买东西，自己做

姚芳沁

连麦当劳的汉堡都可以自己做了。

在部分麦当劳门店，消费者可以自己挑选面包、肉馅、蔬菜、芝士、酱料以及配料，这家汉堡公司一共为顾客准备了24种食材供选择。这是麦当劳2014年12月推出的Create Your Taste项目。在美国，它从最初的4个试点扩展到30个店面。2015年6月，Create Your Taste在上海落地，正式进入中国市场。

“虽然我们还不是亚马逊，我们还做不到通过按键，就能对应消费者的姓名和个人信息下订单，但我们正在朝这个方向努力。”麦当劳数字战略高级主管Lex Bradshaw-Zanger去年6月在伦敦举办的移动营销协会论坛上说。

身边出现了越来越多的品牌，把产品的设计主导权放到了消费者手中。

“个性化、定制化、合作化、开源平台，这些概念对今天的消费者来说格外重要。”设计公司Pearlfisher未来总监Sophie Maxwell对《第一财经周刊》说，“一方面，消费者依赖于品牌提供的产品，并能与它们产生互动。同时，他们又能把品牌元素自主地糅合到自己生活方式的细节中，而不仅仅是作为某种产品或服务的被动接受者。”

品牌为消费者提供DIY的产品并不是什么新鲜事。汽车品牌很早就开始为高端用户提供定制产品。类似的还有定制时装，这个古老的行业延续到今天，反而焕发出新的活力。

DIY的流行真正进入到普通大众中近几年才刚刚开始。二战后大多数公司为了降低成本，在生产上都追求标准化。直到新技术的普及，那些大品牌终于看到量产化DIY服务的可能。现在只需要在网上点击一下，就能实时地把组装出的样本呈现出来，最后直接向工厂下单就可以了。在线众筹平台Kickstarter的流行，给了消费者在产品开发上更多的发言权。他们逐渐习惯了主导和支持某一款他们喜欢的产品，进而也想要与品牌之间产生类似的互动方式。

新兴的电子商务品牌迅速通过这种途径，找到了细分市场和新的品牌定位，比如Z2 Jeans。只要在网站上选好了布料，版型或是组合一些配饰，输入个人身材尺码，一条定制牛仔裤就能从卡拉奇的工厂里直接运到你家门口。虽然评论褒贬不一，但平均65美元的牛仔裤还是很让人心动的，更何况也不用愁不合身的问题。

虽然看起来一些数字品牌可以轻易采用这种模式，但并不意味着这是它们的专属领地。“我们现在看到品牌推出的DIY产品中，在线上已经形成了一个靠谱的商业模式，而在线下大多被用作一种营销手段。”品牌设计公司Echo的战略总监Nick Dormon说。

哪怕是尽量简化产品个性讲求实用的无印良品（MUJI）也在这么尝试。在中国和美国—这两个它目前最为看重的海外市场—的旗舰店内，进门首先看到的是一个香薰实验室（Aroma Labo），顾客可以从48种不同的香油中自由选择，混合搭配出自己喜欢的气味。同时还具备刺绣站，有100种设计供人们挑选，从名字到美国国旗、生日蛋糕到大红灯笼等等，可以在现场印到任意一件MUJI的商品上。

英国纯天然美容品牌Neals Yard甚至还会组织DIY讨论会，向人们展示如何自己动手制作纯天然的美容产品。你可以在这里学到如何为自己调配一瓶按摩油或身体乳液，甚至给自己调一杯奶昔，当然所有的材料都出自于Neals Yard。

若是要从零开始做一瓶乳液，需要相当长的时间和复杂的工序，一般的顾客可没有这样的耐心。Neals Yard提供了一种无色无味的打底液，简化了整个操作程序，而顾客所要做的，就是根据自己的偏好往里面添加精油，这听上去似乎很简单，但是要达到恰当的比例也不是一件容易的事。

调配出气味合适的乳液与调配香水一样需要高中低三档气味。高档气味最轻，是人们首先会闻到的，但也是最容易散去的，中档气味留存时间稍微久一些，而低档气味保留时间则最长。在讨论会上，Neals Yard的导师会向你介绍哪些精油分别属于哪一档气味。一般来说，每调配一种新的芳香乳液要用到5种精油。

去年Neals Yard还出了一本有关天然美妆的书，在里面你会惊讶地发现那些最佳的美容元素可能就躺在厨房的橱柜里，这本书就是要告诉你该如何利用它们—它们对你的皮肤和头发有哪些益处，如何把它们制成书中所提到的上百种DIY纯天然美容产品之一。

“通过DIY与消费者互动，品牌不知不觉地参与到消费者的日常生活方式中，成为其中的一部分，因而与他们建立起更具信任感的关系。”Maxwell说。

品牌们有理由支持DIY服务，尤其是在技术的帮助下使它变得越来越廉价。要知道，过去市场调研也一直是品牌们的一笔大投入，但它们依旧很难把握消费者的喜好。而通过用户DIY产品，既满足了消费者的参与感，同时又能收集第一手数据，把那些最受欢迎的设计反馈到自己的主流产品线中。

当然并不是所有的品牌都适合DIY。“它们需要有足够强的品牌理念，否则向用户开放DIY只会稀释混淆品牌身份。此外，DIY也并不意味着任凭消费者天马行空地发挥想象，你需要给他们一定的指引，太多的选择只会让他们避之不及。”Dormon说。

不管Neals Yard是教你做一瓶乳霜还是奶昔，都脱离不了品牌宣扬的纯天然的核心理念。

轻奢品牌Kate Spade不久前收购了一个名为Bag Bar的定制式配饰品牌，Bag Bar有一套自己的包包定制系统，消费者可以自己选择包包的颜色、大小、材质，也提供流苏、标签等配饰选择，大约到2017年，Kate Spade会在一些门店和官方网站上推出这项定制服务。目前，Kate Spade的经典款和一部分小型皮具已开始支持个性化服务。

“DIY的下一个趋势，是超越一种营销手段，拥有更多功能性的价值，尤其是在保健和美容护肤行业。”Dormon说。