基于女性行为特征视角下的温泉旅游开发研究——以福州贵安温泉旅游度假村为例

郑耀星，邓晓颖，阮永明

（1.福建师范大学 旅游学院，福建 福州350108; 2.福建省人文社科研究基地海峡旅游发展研究中心，福建 福州350108）

基于女性行为特征视角下的温泉旅游开发研究
——以福州贵安温泉旅游度假村为例

郑耀星1，2，邓晓颖1,2，阮永明1,2

（1.福建师范大学 旅游学院，福建 福州350108; 2.福建省人文社科研究基地海峡旅游发展研究中心，福建 福州350108）

从性别的行为特征角度重新审视旅游规划与开发领域的诸多问题，在一定程度上体现了旅游可持续发展坚持“以人为本”的人性化理念。研究选择以往被忽视的、至少有一半人在内的女性感受，结合福州贵安温泉旅游度假村的现实情况，通过女性对温泉的行为特征，探析在女性行为特征影响下温泉旅游的具体开发策略，为温泉旅游可持续发展提供借鉴、参考的依据。

女性行为特征；温泉旅游；开发策略；贵安温泉旅游度假村

随着人们收入的提高以及生活品质的提升，人们对健康、养生、休闲的需求也随之增加，而温泉旅游集健康、养生、旅游、休闲于一身，逐渐成为大众的“宠儿”。温泉作为大众消费产品，服务对象涵盖男女老少，很少有人将其细分。女性作为特殊的细分市场，其心理、生理以及社会地位的不同，却未能受到特殊的关注。2011年福建省预计投入14.6亿用于规划温泉旅游项目，这些投入是从整体布局出发，并没有专门涉及女性这一市场。实际上，随着家庭消费权力逐步向女性倾斜[1]，女性的消费水平和购买力是巨大的。如何扩大女性旅游的区域范围继而扩大客流量成为温泉旅游可持续发展的瓶颈问题。本文通过女性行为特征对温泉旅游规划与开发提出一些具体开发策略，以期对温泉旅游可持续发展有所帮助。

一、游客行为下的旅游研究回顾

国外最早对旅游者行为进行研究可追溯到上个世纪70年代，大多学者从心理学、社会学角度研究旅游者的动机和行为。经过几十年的探索已基本上形成了一个较为全面的游客行为理论框架。理论研究主要集中于：旅游动机、旅游感知形象、旅游者选择决策行为、旅游者旅游活动、旅游后续行为及相互关系等。由于游客行为研究具有较强的应用性，往往与市场细分、市场营销有着密不可分的联系。现在又有人将管理学中的“产品”“品牌”“质量”“满意度”等概念应用到游客行为的研究之中。

国内最早对游客行为的研究起源于地理学学者们，可追溯至上个世纪80年代后期。主要的研究成果表现在理论与实践两大方面。在理论成果方面，保继刚就游客行为所涉及到的旅游动机、旅游动力、旅游决策、旅游地等级序列对游客的影响、旅游者对旅游地类型的偏好等要素进行了研究[2]。陈健昌等将游客行为分为旅游决策行为和空间行为两大类，认为游客决策行为决定于感知环境和追求最大旅游效益，并论述了大、中、小尺度的空间行为特征[3]。在实践成果方面，吴必虎等根据对上海、西安、黄山和华山等地国内旅游者的调查资料，分析游客的人口学特征，分别对性别、年龄、收入、职业、受教育水平、家庭结构等因素与旅游者的出游能力、目的地选择、购物活动等旅游行为的关系进行讨论[4]。吴晋峰等分析了游客人口学特征，对不同类型旅游地国内游客人口学统计进行对比研究，得出不同类型旅游地客源市场的人口学统计特征具有高度一致性的结论[5]。 林增学[6]、谷明[7]、王媛[8]从经济因素和非经济因素两方面入手，采取静态与动态的方式对游客的心理和环境两个相关因素进行分析，提出了旅游消费行为的简单模式。

综上所述，现今国内游客行为研究以实证案例为主，以实地客源市场调查资料为依据，集中对某些游客行为特征进行描述性分析，或者从游客心理感受角度对游客行为特征进行分析，但就女性角度的行为特征来研究旅游的较少，在温泉旅游方面的理论和实证研究更是稀缺。

二、女性行为特征对温泉旅游开发的影响因素

（一）对无形服务较为敏感

对于男性而言，他们在选择温泉地旅游时主要看重的是外观、装潢等硬件设施服务的豪华程度，这与男性的思维以及社会经历有关。相比男性，女性的心思更为细腻。温泉的文化底蕴、氛围的营造等都将成为女性选择温泉旅游目的地并成为回头客的重要条件。

（二）重视自身形象气质

美丽时尚一直是女性朋友的共同追求。在古代，单从她们用珍珠、翡翠、玛瑙等制作不同的头饰就体现了对首饰服装的狂热程度。而现代女性虽然在生活方式上有了很大的变化，但依然看重自身的外在形象气质。生活水平的提高使她们有能力在一定程度上满足自身对这方面的需求和欲望。温泉有纤体美容之效，对她们具有很大的吸引力。

（三）追求物美价廉

受历史上“男主外、女主内”思想的影响，中国女性在家庭上主要承担的是管理家庭日常支出等琐碎事务的角色。而这些以购买次数频繁、价格低廉为特征的事务使得女性朋友对价格及其变化幅度尤为敏感。因而在她们看来，物美价廉的温泉服务能给她们带来更大的满足。

（四）从众心理较为强烈

一种最有效最低成本的营销方式就是口碑营销，即通过提供良好的产品或服务以赢得消费者的青睐并主动为之宣传，为此提高大众对该公司产品的了解，有助于其形象和口碑的提升进而达到宣传目的。而女性（特别是年轻一辈）更是口碑营销的主力军，她们常相约逛街，感情色彩浓烈，他人对物品的评价是决定其是否购买的主要影响因素。这种从众心理，使得她们成为产品的“宣传大使”。一家温泉经营的好坏，除了要看内部结构、管理水平、服务品质以外，还要看其宣传方式、宣传力度与宣传效果，口碑营销的宣传方式无疑是一种理想的选择。

（五）女性的生理和心理压力增大

过去女性的压力主要来自家庭方面，服侍老人以及相夫教子占用了她们大部分的时间，“以家庭为中心”的生活模式让她们只需关注和解决自身家庭问题。而现代女性的活动范围已不局限于家庭，所以她们除了要面对以往女性所面临的压力外，还要面对包括来自人际关系以及工作所带来的压力（即来自社会的压力），特别是大中城市的女性压力更大。社会竞争的加剧导致女性的压力也随之增加，这种压力对比于男性有过之而无不及。虽然有研究表明，女性的抗压能力比男性强，但如果没有找到适当的途径去释放，会影响她们的身心健康。温泉旅游是她们极佳的自我放松和调节的方式。

三、福州贵安温泉旅游度假村现状

（一）福州贵安温泉旅游度假村介绍

福州贵安温泉旅游度假村占地400亩，按国家AAAA旅游景区标准兴建，是集会议培训、休闲度假、健身娱乐为一体的花园式温泉养生圣地。度假村坐落在素有中国五大温泉美誉的连江县贵安村，距福州市区28公里 （贵新隧道西绕城高速开通后仅12公里），交通便捷，独享优越的地理环境。

度假村项目包括精品温泉酒店、天趣温泉乐园、香屿温泉花田、等高线拓展营、西溪森林公园。建有各式客房200间、水岸七星温泉别墅7栋、温馨浪漫的木制汤屋别墅30套、各种规格的会议厅6间、各具特色的温泉泡池80多个、生机盎然的果园花田100多亩。还配套有中餐厅、西餐厅、美容、足浴、购物中心、高空滑梯、射箭场、湖畔烧烤等设施。该项目被授予中国十大温泉休闲基地的称号，是福州少有的综合型温泉度假村，也是距离福州最近的度假村，素有福州温泉之乡的美誉。温泉水温在62~83℃之间，水体富含钾、钙、镁、氟、二氧化硅、氡等多种对人体有益的矿物质，项目打造的是以康体养生、美容为主要特色的温泉旅游。

（二）贵安温泉旅游度假村女性市场拓展面临的困境

第一，缺乏特色温泉产品。不同年龄段和心理特征的女性对产品的需求不尽相同，而贵安温泉度假村在开发温泉产品时，只是一味地强调走大众化的路线，忽视了个性化和特色。所开发的温泉功效也只讲究美容养生，而具有这种功效的温泉在福州市区内已十分普遍，比如福州金汤温泉，所提供的服务包括了推拿足按、美容美体以及药膳等。可见，在远离福州市区的贵安温泉所推出的产品已被同质化，对此通过细分市场，针对女性行为特征开发有别于周边其他温泉产品的新产品已是当下面临的最大困境。

第二，未就女性求廉求实的特点在价格上给予一定优惠。“物美价廉”一直是女性朋友的共同爱好和追求，她们无论是在逛街还是在淘宝上购物，往往喜欢货比三家。笔者通过对福州几家规模较大的温泉度假区的价格进行对比，发现贵安温泉价格最高，成人价为178元/人，而金汤温泉和青云山御温泉成人价分别128元/人和108元/人，因此在康体美容功能相同的条件下，贵安温泉景区在价格上的竞争就处于劣势。

第三，针对女性行为特征的营销方式不到位。从客源市场细分来看，贵安温泉度假村的客源地主要是福建本土，以自驾游为主要方式。随着高铁的开通，它也吸引了部分江浙一带的游客。从休闲时间来看，男性用于休闲度假的时间少于女性，可见在福建女性人口占总人口近一半的前提下[9]，女性休闲度假的时间以及人数相对较多。可见，女性市场是温泉旅游营销宣传的核心，然而目前贵安温泉景区并未采取针对女性市场的相关营销措施。

第四，文化底蕴挖掘不够。文化是一个国家一个地区的无形符号，每个地域都有其相应的文化。对于福州也是如此，福州作为福建省政治、经济、文化中心，历史悠久，涌现出众多的文人武将，形成了特有的“闽都”文化。以此文化为背景，景区所处的连江县贵安村又有其特殊文化，然而贵安景区并未深入挖掘。

四、基于女性行为特征的贵安温泉旅游开发策略

（一）细分女性行为特征，针对特征开发产品

针对不同女性游客开发有针对性的产品，年龄不同需求也不同。比如，60岁以上的女性更关注健康，通过了解身体健康状态量身打造相应的理疗服务，对疾病的发生能起到辅助预防作用。30~50岁的女性更关注自身形象，而来自工作和家庭的压力使得她们需要一种安静、舒缓身心的产品。可以在浴池里放入花瓣、精油等，既可以缓解神经又有助于保持皮肤的弹性，同时安排美容美体师了解她们的身体状况并提供美容方面的建议。20~30岁年龄段的女性对新鲜事物敏感度高，追求时尚潮流，关注流行趋势，因此可为她们打造不同风格和主题的特色浴池（如以猫为主题）。

（二）深度挖掘地方文化特色，从文化内涵中塑造旅游形象

福州的温泉不仅成就了“温泉之都”的美誉，还培养了福州人对温泉特有的钟爱。贵安温泉景区所在的贵安村是个地热集中地区，早在唐朝就得以开发和利用，吸引了众多文人墨客来此参观。著名的理学家朱熹还曾在此著书讲学，建有朱文公祠。贵安村历史人文气息浓郁。景区可以此为基础，打造符合自身特征以及周围环境的“文化温泉”品牌。

（三）加大女性市场的营销宣传，扩大市场影响力

目前温泉度假村的影响主要集中在福建及其周边地区，要想吸引更多女性前来消费就需要扩大目标女性客源地，这需要靠宣传。利用女性对价格的敏感，可以适时降低价格且保证质量，利用她们的口碑效应达到宣传效果。虽然景区在“妇女节”有对女性采取价格优惠的政策，但力度是不够的。

（四）借鉴国外成功经验，打造自己的温泉品牌

在东亚地区，经营温泉旅游最成功的要数有“温泉王国”美誉的日本，其温泉不仅数量多，而且品种丰富，质量高。日本著名的温泉都有自身独有的特色，比如别府温泉，其泉水涌出量为世界第二，仅次于美国的黄石国家公园；草津温泉以其环境优美、疗效极高而著称；伊香保温泉以其能够改善女性体质使其更容易受孕而著称，素有 “送子汤”的美誉。贵安温泉虽然没有以上特色，但可以针对女性的特征以及自身所处的地理环境，打造出自己的强势特色。

五、结语

根据女性不同年龄的生理和心理特征，结合地方文脉、地脉以及温泉特色资料等方面具体开发出适合女性的温泉旅游产品，这不仅能够有效地防止同质化现象的漫延，也有利于温泉旅游的可持续开发。

[1] 李萍.中国家庭消费权力的现代嬗变[J].重庆文理学院学报(社会科学版)，2008,27（5）：61-64.

[2] 保继刚.旅游者行为研究[J].社会科学家,1987(6):19-22.

[3] 陈健昌,保继刚.旅游者的行为研究及其实践意义[J].地理研究,1988(3):44-51.

[4] 吴必虎,刘小玲,赵荣.国内旅游者人口学特征研究[J].中国人口科学,1996(4):40-45.

[5] 吴晋峰,马耀峰.国内旅游者人口学特征对比研究[J].陕西师范大学学报(自然科学版)，2003(4):104-109.

[6] 林增学.旅游者消费行为模式及其相关因素的分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999(4):21-24.

[7] 谷明.我国旅游者消费模式与行为特征分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2000(4):21-25.

[8] 王媛,黄震方.国内旅游者消费结构及相关行为因素分析：以南京市为例[J].南京师大学报(自然科学版),2005 (4):123-126.

[9] 福建省统计局.福建省2010年第六次全国人口普查主要数据公报[EB/OL].（2011-05-25）[2015-06-23].http://www. stats-fj.gov.cn/xxgk/tjgb/201105/t20110525_29535.htm.Abstract:Re-examining the problems in the field of tourism planning and development from the perspective of gender behavioral characteristics,to a certain extent,reflects the sustainable development of tourism adhering to the “people-oriented”concept of humanity.This paper selects the feeling of women at least half being ignored in the past.Combined with the Fuzhou Hot Spring Tourist Village Gui’an reality,through the female behavior characteristics of the hot springs,the spa tourism specific development strategies are studied influenced by the behavioral characteristics of female,with a view to provide references for the sustainable developmentof spa tourism.

责任编辑：吴 强

Hot Spring Tourism Development Research Based on Women Behavior Perspective—Take Fuzhou Hot Spring Resort Gui’an Case

ZHENG Yaoxing1,2,DENG Xiaoying1,2,RUAN Yongming1,2
（1.Tourism College,Fujian Normal University,Fuzhou Fujian 350108,China; 2.Humanitiesand SocialSciencesBase StraitTourism DevelopmentResearch Centerof Fujian Province,Fuzhou Fujian 350108,China)

women behavioral characteristics;spa tourism;development strategy;Gui’an Hot Spring Resort

F127

A

1673-8004（2016）03-0142-04

2015-10-27

本文系国家社会科学基金项目“闽台濒危非物质文化遗产的传承与保护性旅游利用”（项目号：11BGL110）的研究成果。

郑耀星(1955—)，女，福建罗源人，教授，博士生导师，主要从事区域旅游开发、规划与管理研究；邓晓颖（1989— ），女，福建罗源人，硕士研究生，主要从事旅游规划与开发研究。