新媒体语境下的茶叶广告设计研究

王丽（郑州升达经贸管理学院，河南郑州 451191）

新媒体语境下的茶叶广告设计研究

王丽
（郑州升达经贸管理学院，河南郑州 451191）

随着经济的发展和科技的进步，茶叶广告也在向着专业、精致的方向发展。如何利用新技术新方法对茶叶广告进行新的设计，是茶叶生产企业和销售门店反复思考的问题。本文在分析新媒体的发展现状、受众特性、语境风格等基础上，结合目前我国茶产业的现状，进一步提出了在新媒体语境下如何做好茶叶广告设计的理念，具有广泛的借鉴意义。

新媒体；茶叶；广告；设计

茶，起源于中国，距今已有几千年历史，但是目前却遇到了前所未有的挑战：茶产业不断扩大但是个体经营竞争激烈，茶牌子雨后春笋的出现却缺少著名品牌，厂家推广不遗余力但是创意广告却难有佳作，等等。如何利用新技术新方法对茶叶广告进行新的设计，以达到吸引顾客、增加品牌附加值和提高企业竞争力等目的，是茶叶生产企业和销售门店反复思考的问题。

1　茶企广告设计需要注入新活力

中国是茶的发源地，是茶的故乡。中国人对茶的熟悉，无论帝王将相、诸子百家、文人墨客，还是平民百姓，无不以茶为好。然而，中国茶发展到今天却遇到了前所未有的挑战。中商产业研究院数据显示：2015年1-10月生产精制茶213.37万吨，同比增长4.86%。而同期消费量最多135万吨，出口量约在32.5万至32.8万吨，供应过剩达40多万吨。另据各产茶省农业厅茶叶生产主管处统计汇总，2014年全国茶园面积274万公顷，比2009年增加89万公顷，增长32.5%，茶叶企业20多万个，茶农3000多万人。中国茶叶市场呈现出供远大于求的态势，茶生意越来越难做可见一斑。

与此同时，在茶叶市场接近饱和的情况下，新开门店却还在不断增加。以石家庄为例，目前已有15家专业茶城和几百家茶叶专卖店。河北省茶叶协会会长曾坦言：“对于北方省会城市来说，石家庄茶城数量已经日渐饱和。”马连道是北京著名的茶叶一条街，也是我国北方最重要的茶叶批发市场之一，这里的十座茶城有全国主要茶产区的1200多家茶商。有媒体记者调查发现，这里的生意同样不好做。

目前，茶叶生产整体态势供大于求，再加上我国“三公经费”支出限制大背景下，高档茶叶、礼品茶叶市场出现萎缩，已经顺风顺水发展近20年的中国茶叶市场，如今正在经历转型升级的破茧时刻。如何在更加理性的茶市中生存下去，茶企转型迫在眉睫，其中茶叶广告设计更需要借助新技术新方法，为茶叶的推广、为品牌的增值、为企业发展，增加新的竞争力。

2　茶企广告设计与新媒体结合是大势所趋

目前，新媒体的发展速度和规模可以用“惊讶”二字来形容。毫不夸张地说，就在我们讨论新媒体这一词时，它又往前发展了一大步。然而，新媒体概念的提出仅仅有五十来年的历史，它是1967年由美国的哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克首先提出。虽然到目前为止，对新媒体的定义还没有一个最终定论，但大意是指新的媒体形态，是在报刊、电视、广播等传统媒体以后发展起来的，利用数字技术、移动技术、网络技术，通过互联网、有线网络、无线通信网等渠道，以及电脑、手机等终端，向用户提供信息的媒体形态。

据“中广新闻网”报道，根据联合国国际电信联盟在日内瓦总部发布的年度旗舰《衡量信息社会报告》显示，截止到2015年12月全世界上网人数已达32亿人，占全球人口的43.4%；全世界手机用户接近71亿（含一人有多部手机），已覆盖95%以上的世界人口。以微博、微信为代表的新媒体数据更为惊人：新浪和腾讯公布的数据显示，截至2015年底，微博月活跃用户达到了2.36亿，日活跃用户数达1.06亿。微信月活跃账户数已经达到6.97亿，比去年同期增长39%。新媒体除了拥有庞大的人群外，它与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点传播。同时，新媒体还可以与受众建立直接联系，具有交互性和跨时空的特点。

茶叶广告设计顾名思义就是，通过广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等要素进行重新创意和创作，以期通过广告来吸引更多的受众了解茶叶了解茶企，从而达到增加消费的目的。在新媒体时代，受众变了，传播特点变了，这就要求茶企茶叶广告设计必须转变思路，紧紧跟上新媒体发展的脚步。此外，“互联网+”是未来经济发展的大势所趋，新媒体将是产品口碑传播的主要途径，茶叶企业如何结合新媒体的特点设计出符合自身发展的广告产品、广告创意，已经是十分迫切的发展需要。

3　新媒体语境下茶企广告设计建议

新媒体是完全区别于电视、报纸、图书等等传统媒体的一种新的传播方式，其广告设计与传播方式与传统媒体大相径庭。笔者就在新媒体语境下如何做好茶叶广告设计提出三点建议：

3.1在定位上一定要年轻化

艾瑞调研数据显示，新媒体用户中近一半集中于80后（26-35岁），占比为49.5%，年龄中位数为29.9岁，相较于整体网民年龄中位数21.9而言，新媒体用户平均年龄偏高，较为成熟。艾瑞分析认为，中国的80后是伴随中国互联网的快速发展长大的，这一代人深受互联网的影响。此外，80后这一代已经实现了经济独立，有能力购买新媒体终端设备，如智能手机、平板电脑等等。因此，我国新媒体的主要用户是以80后为主的。

判断广告做的好不好，首先要看他的定位准不准。广告定位是现代广告理论和实践中最为重要的观念，它是指广告公司或广告主根据其既定人群对产品属性的重视程度。把自己的广告确定为某一群体、某一市场，使其在特定的地点、时间，对某一阶层的消费者进行有目的的出售，以便在与其他厂家的产品进行竞争时取得有利地位。它的目的就是为企业和产品培养和创造一定的特色，从而树立其独特的市场形象。

80后的年轻人是从新发展的社会中长大的，他们更容易接受新鲜事物。他们具有独立的个性，有思想又受到企业管理界与营销者的重视。今天，作为广告设计人更应将目光对准这些新新人类，在一定意义上说，他们决定着广告人与企业的命运。既然了解了新媒体的用户是以80后为主，那么在设计茶叶广告时必须把其定位在80后，或者更为年轻的人的身上，根据他们的身心特点制作符合他们需求、他们乐意接受的个性化的广告。

3.2在内容上一定要多元化

传统媒体是通过报刊、杂志、电视、广播等单一的形式进行信息传播，而新媒体是在传统媒体的基础上，充分运用数字媒体技术对信息进行再创造、再加工、再融合的一种新的媒介概念，新媒体内容的丰富性和多样化已经完全让传统媒体“无地自容”，在浩如烟海的信息中，新媒体涉及各类生活、工作、学习等等前所未有的深度和广度信息，它几乎展现目前人类的所有文化形态。

新媒体的多元化和内容的丰富性决定了茶叶广告设计上必须突破以往的单一形式，实现多元化之路。文字、图片、声音、视频必须综合运用，新媒体强调的是文字影音信息的整合，单一的形式已经无法满足它的需求。其中，在新媒体的语境下，笔者认为茶叶广告的视频设计最为重要，视频因为包含了文字影音信息，能给消费者最为直观的感受。

在视频广告里，非常典型的案例是优酷为贵人鸟量身打造的网络视频《天生运动狂》，它将“我运动，我快乐”贵人鸟的品牌理念、丰富的产品线以理念、文化、道具、场景、台词等多种形式植入到剧情中，以娱乐化的方式悄无痕迹地与消费者进行品牌沟通。茶叶广告设计当学习之，既要综合运用各类信息，又要做到悄无痕迹。

在内容上，茶叶广告设计要注重文字影音的结合，在形式上还要关注新媒体个性化的特点。目前，新媒体的受众多为新新人类，他们在消费上主张“我喜欢的就是最好的”，他们个性张扬，主张个性化、差异性、多样化。可以说，新媒体发展到当前阶段，个性和“非主流”已经成为一种惯性思维，那么在茶叶广告设计时不妨关注这块市场，从基础需求出发引出个性需求，通过积极主动的引导，让茶文化、茶品牌逐渐被“非主流”这一群体接受。

3.3在表达上一定要交互化

新媒体与传统媒体比较，它的特点除了内容的丰富性和形式的多样性外，其与传统媒体最大的区别，在于新媒体可以与受众建立直接联系，具有交互性和跨时空的特点，它可以利用先进的技术随时进行各种形式的互动交流，茶企业与受众、受众与受众之间都可以随时交流互动。

传统媒体上的广告是单向发送，基本上是“等鱼上钩”。而新媒体的广告多是“按需推送”、“互相推送”，不但要让受众能够及时准确接收，还要通过多种渠道让受众主动获取相应的服务信息。如，可以在搜索引擎里搜索，在专业网站上检索，在微信微博中搜索，还可以通过企业的微信公众号、微博号进行交流互动，还要想方设法让受众之间“互相推送”。新媒体的诞生大大降低了传统媒体广告信息枯燥性、被动性和延迟性，使得信息在保证数量推送的基础上，更能够得到与受众的及时沟通交流反馈，达到了产品、受众、市场、厂家之间的良好循环互动。

在新媒体时代有句话：“好的产品总有各自的特色，坏的产品总是惊人地相似”。无论是通过微博还是微信传播，无论是通过“今日头条”还是“一点资讯”，抑或是其他新媒体形式传播，我们制作和发布茶叶广告都不能把新媒体当作张榜布告、发布消息的“电线杆”，而是要研究受众，积极与受众互动，充分听取受众的意见和建议，以促进广告设计不断改进和提高。在互动上，茶企或茶商要很好地利用微信与微博，这些新媒体宣传成本低，便于与受众随时进行交流与沟通的特点，以期达到精准设计精准投放，有效设计有效投放的目的。

此外，在新媒体语境下，茶叶广告在设计时要时刻不能忘记广告策划，根据受众的特点、根据事情发展的变化主动出击。这样才能变被动为主动，更好地了解受众者的想法，从中吸取优秀思想，促进茶叶广告在设计上不断进步。

4　小结

目前，在新媒体蓬勃发展的时代，无论个人、企业，还是组织都在不同程度上被新媒体广告包围着。在这种形势下，如何正确利用新媒体，使自己的茶叶广告在广告大军中突显出来，是我们迫切思考的问题。公说公有理，婆说婆有理，说一千道一万，但归根结底，在新媒体语境下，茶叶广告的设计必须符合新媒体的特性，符合受众的特性。

［1］周晓璐．浅谈新媒体广告［J］.中外企业家，2009（12）：135-135．

［2］谭可可．新媒体广告传播形态及表现拓展［J］.新闻研究导刊，2009（4）：38-40．

［3］熊澄宇.新媒体研究前沿［M］.北京：清华大学出版社，2012.

［4］彭兰.中国新媒体传播学研究前沿［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［5］刘沐．新媒体广告形态与发展［J］．科技资讯，2010（19）：241-242．

王丽（1982-），女，河南濮阳人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达。