依托茶文化发展举办小型体育赛事的经验交流

严燕（南京工业大学体育部，江苏南京 211800）

依托茶文化发展举办小型体育赛事的经验交流

严燕
（南京工业大学体育部，江苏南京 211800）

一般来说，小型体育赛事难以引起人们的广泛关注。但与茶文化紧密相连的小型体育赛事往往能获得较高关注。武夷山举办的国际“山水茶”体育·旅游节以及信阳举办的“信阳毛尖·龙潭杯”全国自行车公开赛探索了依托茶文化举办小型体育赛事的成功经验。具体有：完善办赛条件、开展文化营销、开发茶文化旅游资源以及茶叶与体育有机结合等。本文详细阐述了以上经验，以期为小型体育赛事的举办者提供参考。

体育赛事；茶文化；文化营销

1　茶文化发展对体育赛事的推动作用

近年来，茶叶产业在不断发展，茶文化影响力不断扩大。实践证明，茶文化的发展对体育赛事的推广与宣传具有良好的促进作用。第一，茶文化本身是一种通用性的“语言”，是一种平等、公正、积极向上、健康的文化，它打破了文化、信仰等障碍，能更好地展示体育赛事，提升体育赛事的知名度。第二，以茶文化发展为依托，开展体育赛事，能增加体育赛事的文化素养和趣味性，从而使体育赛事更易被大众接受。第三，体育赛事以体育健身与饮茶风尚互动为切入点，是健康生活行为方式的倡导，更符合现代社会对身体素质的要求。第四，在开展体育赛事的过程中，茶文化相关企业不但能提供饮茶服务，同时还向大众传播独具特色的茶道文化展示，能有效引起媒体的关注，吸引公众的眼球。

十年前，依托茶文化发展举办的小型体育赛事十分少见，体育赛事与茶文化发展相结合也是最近几年才发展起来的。近些年来，越来越多的体育赛事开始将其自身与茶文化进行嫁接，无论是在厦门马拉松，还是在全运会、奥运会上，正是有了茶文化的加入，使体育赛事的休闲、运动特点变得更加立体。

例如，2009年10月，作为第十一届全运会赞助商之一的铁观音茶企，在2010年以后的几项体育赛事中崭露头角，一方面，通过这些体育赛事，对铁观音茶企起到一定的品牌宣传作用；另一方面，通过茶文化的传播，对体育赛事的传播与交流也有一定的促进作用。2009 年11月，以政府力量牵头的“安溪铁观音杯全国网球邀请赛”顺利举行，喝安溪铁观音、打网球成为当时津津乐道的话题。2009年12月，武夷山借助十大名茶之一武夷岩茶“大红袍”的品牌与知名度，以茶文化吸引广大选手参赛，举办了诸如“武夷茶史诗”大型歌舞暨大会开幕式、中国武夷山国际茶业博览会、武夷山国际禅茶文化节、“山水茶”体育旅游观光等活动等茶文化相关活动，参与人数增加至约2万人，既达到健身运动的目的，同时也起到推进茶叶经济，提升茶文化知名度的重要作用。2013年第5届“信阳毛尖.龙潭杯”全国自行车公开赛同样利用茶文化企业赞助与信阳旅游资源打造了成功的体育赛事。相信随着时间的推移，我国茶企实力也会越来越强大，茶文化的效应也会越来越广泛地应用于各类小型体育赛事上。

2　依托茶文化举办小型体育赛事的成功经验

2.1积极完善办赛条件

从安溪铁观音杯全国网球邀请赛、武夷山举办的国际“山水茶”体育·旅游节以及信阳举办的“信阳毛尖·龙潭杯”全国自行车公开赛的顺利开展，我们发现办赛条件是举办小型体育赛事的基础。办赛条件简陋是制约体育赛事举办的短板，“信阳毛尖·龙潭杯”全国自行车公开赛是一种短期赛事，仅仅依靠政府的力量是很难达到办赛条件的。因此在今后小型体育赛事的举办中，我们应积极完善各种办赛条件，包括加大体育设备及体育器械的投入力度，加强体育场地的建设，做好人民群众的宣传工作，争取政府的政策支持及茶企业的赞助支持等。除此之外，还应积极、合理的吸纳各种社会资金，动员各方社会力量，以最好的办赛条件迎接体育赛事的举办。

2.2大力开展文化营销

茶文化的发展有利于提高体育赛事的知名度，吸引更多的受众，因此应加大茶文化的营销力度。茶文化的营销方式有茶馆的营销、茶会所的营销、茶叶品评室的营销、茶艺表演厅的营销、茶文化展示馆的营销、茶作坊的营销等。比如，可以在将体育赛事的举办地定在茶会所密集的区域，茶会所是当前较为高雅的茶馆，在茶会所，消费者不但能饮茶、享受泡茶体验，同时还能欣赏到茶文化相关的表演，而且若将体育赛事的举办地定在茶会所密集的地方，定位于高端消费群体，还能促进体育赛事的交流与传播。

茶文化具有差异性、无形性、抽象性等特点，要想真正发展茶文化，需要付出较大的成本，尤其是茶文化营销初期，其所占市场比较狭窄，并不是所有的大众都会认可，更别提依托其举办体育赛事，此时就要投入巨大的财力、物力、人力去反复沟通、宣传，从而开辟出可靠的市场。因此，在发展茶文化营销的前期，应由政府部门牵手龙头茶企业，科学制定茶文化营销战略，合理安排、全面统筹，从而抢占市场。比如，自1988年，安溪每年都会举办至少一次的大型铁观音茶文化活动，不仅使安溪铁观音名扬五洲，同时还形成了独具一格的闽南茶文化，也促进了当地体育赛事的发展。又如，由2005年开始，安溪县政府部门举办了大型考察采风交流活动—“安溪铁观音神州行”，有效促进了媒体、政府、茶商、企业的良性互动，丰富了安溪茶文化的内涵，也为安溪体育赛事的开展奠定了坚实的基础。

2.3积极开发茶文化旅游资源

茶文化旅游就是指以茶及茶文化为主题，让消费者在消费的过程中不仅获得茶知识，还起到娱乐、休憩等作用。近些年来，茶文化旅游还开展了形式不一，内容丰富的各种休闲活动，成为现代旅游热，也为茶产业的发展提供了重要保障。茶文化旅游资源的开发有利于推动茶文化的发展，从而提高体育赛事的知名度，吸引更多的受众。茶文化旅游资源的开发形式主要包括建设茶旅游文化村、建立茶文化特色茶馆、建设观光茶园、开发茶膳茶浴、建立茶叶博物馆、发售茶文化旅游商品、举办茶王赛等。积极开发茶文化旅游资源，能有机结合旅游资源与茶叶产业资源，不但有利于茶产业的发展，同时能提升茶文化的价值，并带动当地经济的增长。此外，开展茶文化旅游，能让游客在旅游的同时享受体育赛事的休闲与刺激，让游客在旅游及观看体育赛事的过程中获得放松。

在开发茶文化旅游资源时，应融合我国的深厚茶文化基础以及我国旅游业的优势，依靠传统民俗民风、茶文化。做到“文化、旅游、茶叶、体育赛事”的紧密结合。另外，在开发茶文化旅游资源时，应吸收地方特色产业之所长，有效带动茶文化旅游经济的增长。比如，近些年来安溪积极发展茶文化旅游，包括以茶文化农家乐、茶文化的风俗习惯、茶文化生态旅游、茶事活动等，游客不但可以亲自体验采茶、炒茶的乐趣，同时还能欣赏安溪高甲戏以及茶文化相关的茶艺表演等，同时还能通过欣赏安溪举办的体育赛事进行放松。

2.4茶叶与体育有机结合

依托茶文化发展举办小型体育赛事的本质就是将茶叶与体育有机结合。通过举办茶文化节，打造独具特色的品牌优势，利用茶文化节依托的良好市场资源，积极融合茶叶与体育。在茶文化的传播过程中宣传体育赛事及赛事文化，不仅推动了体育赛事的宣传，同时通过体育赛事，也促进了茶文化的传播，进一步提升了茶文化相关企业的品牌效应。

2013年第5届“信阳毛尖.龙潭杯”全国自行车公开赛中，我们发现很多选手参加比赛的目的之一是来观赏信阳市的风景。在比赛期间，运动员除了担任运动员角色，还担任游客角色，参赛者通过自身的经历，既参加了赛事，又获得了旅游的切身体验，他们既促进了茶文化的发展，又促进了体育赛事的传播。全国自行车公开赛是依托于信阳国际茶文化节举行的，但是这种依托仅仅停留在了推广及宣传的表面，公开赛的时间与文化节的时间吻合，但是公开赛却是独立的，没有以文化节的组成部分出现，因此在依托茶文化发展中，必须紧密联系茶叶与体育，既让体育成为茶文化的一部分，也将茶文化渗透于体育赛事中。例如在举办体育赛事时，可以以茶馆或茶区作为比赛的会场；以茶会所作为运动员的休息场所；以茶餐厅作为运动员的进餐地点；又或者以茶山的山路作为田径比赛的赛道；以茶叶作为比赛的奖品，并根据不同的比赛结果予以等级不一样的茶叶，让运动员参赛后将茶文化传播出去，无形中起到一个对外宣传的作用。同时还可以将体育赛事的冠军作为当地茶叶的代言人以及当地茶文化艺术节的推广使者。此外，可在比赛场地周围建设以茶文化与体育赛事结合的茶馆，吸引当地的群众，既能促进茶文化的发展，还能推动体育赛事的发展。

3　结束语

茶文化博大精深，历史悠久，是中国传统文化领域的重要组成部分。近年来，茶企业的不断发展，茶文化的应用越来越广泛。当前普通的体育赛事逐渐失去了魅力，人们对体育赛事的关注度也逐渐下降。最近几年，依托茶文化发展举办的体育赛事却得到了人们的广泛关注。在茶文化发展下举办小型体育赛事，必须积极完善办赛条件、大力开展文化营销、积极开发茶文化旅游资源，将茶文化发展与体育发展相融合，在茶文化基础上设计体育赛事，方能实现体育赛事的长远发展。

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严燕（1979-），女，江苏南通人，硕士研究生，讲师，研究方向：学校体育教育和体育文化。