题，最后从世界文化遗产的角度分析了进一步开发茶文化旅游的科学战略。

世界文化遗产；茶文化旅游；开发；优势；战略

世界文化遗产是一项由联合国支持、联合国教科文组织负责执行的国际公约建制，旨在保护具备卓著普遍性价值的自然及文化形态，是文化保护与传承的最高等级。自1985年正式加入《保护世界文化与自然遗产公约》以来，截止到2015年7月，我国经联合国教科文组织审核并获准列入《世界遗产名录》中的世界文化遗产有三十项，世界文化景观遗产四项，世界文化与自然双重遗产四项，世界自然遗产十项，共计四十八项，在世界遗产名录中位列第二。成为世界文化遗产的项目将会得到科学的指导与合理的规划，这无论是对该文化内容的弘扬与保护，还是对内在及外围经济文化艺术因素的发展，都具有非常重要的促进作用。

我国是世界茶业大国，茶文化内涵丰富、源远流长，与之相关的自然和人文景观多种多样，具有显著的旅游开发潜力。将我国的茶文化旅游纳入世界文化遗产视角，不仅可以充分挖掘我国茶文化的历史底蕴和文化内涵，更可以促进旅游开发过程中对现有茶文化资源的保护与传承，围绕科学发展观这一根本性指导原则，实现茶文化旅游的健康持续发展。

1　我国发展茶文化旅游的优势

我国是茶叶原产国，也是茶文化的发源地，自然风光绮丽多姿，人文资源绚丽多彩，具有发展茶文化旅游得天独厚的优势。

首先，我国茶园面积广阔、风光秀美。我国茶叶产区划分为西南、华南、江南和江北四大产区，茶园大都位于名山盛景之中，依山傍水，景色怡人。例如，庐山茶园位于海拔八百多米汉阳峰之上，周边有谷帘泉、招隐泉等著名泉水，正所谓好山、好水、好茶相依而生，集天地之灵气、日月之精华于一体，构成一幅迷人的山水茶园画卷；花果山茶园以生产井岗翠绿茶著名，这里云雾缭绕、茶翠林绿，茶园与山水相得益彰；婺源茶园盛产有机绿茶，而婺源则是天然旅游胜地，素有“中国最美乡村”、“最后的香格里拉”之美誉；西湖龙井茶园位于美丽的西湖旁，绿水清波、翠绿芳草，西湖的美名为天下皆知，此处生态茶园之美自然不必多说。并且，这些著名景区已经得到了较为充分的开发，基础设施与配套设施建设比较完善，交通条件、住宿条件、餐饮条件等基础条件都得到了良好的发展，利用这些生态茶园开展自然生态旅游，资源与区位优势显著。

其次，茶文化源远流长、韵味深刻。我国种茶、采茶的历史可以追溯到四千年以前，唐朝时茶叶风靡全国，成为人们日常生活必不可少的待人接客的健康饮品，所谓“晨起开门七件事，茶米油盐酱醋茶”，说的就是这一盛况。宋代，人们已经不能满足于在家饮茶，对饮茶的环境、形式与内容都提出了更高要求，茶馆应运而生，明清时期茶馆更是遍布大街小巷，成为人们重要的休闲与社交场所。同时，茶叶随着海上丝绸之路的发展远销至世界各地，我国茶文化则在世界范围内传播开来。众所周知，我国茶文化是在儒家文化、道家文化与佛家文化的共同影响下，基于传统文化与民族精神，结合社会特征与时代理念，综合发展而成，具有丰富的历史文化底蕴和哲学思想内涵，涵盖深奥的处世哲学，将茶文化资源纳入旅游产品的规划设计之中，可以显著提升产品的文化艺术价值，满足人们求知猎奇的愿望，对游客具有极大的吸引力。

最后，茶俗茶艺形式多样、丰富多彩。我国是一个多民族国家，民族文化灿烂辉煌，茶饮作为中华民族的国饮，在各个民族地区都拥有不同的表现形式，茶俗茶艺各有千秋。茶俗茶艺活动以民族文化为基本内涵，集观赏性、知识性、体验性、参与性为一体，能够以生动活泼的形式展现出人民的精神面貌与内在特征，用直观明了的方式表达出茶叶气清、味醇、汤明、境雅的气质特点，可以充分满足游客求新、求知、求奇的消费需要。例如，我国云南大理白族自治州以“三道茶”闻名，茶是当地人民接待客人所必不可少的物品，“三道茶”则是礼遇贵宾的重要步骤，早在明朝时期，白族人民就已经形成了“三道茶”的茶道艺术与待客礼仪。三道茶，顾名思义，是以三杯茶构成，其味觉特点在于“头苦、二甜、三回味”，预示未来生活的幸福完美、吉祥如意，呈现出我国人民先苦后甜、苦尽甘来的人生哲理，也暗含了佛教文化中对人格完善和情感圆满的境界追求。将这些民族茶俗茶艺融入到茶文化旅游产品之中，让游客深入民俗艺术活动之中，切身体验民族文化对茶文化的影响以及茶文化对民族精神的渗透，并在参与过程之中获得精神境界的升华，全面实现茶文化旅游的经济价值、社会价值与文化价值。

2　当前茶文化旅游开发现状

当前，我国茶文化旅游已经成为文化旅游的重要支柱，也是人们旅游消费的热点内容，发展速度很快，成果也颇为显著。我国的生态茶园建设日益完善，茶园面积与茶叶产量不断扩大，茶叶产区周边基础设施及配套设施条件逐步提高，黄金旅游路线初步形成。然而，由于缺乏正式的保护政策及规范，我国的茶文化旅游始终未能被纳入重点保护的框架体系内，加之整合观念淡薄、管理能力欠缺，在开发过程中仍然存在以下问题，严重制约着我国茶文化旅游的健康发展。

一方面，相关经营人员茶文化保护意识薄弱，管理能力欠缺。在经济利益的驱动下，相当一部分茶文化旅游产品存在粗制滥造、目光短浅的情况，这些产品只是为了眼前利益而打造，或是将茶园稍作整理便对外开放，或是生拼硬凑出零零散散的茶文化内容置于所谓的茶文化展览馆中进行展示，园区的纪念产品更是丝毫没有地方文化特色，基本都是如出一辙，更有甚者以次充好谋取巨额利润，严重拉低了游客对旅游产品的印象，阻碍了茶文化旅游的进一步发展。从对茶文化资源的利用来看，当前的旅游产品大都忽视了对自然及人文资源的保护，在开发过程中存在破坏资源及过度利用的情况，比如在环境优美清雅的山水之间修建与茶文化主题毫不相干的游乐场，与周围环境格格不入，直接影响了旅游产品的形象外观，带给游客一种“四不像”的感受，不仅破坏了环境的一致性与和谐性，也给游客的观赏过程带来很大的干扰。另外，茶文化旅游所关注的其实更多的在于精神层面的体会，而当前的旅游产品似乎仅仅着眼于物质上的享受，而对茶文化的内涵及背景没有深入的探讨，在缺乏专业讲解和引导的情况下，游客仅凭借自身的知识积淀难以完全把握其中的奥妙和深意，难以实现文化旅游的真正意义。

另一方面，茶文化旅游品牌意识低下，宣传力度不够。综观我国现有的文化旅游产品，都是零散分布、相互独立的，与其他产品及周围环境没有形成有机互动的格局，影响力大打折扣，而且相关经营人员的品牌意识薄弱，各种大小景区基本是“各喊各的号、各唱各的调”，这种各自走路的局面直接导致了规模效应与品牌效应难以形成，严重削弱了产品的竞争力。此外，茶文化旅游产品的营销与推广活动也不尽人意，很少有产品能够全面运用现代大众媒体进行推广宣传，价格制定与营销策略也没有强有力的数据支撑，抓不住潜在的客源市场，甚至会丢失当前客源，不利于茶文化旅游的科学开发与健康成长。

3　世界文化遗产视角下茶文化旅游的开发战略

将开发茶文化旅游纳入世界文化遗产视角，可以形成一个科学合理的开发规划体系，让开发活动有据可依、有章可循，有效避免过度开发和资源破坏，使旅游产品更加切合市场需求，更加符合消费者的心意，不断扩大潜在消费群体，同时促进对茶文化资源的保护与传承，综合实现茶文化旅游的经济效益、社会效益、文化效益与生态效益。

第一，要正确处理传统古典文化与现代生活方式的关系。茶文化是开展茶文化旅游的核心内容，在开发过程中必须给予充分重视并加以合理利用。相关部门应当加强对茶文化的研究与挖掘，深入理解茶文化的丰富内涵与多样形式，制定科学的方案将茶文化融入到旅游产品之中，使之在现代文化语境下绽放异彩。与此同时，要审慎处理传统茶文化与现代消费观念之间的关系，基于现代消费理念的文化旅游产品不仅仅强调精神的熏陶，也非常重视人们在观赏游览过程中的身体体验，表现出现代旅游产品理应具备的休闲功能与娱乐功能，不能因为对精神的高度要求而忽视了对物质条件的建设，也不可因为对物质的过分崇拜而影响了思想境界的提升。以茶艺为例，我们可以将茶艺欣赏活动纳入文化旅游产品范围内，让游客在清雅幽静的环境之中感受茶道的美感与厚重，在体验过程之中领悟古代茶人对于淡泊、宁静而致远的精神世界的崇高追求。

第二，要科学对待茶文化资源与茶文化产业的转化关系。茶文化资源是实现茶文化旅游活动的基础，也是扩大产业链体系的根本依托，若要促进茶文化旅游的开展，就必然离不开对茶文化资源的开发。就我国目前的开发情况来看，整体上仍然处于初级水平，没有科学统一的规划目标，存在过度开发、滥用资源、破坏环境等一系列问题，对我国的茶文化资源造成了不可逆转的破坏，直接影响了我国茶文化的传承以及茶文化旅游的后续发展。因此，在今后的规划过程中，应当密切把握并科学对待自然人文资源与茶文化产业之间的转化关系，制定严谨、合理的政策促进茶文化的保护以及旅游产品的开发，有效避免一切形式的不合时宜的挖掘与利用行为，用茶文化资源带动茶文化产业的发展，使茶文化产业促进茶文化资源的保护，实现两者的有机统一。

第三，加强茶文化旅游开发过程中各个主体之间的协同关系。茶文化旅游涉及政府规划部门、文化资源保护部门、旅游部门、茶产业部门、茶园景区部门、茶农以及游客等多个主体，以世界文化遗产视角统领茶文化旅游产品的开发，就必须加强这些主体之间的相互配合及默契程度，制定出符合各方整体利益的开发方案和总体政策，从所有相关利益群体入手全面推动茶文化资源的保护传承以及茶文化旅游产品的开发推广，在妥善保护的前提下形成崭新的经济及文化增长点，实现茶文化旅游的综合价值。

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刘亮亮（1984-），女，河北保定人，硕士，讲师，研究方向：旅游规划与开发、酒店服务与管理。