“互联网＋现代农业”下的陕西眉县猕猴桃农业电子商务发展探究

惠文静 姚春潮

（西北农林科技大学园艺学院，陕西 咸阳 712100）

“互联网＋现代农业”下的陕西眉县猕猴桃农业电子商务发展探究

惠文静 姚春潮

（西北农林科技大学园艺学院，陕西 咸阳 712100）

随着我国经济下行以及供给侧改革的需要，传统农业已逐步向现代农业跃进。现代农业的发展需要构建农产品市场流通的新格局，以拓展经营渠道，提高农产品的流通效率，从而减少农产品的大量积压，最终实现农民增收，农业电商成为完成农业现代化的重要手段。当下，在“互联网+现代农业”下的陕西眉县猕猴桃农业电子商务发展还处于起步探索阶段。本文通过分析陕西眉县猕猴桃产业优势及电商发展面临的困境，提出了“互联网＋”背景下陕西眉县猕猴桃农业电商发展的一些建议。

农业电商；“互联网＋”；眉县猕猴桃产业；对策

农业信息化在世界各国已经得到迅速发展，尤其在发达国家，美国农场的信息化程度截至2013年已经达到了89.6%，其中使用计算机与网络开展业务的农场比重占到90.1%[1]。欧洲农业信息化虽比美国晚，但发展迅速，其中在英国，农民利用国家的农业信息服务体系进行生产和销售农产品已成为主流。截至2013年，英国农场使用计算机与网络开展业务的农场比重已到87.3%。在亚洲，日本的农业信息化程度最高，利用电子商务进行农业贸易份额已排在世界前列。目前，日本国内许多农户都已利用政府主导下建立起的农业信息服务与市场销售网络体系，获取本国乃至国际市场上精确的畅销农产品销售价格、生产数量等市场信息，据此根据自己的实际能力确定和调整生产品种和产量。与发达国家相比，我国农村基础信息网络建设还相对滞后，农业信息化整体发展比较缓慢，且东西部发展不均衡。2015年，国家开始重视农业信息化建设，特别是农业电商的发展，国务院及多部委先后发布了一系列的关于农村和电子商务发展的重要文件，李克强总理也在同年政府工作报告中首次提出了“互联网＋”的战略构想，指出：“要制定‘互联网＋’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。2016年中央1号文件跟进发布了“关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见”，至此，加大对农村网络信息基础设施改造投入力度，重点扶持发展农产品电子商务，拓展农业电子商务服务渠道成为国家发展战略，“互联网＋”也成为了我国全面建成小康社会，实现城乡发展一体化的战略支点。

“互联网+现代农业”的推进：一则可以运用互联网信息平台、交易平台等互联网应用平台，对于不同行业采取不同的生产经营方式，增强生产经营针对性；二则可以探析互联网是否能解决现代农业中现实存在的问题。比如，利用网上银行落实普惠金融，保障农牧业生产资金来源问题；利用电子政务平台，使农牧民了解各项惠农政策；利用网上交易平台，实现农畜产品的采购、生产、销售等供应链一体化、多元化。

陕西是世界上猕猴桃生长气候条件最佳优生区之一，猕猴桃产量占到世界的1/3。其中2015年，陕西猕猴桃种植面积已达到64000hm2，产量123万t，总产、单产及产值均创历史新高，实现了“十二五”连增。面对严峻的市场竞争，陕西猕猴桃产业通过对市场预期调查、加强产销指导、搭建银企合作平台、拓展农产品电子商务市场，继续建设销售地域的陕西果品品牌网上店等多项举措，拓展猕猴桃营销新路径，实现猕猴桃线上线下协同发展。“十三五”期间，陕西已将以果业转型升级为主线，以“国内领先、国际一流”作为陕西猕猴桃产业的总体定位。陕西要实现由水果大省向果业强省的转变，就必须寻求在“互联网+”背景下的陕西猕猴桃产业发展新路径。当下，随着我国经济下行以及供给侧改革的需要及食品安全问题，传统农业也已逐步向现代农业进行跃进，然而构建农产品市场流通新格局，却是传统农业向现代农业发展过程中无法绕过的障碍，因此，借助于电商和现代化物流平台，推进猕猴桃电子商务市场，加速农产品流通，降低生产成本，已成为陕西猕猴桃实现跨越式产业发展不可缺失的重要手段。

1“互联网＋现代农业”下的农业电子商务

所谓农业电子商务，从狭义上是指利用计算机网络的广阔性、即时性和快捷性，在农户、农业企业和消费者之间的农产品买卖活动[2]。广义上就是指以农业生产经营为中心而发生的一系列交易活动，涉及农业生产的经营和管理，农业产品网上销售、网上支付、物流配置管理等方面[3]。概括而言，就是依托信息技术和网络系统为支撑，借助于网络开展农产品线上的各项商务活动。它为农产品生产者、销售者和需求者架起了联系的纽带，使生产、流通和消费实现高效融合，从而改变传统农业的发展方式。农业是我国最基础的产业，而传统农业分散化、小规模生产经营模式，产业化水平低，小生产与大市场的对接困难，矛盾突出；传统商业模式下，农产品市场流通环节多，产销流通不畅，信息不对称，交易成本高，过程损耗大（如生鲜农产品），农村融资困难等都严重阻碍着我国农业与农产品市场的发展。而今在互联网时代，互联网思维已逐渐渗透入农业产业各个领域，形成互联网＋现代农业的新业态。农业与现代互联网信息技术的深度融合，成为拓展农业下游消费，更新销售渠道，打通资金链、物流链的重要手段。农业信息化推动生产过程的精准化、可视化和云服务化，促使农产品市场的不断完善和发展，减少农产品销售中间环节，最大限度提高农民收入。比如，将现代信息数字技术运用到生产中，对所种植区内的土壤、肥力、气象等进行大数据分析，据此为农业生产者提供种植、施肥、病虫害防御、灾害防范等相关的解决方案。通过搭建的虚拟网络信息云服务平台，专家即可通过此平台及时掌握田间状况，及时远程诊断生产过程中可能出现的各类问题，及时提供解决方案，必要时进行实地现场指导。另外，云计算在农业领域的应用可为生产（种植专业大户）、企业（加工冷链企业、营销企业及合作社）准确掌握最新的农产品价格走势提供精准大数据分析。因此，依托现代互联网技术，且引进科学化、信息化管理，使规模化经营成为主流，将彻底改变现有的粗放型农业生产经营模式，使土地相对集中成为可能。农业的信息化使得政府与相关部门得以通过互联网相关农业网站及时获取到所需的农业市场信息，并通过分析制定本区域产业发展方向，同时，催生了农产品电子结算与电商一站式服务，有效解决了传统农业产业链利益联结不紧密、信息分布不对称，造成“卖难”与“买贵”频繁发生等问题。农业产业如同其它产业一样都是处在“原材料生产——中间产品生产——最终产品生产——消费者”这根链条上，即产业链的一环。而在当今现代市场经济条件下，要改造农业整个产业链，促使生产方式和盈利模式发生系统性转型，实现全程产业链可追溯、产消的直接对接、信息的共享等，就需要加快“互联网+现代农业”下的农业电商发展。农业副部长屈冬玉认为“农产品通过电子商务既可以开辟新的市场，又可以倒逼农业的标准化和产业化、规模化，促进农村的一、二、三产业融合发展”。当今在互联网环境下，农业电子商务在全球范围已开展得如火如荼，并日趋影响到企业运营和公众消费。但在我国，“互联网+现代农业”下的农业电子商务发展研究与实践还处于初步探索阶段，仅从中国知网期刊精确检索涉及“互联网+现代农业”文献研究内容2014年以前未检出，2015年以后，在国家与地方政府重视、扶持，并大力推动下，农村网络信息环境得到了进一步改善，现今农户虽由于知识或者认识上的不足等限制，但在接受农业信息网络上已大为改观，“推送式”和“互动式”的农业信息服务体系在农村逐渐普及，并受到了认可，农业电商也呈现出燎原之势。2015~2016年涉及“互联网+现代农业”研究文献精确检索已从无增加到157篇，其中涉及“互联网+”背景的农业电商相关研究文献虽还较小共计29篇，但呈递增趋势。目前，综观我国涉及农业电商研究内容落脚点更多为“电子商务+传统农业”的电商模式，涉及现代农业发展特点的文献较少，其针对特殊地域农业发展需求，建立某一具体电商模式，如针对陕西猕猴桃产业“互联网+现代农业”具有地域特色，行业特点的农业电商研究尝未检出。因此，完成陕西眉县猕猴桃“互联网+现代农业”下的农业电商发展研究，对促进陕西猕猴桃产业实现转型升级，促进其增长方式转变，很好地解决发展过程中所遇“三农”问题，以及推进陕西“东扩南移”猕猴桃产业战略实施，提供了可借鉴的经验。

2 陕西眉县猕猴桃产业发展优势

随着我国新型城镇化、土地流转制度改革的深化以及亟需解决的食品安全问题，使得集约化生产成为趋势。据统计，截止2014年，我国土地流转面积已达到2980万hm2，占家庭承包耕地总面积的33.3%。伴随着我国后续土地流转逐步进入到规范化和常态化，农业生产的规模化经营也将逐步成为主流趋势。陕西眉县占全县总耕地面积80%的猕猴桃产业，在西北农林科技大学专家团队和全国多所研究机构院校的技术支撑下，在国家与地方政府先后出台的多项惠民政策支持下，其产业已从小规模、分散经营走向了规模化经营之路，推进“互联网＋”现代农业也正在成为发展产业的核心。眉县地处秦岭北麓关中平原西部，自1978年率先开始进行猕猴桃人工栽培试验，1988年在全县大面积推广，经过近30年的发展，该县依靠地缘、科技、外资等优势，使猕猴桃成为县域特色主导产业。2006年，启动实施科技入户精准帮扶项目，现已建立起了“大学——试验示范站——科技示范户——农户”技术农业进村入户快捷通道，建立起“企业（合作社）＋大学+基地+农户”运营机制，以自然经济区域划分的“中心区（试验站标准化生产基地）——示范区（示范园、示范村与示范户）——辐射区（普通种植农户）”三位一体科技入户新模式也已初步形成。当前眉县已初步建成了青化、齐锋2个省级现代农业园区，96个猕猴桃“一村一品”重点村，3个连片产业带，3个（红星村、第二坡村、齐镇村）生态果园示范村和146家猕猴桃专业合作社，并随着猕猴桃试验站、陕西省猕猴桃专家大院等科研机构相继落户眉县，建立起以技术部门为主导，猕猴桃专家教授和乡土人才为辅的猕猴桃技术服务体系，使该县8个镇104个村共计19066.67hm2的猕猴桃全部通过了无公害认证，其中齐峰果业、金桥果业等10家合作社还建立起猕猴桃质量安全可追溯系统，实现猕猴桃全程质量安全监控。在品牌打造方面也初见成效，注册有“齐峰奇异果”、“眉香金果”、“金色梅海”、“第五村”、“幸福洋”等12个猕猴桃鲜果商标以及“秦美源”、“异果维”、“猕皇”3个猕猴桃加工产品商标，其中“眉香金果”获陕西省名牌产品。目前，地理标志品牌眉县猕猴桃在消费者心中已树立起了良好的口碑，在上海、北京、南京、广州、深圳等高端市场也已与新西兰奇异果等国际知名品牌同台竞争。规模化、标准化、品牌化、产业化发展水平的提升，使眉县成为了全国最大的优质猕猴桃生产基地。截止2015年，该县猕猴桃种植面积达19600hm2，总产量超过43万t，产值24亿元，农民人均猕猴桃综合收入突破9400元，并实现了各上下游企业之间的技术合作，种植技术、信息和基础设备的共享，企业之间、人员之间的沟通和交流，风险投资和品牌战略在一定程度上也形成了具有地方特色的企业经济圈。

近年来，为在全国乃至全球打响“眉县猕猴桃”优质品牌，做优做强眉县主导产业——猕猴桃产业，眉县在国家、地方政府、大学、科研单位，企业、电商、金融的强有力支持下，走向了多元化发展之路。“十二五”期间，眉县创立了囊括猕猴桃的仓储批发、物流配送和电商等多功能于一体的国家级猕猴桃物流园集散中心，为农产品电子商务经营搭建起良好的交易平台。目前，天人集团、齐峰果业、第五村合作社等14户相关企业和专业合作社已相继入驻到国家级猕猴桃批发交易中心，其中拥有气调保鲜库126座，储存量12000t，日分拣量达到300t以上，旗下经营有机猕猴桃生产基地200hm2的全国最大的猕猴桃种植、收购、储藏、销售为一体的农产品生产经营企业，齐峰果业4000m2出口包装车间已建成投入使用。集高科技产品研发、展示、企业孵化、专业人才培训等为一体的多功能复合型工业园区，总投资5亿元的互联网科技产业园项目也已正式落户眉县。现如今眉县启动实施了镇村电商千店工程，鼓励合作社、地方龙头企业开展猕猴桃生鲜电子商务营销。据统计，眉县参与猕猴桃网络销售的经营实体企业已达34家，个体工商户260多余家。眉县齐峰猕猴桃合作社、金桥果业合作社、秦旺果友猕猴桃合作社、第五村猕猴桃合作社、幸福洋猕猴桃合作社、大秦岭猕猴桃合作社等自2014年以来相继入驻天猫商城网上旗舰店，开展电子商务营销活动。其中作为全国最大的猕猴桃种植、收购、储藏、销售为一体的农产品生产经营龙头企业齐峰果业，在淘宝、天猫、京东、1号店等网络商城都开设有自己的专营店，推送眉县特、优、鲜地理标志品牌猕猴桃产品，且仅淘宝专卖店——齐峰·奇异果销售网店每月销售猕猴桃鲜果就达2000多件，月销售收入20多万元。为了进一步推动网上营销，齐峰果业还发起了全民电商计划，打造电商次级分销平台，截止2015年11月底，齐峰果业电商销售额已突破了2000万元，仅2015年“双11”当天，该企业及其电商分销平台总共销量就达到332万。猕猴桃合作社电商业务的拓展，已撬动起了眉县电子商务资源，网上销售火暴，消费者好评如潮，开创了眉县猕猴桃营销新业态。据调查，现今眉县已有许多合作社将电商业务作为了今后营销重点发展方向，每个合作社电商团队都求知若渴，招聘专门人才加盟合作，并正在积极与阿里、京东等龙头电子商务企业合作，借助他们“以卖农产品为主，向农村卖商品为主，向农村出售服务”等电商业务服务平台，将最优质的产品和最优秀的服务推送出去，实现资源开发、合作与共赢。

3 眉县猕猴桃农业电商发展困境

地处关中秦岭北麓的眉县，无论是从气象条件还是从地形、地貌、土壤肥力条件，都适宜或比较适宜优质猕猴桃生长发育条件，因此，在眉县93%的行政村，55%的农户是以种植猕猴桃为主导产业，截至2015年，眉县猕猴桃总面积达到19600hm2，从业人员为15万。现如今，随着我国农村通信及网络基础设施建设的加快，农村已有99%的乡镇和80%的行政村具备宽带接入能力，农村互联网普及率大为提升。致使农业电子商务随着农村网络信息环境的不断改善，农村网民基数的增大，成为创新农产品流通方式之一。当下，“互联网+现代农业”虽为陕西眉县猕猴桃产业发展注入了动力，但由于其发展模式具有地域特殊性，使眉县农业电商发展仍面临着不少困难，其中一些问题不能很好地解决，将会对陕西眉县猕猴桃农业电子商务的发展产生负面影响。其突出表现：①猕猴桃线上销售的多为时令鲜果，时令鲜果隶属生鲜类电子商务，而它的产品供应机制基本是排斥分散、小规模生产的家庭种植户。在眉县有相当一部分行政村是以传统的家庭个体承包分散、小规模种植猕猴桃，而其营销据调查更多为自销或依赖中间商来解决。由于电脑对于农户来说，买它要花去上千元，是一笔不小的开支，而手机上网成本高，且上网流量费用贵（目前农村主要为2G用户，而2G速慢且不稳，国家正在推进的计划在2017年实现4G网络全面覆盖城镇和农村，且成本占农村人均收入的10%，超出农村用户承受范围），加之地方政府尝未重视起农户的上网培训以及互联网知识的培训，导致农民自身互联网应用技术水平的不高等因素，使得在眉县农村买不起、不会用、舍不得用的现象普遍存在，致使以个体为主体的农户很难及时捕捉到市场变化和市场信息，从而导致生产的盲目性和滞后性，生产布局无法实现精准定位，销售渠道单一（多为自销或就地等待外地客商前来订货），不能形成以销定产，农户不时发出“卖难”的感慨。②从业人员年龄结构和教育水平的分布不合理，一些参与人员文化程度低，对农产品电子商务平台知识缺乏基本了解，对网上交易存在一定的恐惧感，致使农业电商在推进过程中常会因认识的欠缺，对其可信度的怀疑态度以及对新技术掌握难而导致推进难度加大。③猕猴桃属于季节性强的农产品，其鲜果存贮期短，故在运销过程中往往会面临易腐易变质，生鲜度有一定的时限性等问题。因此，它对物流技术支撑要求较高，而当下由于当地专门配送冷链技术还不成熟，我国农业物联网技术应用成本仍较高，标准不统一，技术支撑能力欠缺，阻碍了生鲜电子商务的发展。⑤“互联网+”背景下的农村电商是涉及多部门、多领域的系统性工程，需要质量高、结构合理、优秀的农村电商人才。而今在农村缺的不是资金，不是政策，缺的却是一批懂科学的人，一批真正懂得地域农村电商运作的人才。因此，电商团队的本地化是发展农业电商的智力基础。现阶段，在眉县走向一线收集农业信息、分析三农信息的人员严重不足，大量的信息资源无法有效被开发利用。虽然该县已与阿里巴巴、京东等大型电商平台结对子，但是由于阿里巴巴、京东等电商企业他们的电商团队多是以城市快速推广为核心建立起来，对农村现状不了解，导致团队人员进入农村后存在着“水地不服”问题，不清楚以何种模式发展农村电商，而眉县基层农村电商服务人员整体素质参差不齐，一些行政村电商服务人员对计算机网络等现代信息技术的把握能力不强，人才缺乏、人才严重流失已成为困扰本地电商发展的难题。我们知道，农产品从采摘、运输到送达消费者手中往往要经过不同的渠道，涉及不同环节，从而产生巨大的流通成本，若供应链不完善存在短而窄、参与人员文化程度低、相关的政策法规不健全、网络配套设施建设滞后、信息资源的收集和发布平台建设落后等任何一项的短板，都将会导致农产品不能实现“货畅其流”、“物尽其值”。

4“互联网＋现代农业”下的眉县猕猴桃电商发展策略

作为发展“互联网＋现代农业”重要切入点的农业电子商务，提高了农业经济效益，全面降低了农业生产经营成本，很好地解决了农业生产经营过程中所遇“三农”问题。因此，陕西眉县也正在瞄准“互联网＋”背景下的农业电子商务，并将它作为眉县主导产业——猕猴桃现代产业化发展的助推器。当下因各种原因所致，陕西眉县农业电商发展还存在着一些瓶颈，制约着其产业化发展。因此，要克服瓶颈，大力发展“互联网＋现代农业”下的猕猴桃农业电商产业。

第一，要以增加农民收入为核心，以现代农业园区为引领，立足地缘、科技、外资等优势，加快对镇乡村网络信息基础设施的改造升级，提高无线网络覆盖率（目前农村智能手机拥有量在每年递增）。同时，通讯运营商应针对农村市场推出特定手机上网套餐，使农民上得起网。另外，各级政府在加大资金投资力度，出台相关惠农政策，完善相关的法律法规的同时，还应通过政府牵头，宣传、搭建网络信息共享平台，进行相关互联网、电商知识培训等措施，引导农民接触网络，分享信息共享，以及网上营销带来的甜头。

第二，依托“互联网＋现代农业”，以多元化模式，发展本地猕猴桃电商产业。现如今在眉县其电商模式有：以经营为主体的电商模式。如眉县猕猴桃协会，通过“协会＋公司”的途径，解决了猕猴桃生产经营中面临的诸多难题；建立“赶街——新农村电子商务服务站”在当地街区、乡镇和种植区域，形成一定的物流集散中心和信息集散地，以定点定人的方式，将眉县猕猴桃果品推向国内外市场；还有以经营形式为主的电商模式。目前，在眉县以经营形式为主体的电商模式主要有企业对企业的电子商务(B to B)、企业对消费者的电子商(B to C)和个体工商户对消费者(C to C)这3种形式。然而由于每一个电商模式都有其不同的特点、优劣势及适用范围，因此，作为陕西主要猕猴桃生产基地的眉县，除了推广上述电商模式外，还应结合猕猴桃产销特点以及本地的现代农业发展特点，借鉴先行者的经验与教训，探索出更具有本地猕猴桃产业化发展特点的特色电商模式。比如，眉县以猕猴桃现代科技示范产业园为核心，以龙头企业或合作社为纽带，确保生产各环节透明、食品安全有所保障，建立起基地＋龙头企业或合作社自己独特的B to C平台，并将注重客户体验相结合在一起的特色农业产业电商模式。

第三，通过本地建立的现代农业园区逐步将猕猴桃生产、加工、供应、销售、研发、技术推广等环节整合到一起。建立信息网络高效服务团队，同时充分利用物联网技术，完成跨区域跨季节的产品销售配送，以分工协调合作，整合资源，打造出眉县可持续的高效率配送体系。

第四，加强本区域农业电商人才梯队建设。依靠本省产学研机构雄厚的科技、人才优势，通过科技信息技术下乡，即推动科技入户、信息入户工程，强化对农民、农业合作组织和本地龙头企业的农业电子商务职能培训，提高他们的电商意识与运用技能，同时依托平台电商团队技术资源，以孵化模式大力培养出一批既精通农业生产技术又具备现代企业经营理念，同时也拥有互联网思维的本土化的农村网络经纪人，使他们成为撑起本地农业电商运营的主力军。

1 白朋飞.美英农业电子商务的发展应用[J].世界农业，2015（1）

2 鲍丰梅.农产品销售电子商务系统的建立与应用研究[D].山东农业大学硕士学位论文

3 吴志坚，邱俊杰.农业合作社运营生鲜电商平台的挑战、意义与机制[J].科技管理研究，2015（19）

4 李国英.“互联网＋”背景下我国现代农业产业链及商业模式解构[J].农村经济，2015（9）

5 于连军.基于互联网＋的农业电子商务发展模式的研究[J].农村网络信息，2015（11）

6 李桂芹，“十三五”时期黑龙江省农业电子商务发展的思考[J].哈尔滨市委党校学报，2016（2）

7 蒋融.我国互联网农业现状、存在的问题及建议对策[J].金融经济：理论版，2015（20）

8 杨继瑞，薛晓，汪锐.“互联网＋现代农业”的经营思维与创新路径[J].经济纵横，2016（1）

（责任编辑 舒丹丹）