谈以体育赛事为传播媒介的茶产品推广

曹春海，曹振锁（.河北农业大学，河北保定07000；.河北遵化高级中学，河北遵化06400）



谈以体育赛事为传播媒介的茶产品推广

曹春海1，曹振锁2
（1.河北农业大学，河北保定071000；2.河北遵化高级中学，河北遵化064200）

摘要：茶产品是人们不断开发利用茶叶价值的产物，由于传统的饮茶方式并不能完全发挥茶叶中所蕴含的营养价值，因此在现代科技的推动下，通过对茶叶进行深加工来开发茶产品，不仅能够充分利用茶叶的价值，而且还可以拓展茶行业产业链条，增加就业，促进经济增长。以体育赛事作为媒介来推广产品并非新鲜的营销手段，在体育赛事的现场和电视转播中都能看到各种各样的产品广告，由于体育赛事的受众群体很大，推广和宣传的效果比较显著。本文分析了茶产品的发展现状及其与体育赛事的结合度，提出利用体育赛事传播推广茶产品的可行营销策略。

关键词：体育赛事；茶产品；媒介；推广

曹春海（1977-），男，河北涿鹿人，硕士，讲师，研究方向：体育教学与训练。

曹振锁（1978-），男，河北昌黎人，本科，中学一级。

1　引　言

中国作为四大文明古国之一，历史文化璀璨夺目，勤劳朴实的中华民族开创了纷繁多样的文化体育运动，其中包含了蹴鞠、角力、射击等，现代中国对体育赛事的热度依然不减，2008年北京举办奥运会期间，全国瞩目这场体育盛会，并唱响了全民运动的口号。随着国内体育赛事关注度的上升，以体育赛事为媒介来推广产品的商业广告也渐渐变得炙手可热，程惠美和李莹就曾在《体育广告研究》一书中明确指出：大型体育赛事是企业开展广告营销的最佳时机。顾春先、何文涛也得出类似的结论。现实生活中，由于国际体坛定期举行的大型体育赛事吸引了世界各国及众多体育团体的参加，民众对比赛过程和比赛结果比较关注，在比赛期间所投放的广告给观众留下的印象也比平时要深刻得多。西方国家对体育赛事广告的开发远比国内的要成熟，企业对于体育赛事作为传播媒介的认识也很清晰，通过仔细观察国内的体育赛事中所投放的产品广告类型，可以发现体育用品的广告居多，茶产品相关广告并不多见，茶企业对体育赛事这种传播媒介的重视程度并不高。茶产品一直在致力于开辟新的营销渠道如电子商务、电视广告等，也取得比较显著的成效，相信通过体育赛事作为媒介推广茶产品，将更有助于茶产品走向国际化道路。

2　茶产品的概念及分类

所谓茶产品，这里指的是茶的系列附加品，具体来说就是以茶为基础衍生而来的各种产品，比如，茶饮料，茶点，茶日用品，茶保健品等。在现代科技的推动下，尤其是随着工业4.0的提出，包括工业物联网、云计算、工业大数据、3D打印、知识工作自动化等越来越多的新技术被运用到生产当中去，对很多行业的发展都有质的提升，茶产业亦是如此，在这种情势下受科技因素的影响，以茶为依托发展而来的产品也愈加丰富起来。

茶产品以加工程度为依据进行划分，可分为普通加工产品和深加工产品。普通加工茶产品多为普通食品，如茶饮料、茶粉蛋糕、茶味瓜子、茶味果脯、茶酒、茶果冻、茶补丁、茶味面包等；深层再加工茶产品则是通过提取茶叶中茶多酚、咖啡碱、茶多糖、膳食纤维等功能成分，然后用以制造保健品或者牙膏等日化用品。近些年随着科技水平的不断提升，深加工茶产品的种类也不断增多，除了保健品和日化用品外，通过对茶叶进行提取的儿茶素、儿茶酚氨等，均开始尝试应用于药业。深加工因为技术要求高，加工难度大，因此更具市场竞争力。到目前为止，茶叶深加工已经贡献了茶产品市场三分之一的市场份额，茶叶再加工发展如此迅速，主要原因是现代人们对饮食营养健康的追求，而且茶叶这种绿色生态健康饮品早已深入人心，因此茶产品不仅满足了人们追求时尚健康的要求，也为茶叶市场发展开拓出了新的支撑点。

3　体育赛事与茶产品的结合度分析

体育运动已经成为一种超越国度的共同语言，不仅蕴含着健康、向上、竞争等积极的正能量，也体现了民族的自豪感和世界文化不断碰撞交流融合的大趋势，是人类所共同拥有的宝贵财富。随着科学技术的不断进步，在电视、互联网等媒体的宣传下，体育运动正在慢慢成为全民活动，体育赛事的关注度也水涨船高，大型体育赛事已经成长为全球最吸引眼球、最具影响力的传播平台，像世界杯、奥运会等大型体育赛事。将体育赛事作为媒介来推广和传播产品，必须要切合体育赛事的营销原则：第一，关联性，所谓关联性就是产品的推广要取得成效，必须要考虑产品与体育赛事之间的联系，不能将毫无联系的产品放在体育赛事上做传播。茶产品的核心竞争力是绿色与健康，在理念上两者具有相似之处，传播的都是积极向上的正能量和对时尚健康生活的追求，因此，通过体育赛事来推广茶产品并不会给人一种牵强附会的感觉，消费者从心理上反而更容易接受，茶产品带给人们的是一种健康的饮食体验，体育赛事所带给人们的是健康运动的视觉体验，两者能够相互补充，共同发展。第二，接近性原则，接近性又分文化上相近和心理情感上相近两方面，在文化方面，体育赛事的口号是友谊第一，比赛第二的，讲究的是包容，通过不同文化背景的人们之间的比赛来增加彼此的相互了解，不同文化之间互相借鉴，学习好的部分，共同进步；茶产品则体现的是茶文化，茶文化源远流长，包括茶的自然科学和茶的人文科学两方面，茶的人文科学就蕴含了茶在人际交流和文化交流中的特殊作用和意义，因此可以看到体育赛事所传播的文化与茶产品所代表的文化都体现了文化的交流融通，两者是相近的。在心理情感方面，由于体育赛事的举办有可能是在大洋彼岸某个城市，大部分时间也是在晚上，如果实在白天举行，那么地球对面的观众就有可能通宵达旦守在电视机前，茶具有醒脑提神的功效，因此茶产品对于不论是现场观众抑或是守在电视机前的观众都有很大的帮助，刺激观众的兴奋度，让观众观看比赛的激动心情进一步得到满足。

4　以体育赛事为媒介推广茶产品的营销策略分析

近年来体育赛事的种类越来越多，奥运会、NBA、世界杯、亚洲杯、澳网等不胜枚举，这些体育赛事都有很大的观看群体，大的体育赛事如2008年在北京举行的奥运会全球有40亿人观看，而小的地方体育赛事也有几十万乃至上百万的观众，因此以体育赛事为媒介来推广产品具有受众广的特点。经过茶产品与体育赛事之间的结合度分析，可以得出茶产品可以通过体育赛事进行营销推广的结论，在推广过程中如果选择正确的营销策略，那么实现茶产品走向世界、茶企业走出国门就不再是梦想。茶产品营销策略如下：

4.1选择正确的广告方式，迎合消费者的需求

体育赛事有现场、电视转播及互联网三个传播途径。在体育赛事的现场一般会将推介产品的广告标语放在比较醒目的位置，只要选择好的广告标语就可以；电视转播和互联网渠道可以选择的广告锲入方式有很多，有贴片式广告、节目冠名、特约播映、插入式广告、官方指定专用产品等。贴片式广告是随体育赛事在电视台或网络播出的一种广告形式；节目冠名具有排他性和唯一性，可以使产品名称或企业名称在体育赛事中有较频繁的出镜率，如果比赛特别受欢迎，那么冠名企业则更容易被观众记牢，当然广告成本也非常的大；特约播映是企业与电视台或网络媒体合作播出体育赛事的一种广告方式；插入式广告是在体育赛事或节目中间休息期间播放广告，或者将产品符号和企业符号刻意插入节目中，以达到潜移默化的宣传效果；官方指定专用产品则是企业通过向节目组或举办方免费提供产品，并让产品出现在视频中的宣传方式，例如伊利就在2008年北京奥运会期间成为官方合作伙伴和运动员指定专用乳制品。以上几种不同的体育赛事宣传方式各有千秋，茶产品可以根据自身的特色和消费者观看的喜好来选择合适的宣传方式。

4.2选择合适的价格策略

茶企业通过体育赛事来营销主要有两种方式，一种方式是通过在体育赛事中安插广告，这种方式投入大，但效果立竿见影。体育赛事按规模分有大型、中型和小型体育赛事，大型体育赛事由于关注的广度更大，因此投放的广告费用也就更多，即价格越高，中型和小型体育赛事则依次递减。茶产品往往受资金以及产量规模的限制，并不能负担巨额的宣传成本。在国际赛事上看不到茶相关产品的一个重要原因就是投放广告的成本太高，如2008年奥运会的广告价格最低在数百万以上，高则数千万。因此，茶产品企业只能循序渐进，在国内外选择小中型的体育赛事投放广告，先建立稳定的客户群，然后慢慢发展。还有一种方式是通过请体育明星做代言，通过明星效应来起到宣传的效果。知名的体育明星都有大量的粉丝，这些粉丝对明星的关注度不亚于对体育赛事的关注度，例如国内篮球明星姚明、网球明星李娜，国际上的足球明星贝克汉姆等，而且明星宣传所投入的成本相对较小，体育明星很多，选择的空间也比较大，这对于成长中的茶产品企业来说是比较合适的选择。

4.3开发与体育赛事相关的茶产品，打造知名品牌

尽管茶产品的相关理念文化与体育赛事的理念文化相近，但如果相差太远，依然不能让消费者接受，想要借助于体育赛事来推广茶产品，就需要茶产品本身具有能增强体质或改善精神状况的功效，这样人们在观看体育赛事或者在运动的时候就能够直接想到该产品。而打造知名品牌，一方面是为了方便消费者更好地记忆该品牌，有了品牌保障，消费者就会更加信赖该品牌下所包含的茶产品，另一方面则是通过品牌效应来提升茶产品的价值，在价格相差不大的时候，消费者更愿意选择自己所熟知的品牌。打造知名品牌则需要茶企业自身把好质量关，做出特色。

5　小结

茶叶是我国最具特色的传统大宗出口农产品，其市场巨大且发展潜力无限。通过体育赛事和茶产品的结合度分析来看，茶产品以体育赛事为媒介来推广和传播的营销模式具有广阔市场，选择正确的营销策略，就能尽快占领市场。由于大多数茶企业本身规模不大，资金流有限，选择大型体育赛事进行推广并非最好，而选择适合茶产品企业自身发展的中小型体育赛事营销策略反而能起到事半功倍的效果。茶产品的持续研发不仅是对茶文化的延续，同时也关系到千千万万茶农及涉茶人员的切身利益，政府应该对这一行业给予更多的关注和扶持，保障茶市场稳定健康的发展。

参考文献

[1]顾春先,何文涛.体育广告的特点与基本形式探讨[J].成都体育学院学报,2009(5).38-41.

[2]丁勇,黄建琴,胡善国.茶叶深加工的技术研究进展[J].中国茶叶加工,2005(3):22-24.

[3]Nielsen尼尔森公司.奥运期间明星代言品牌知名度调研[J].中国广告,2008(10):98.

[4]杨明川.论体育赛事期间的媒体广告商机与策略[J].中国报业,2011(10):54.

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