搜索框就一个，为什么要选你



搜索框就一个，为什么要选你

就营销层面而言，成为第一胜过做得更好。

毫无疑问的是，互联网发展至今，从技术层面来看，媒体和渠道都得到了巨大的发展。然而从营销的本质来看，消费行为的基本规律却没有发生本质变化，差异化在今天变得越发重要了。

以电商为例，从消费者行为来看，搜索思维无疑是在电商购物过程中的核心行为。然而，不得不思考的一个问题是，只有一个搜索框，为什么消费者搜的是你的产品而不是其他品牌的产品？

从消费行为学的角度来看，消费者的需求永远不会被完全满足，所有已经集中化的红海市场，事实上都有差异化突围的可能性。

领导品牌在某个阶段很好地解决了消费者的冲突，但是在下个阶段来临的时候，这种优势反而可能成为某种桎梏，给后发品牌实施侧翼战的机会。

比如，我们近期服务了一个辣酱品牌。

这个市场不仅品牌集中化程度高，而且区域品牌众多，占渠道为王的跟随者大有人在。在一骑绝尘的老干妈面前，似乎在消费者的心智里根本没有给第二品牌留下机会，加上辣酱本身外观红灿灿的特点，在这个哀鸿遍野的红海市场，颇有几分让企业望而生畏的荒诞意味。

然而，市场机会的判断标准从来不是只有竞争者一个维度。敌人的强大与否或数量多寡，并不构成机会判断的唯一标准。

事实上，从消费者变化的角度来看，正是老干妈目前强势的品牌地位，为此辣酱品牌进入辣酱市场留下了空白，形成市场机会的两个必然性：

其一，老干妈强势的品牌力确保了辣酱市场的空间纵深。市场是需要多方共同炒热的，在没有对手的市场，虽然来自竞争的压力会小很多，但是市场扩张却会更加困难，企业发展很容易就触到边界或者天花板。老干妈强大的品牌力虽然对其他辣酱品牌形成了恐怖的竞争力，但也大大扩宽了辣酱市场的边界，给其他品牌形成差异化竞争的可能性，蛋糕够大才有中小品牌生存的机会。

其二，老干妈强大的产品力决定了消费者口味多样化需求的可能。如果老干妈在面世之初没有独特且颇受好评的口味，将无法得到如此快的发展速度。老干妈强大的产品力调动了消费者对辣酱口味的需求，并形成两个分化，一方面是对老干妈口味的依赖，任何模仿老干妈口味的品牌都将在消费者认知中矮化一截；另一方面是对辣酱口味多样化的期待，如果在产品上能够真正区隔于老干妈，则将借助其势能，实现品牌快速发展的可能性。

从这两个必然性我们可以看出，老干妈成功的程度越大，留给第二品牌的机会也就越大，而能否把握机会的核心就在于，是否能够完成在心智层面和老干妈的差异化。

学我者生，像我者死。

虽然老干妈是传统渠道的王者，但凭借强大的品牌力，依然对线上渠道有着强大的品牌影响力，如果没有形成和老干妈的差异化，哪怕消费者知道你的品牌，在搜索框输入品牌名的那一刻，他还是会优先选择老干妈的。

因此，必须从敌人强势之处找出致命的弱点，形成真正的区隔。

老干妈强大之处在于产品，也是贵州辣椒的特点之一。沸油爆过后的干辣椒，辣红素分解成芳香烃物质，引人食欲大增。不过，干辣椒固然很香，但是消费者谁不想吃点新鲜的？所以我们提出了“鲜椒酱”的概念。

你是干辣椒，我是鲜椒酱，做干辣椒我当然没有办法和你竞争。但是，吃惯了干辣椒，难道不想常常鲜辣椒吗？

这一记左勾拳，就是让消费者在搜索框里面搜索品牌的一个突破点，给品牌一个在强大竞争对手面前存活的机会。

毕竟就营销层面而言，成为第一胜过做得更好。

编辑：

周春燕 179724189@qq.com

马方专栏

马 方

泰山管理学院院长