网络舆论情境下我国政府网络公共关系研究

翟年祥，吕　云



网络舆论情境下我国政府网络公共关系研究

翟年祥，吕云

网络时代是一个机遇与挑战并存的时代，网络舆论作为互联网时代的产物，已显示出强大的生命力。而依靠传统的政府公关手段对其进行“拖”、“堵”、“删”，已经不能适应社会的有序发展，同时还会危及到政府形象。因此，运用网络公共关系手段管理网络舆论环境已迫在眉睫。这就要求政府深刻认识网络舆论的本质特征并且“对症下药”，改革传统的公关手段，以期提升网络时代政府的网络舆论治理能力。

网络舆论；政府网络公共关系；公共关系手段

一、网络舆论的内涵及特点

(一)网络舆论的概念界定

互联网的迅速发展促成了网络舆论的生成。对于网络舆论的概念，目前学术界有两种看法，即认为网络舆论有广义和狭义之分。广义的网络舆论几乎可以涵盖所有的社会舆论形式，既包括政府、传统媒体和各种利益集团通过互联网有意制造的主流舆论，也包括以网民作为舆论主体所表达的主观意见[1]。而狭义的概念则为，公民在日常生活中通过互联网等新兴媒体形态发表的、建立在传统舆论基础之上的言论。

目前，公众可以通过微博、微信、QQ等社交软件表达自己的观点、反映生活中的大小事件，并且能在极短的时间内迅速传播开来，形成一种舆论现象。而与传统舆论所不同的是，网络舆论具有传播主体的匿名性、实时性、内容的广泛性等特点。因此，笔者将网络舆论的内涵总结为：公众通过互联网这一新兴媒介，表达个人对当前焦点问题带有主观随意性的一种意见或者言论。它涉及行为、思想、价值观、情感等多个方面。因此网络舆论是社会舆论的另一种表现方式，同时也是政府收集民情民意的一个重要平台。

(二)网络舆论的典型特征

目前我国正处于社会利益格局分布不均衡、不同利益主体相互博弈的社会转型时期。互联网以及手机等智能终端的逐步普及，进一步加速了信息的流动，这也在很大程度上推动民意表达和公众意愿宣泄。但是与传统舆论所不同的是，网络舆论对公共事务的影响更大、波及范围也更广。

1.网络参与主体的隐匿性。 现实生活中公民的身份和角色都是真实存在并且公开的，其一言一行都受到法律、法规的监督与制约。而网络则给公民提供一种相对开放和自由的空间，现阶段大多数的互联网用户都以虚拟的身份出现在社交平台，其真实身份、社会经济状况以及生存状态都是我们无法知晓的。同时，网络信息在传播过程中并没有一个明确组织者，大都处于一种自发的状态。也正是由于网络舆论传播主体的匿名性以及受外界干涉的难度较大，大多数的网民都通过网络大胆发表自己对社会事件的意见和看法。虽然这在一定程度上给公民参与公共事务提供了便利，但是另一方面，一些网民通过网络没有任何根据的发表虚假信息甚至带有侮辱性质的话语，使得我国网络舆论环境更加复杂，政府对其管控难度也进一步加大。

2.内容丰富却缺乏理性。当今社会，网络舆论的内容几乎是包罗万象，涉及到生活中方方面面。这主要是因为网络自身可以不受时间空间以及技术等方面的限制，在承载大量信息的基础之上实现快速汇总与整合，并对信息进行存储。并且与传统文字传播信息不同，用户可以利用现代信息技术给文字配以生动的图片、视频或者音频，使得信息的传播更加形象化。另外，微信、微博这些新的网络媒介平台打破了以往政府部门在话语权方面的主导地位，网民都可以通过互联网发表自己的观点，这也在一定程度上丰富了网络舆论的内容。

但是，网络舆论带来大量信息的同时，其非理性化的表现形式却遭到了社会的普遍反感。因为有不少的网民为了能在网络社交平台上获得高关注，会对真实事件进行夸大报道或者刻意强调事件的某些内容企图混淆视听，而公众看到这些信息后又会不加考证的进行传播，更有甚者会对事件的主人公采取谩骂、人肉搜索等网络暴力手段，给受害人造成无端的困扰甚至是伤害。

二、网络舆论情境下政府网络公关的必要性

著名传播大师李普曼曾经提出，“传播就是把分散的人捆绑在一起的力量，无论好坏吉凶，传播具有造就或摧毁政治秩序的力量。”[2]正如前文对网络舆论的分析，网络舆论在给社会带来积极影响的同时，其给政府公关带来的挑战更是不可小觑。随着公民对网络的依赖程度的逐渐加深，今后将会有更多的公共危机事件由网络舆论所引起。因此如果政府部门忽视网络舆论所带来的消极影响，必将会使政府陷入被动的局面之中。

(一)是政治稳定和社会安定的必然要求

网络是一把“双刃剑”，网络舆论也是如此。现实生活中，负面的网络舆论往往会掺杂一些威胁政治稳定和社会安定的隐性风险。而网络舆论又具有可变性，即网络舆论在相互传播的过程中，会随着舆论主导力量的影响随时改变舆论的方向。如果在一场舆论风暴中，负面的舆论占据舆论场的主导地位，其他不同的舆论会随时改变自己的观点以求得共识，那么各种舆论便会逐渐呈现一边倒的态势。此时，政府部门如果没有采取公关手段对负面的舆论进行及时引导，这些舆论就会被一些居心叵测的人所利用，他们会借此发动并不理性的网民聚众闹事、破坏原本安定的社会秩序，甚至引发更加严重的社会群体性事件。

(二)是政府形象、信誉建设的必然要求

由于网络舆论事件的参与主体具有隐匿性，网民往往带着非理性甚至是极端化的情绪参与其中。此时如果政府没有及时疏导网络舆论并对网民情绪进行安抚，网络舆论事件很可能还会向危害公共安全的方向倾斜。社会大众也会因为政府的不作为对政府丧失信任。所以如果政府长期对网络舆论事件置若罔闻，网民会对政府产生心理上的抵触情绪，而受这种情绪的支配，势必会将网络舆论更加嚣张的蔓延开来，这也会加大政府治理网络舆论的难度。同时，政府的“不管不问”也会影响政府在公众心目中的地位，丧失对政府的信心，从而影响政府其他方针、政策的贯彻落实。

(三)是建设法治国家的必然要求

目前我国正处于社会转型时期，一些社会矛盾长期存在。同时我国的法律法规还不够完善，公民的法律意识也不够健全。如果公民持续通过负面网络舆论来宣泄自己的情绪而政府又不采取任何措施进行引导与规制的话，必将会损害法律的权威、强化社会的无序意识。另一方面，如果政府没有在舆论事件中对违法者进行依法处置，也会向网民传递在网络上发布虚假消息是不需要负任何法律责任的错误讯息，公众则会认为“法不责众”，并且相信通过网络舆论才是解决问题最快最可行的方式。长此以往，我国的法治秩序将会受到挑战，整个社会的法律权威也会受到威胁。

三、网络舆论情境下政府网络公关存在的不足及其成因

互联网时代，各种网络舆论充斥在公众的视野之下，虽然近几年政府对网络的治理力度越来越大，对网络舆论的重视程度也越来越高，但是不少公众还是认为政府“信息公开程度较低、面对网民态度冷淡、网络公关手段不人性化”等问题，这也表明公众对政府治理当前的网络环境持高度的期望，政府应对网络舆论的公关手段仍待完善。

(一)网络舆论情境下政府网络公关存在的不足之处

1.动作反应较迟缓、未能及时发布权威信息。政府和公众的信息不对称在我国长期存在，而这种信息不对称又会增加政府应对网络舆论事件的困难程度。当公民在网络上曝光某事件并迅速转化为网络舆论之后，公众便想在第一时间了解事件的真相；而政府部门要么还没有搞清楚事件的来龙去脉，要么就是刻意隐瞒事件的真实情况。这种做法无法满足公众获取信息的心理渴求，还容易引起公众的心理恐慌。为此，一部分公众在得不到政府部门等官方回应的情况下，只好道听途说甚至肆意传播小道消息，以满足人们的好奇心，造成事件真相被掩盖、混淆。另外，政府没有在第一时间掌握话语权是导致舆论扩大升级的重要原因。一方是迫切渴求获取信息的大众群体，而另一方则是态度不积极、行动迟缓的政府部门，这就在一定程度上加剧了网络舆论的传播。

2.对网络舆论的研判、应对能力不足。网络时代浩如烟海的舆论向政府涌来且传递的内容丰富、信息多样。虽然在近些年的发展中，政府部门积累了一些处理网络舆论的经验。但是在面对如此庞大的信息量之时，政府公关人员由于受专业、人员等多方面因素的限制，无法在最快的时间内对信息进行分类处理；同时又缺乏对信息研判能力，很难对网络舆论作出正确的判断，因此只好采用“拖”、“堵”、“删”等传统方式来处理舆论。而一旦网络舆论积累到一定的阶段并引发公共危机事件时，政府部门又会手足无措任凭势态扩大，直到最后迫于媒体和网民以及上级政府三重压力而采取补救之策。相对于国外政府的网络舆论管理，从舆论形成之初的预案到事发时的监控、再到事后的善后处理有一套成熟的机制而言，我国的网络舆论管理还是比较薄弱甚至是不健全的。

3.缺乏独立的网络舆论管理队伍。近几年网络舆论依靠互联网为载体，其发展的速度可谓是势如破竹。网络舆论已经成为反映社情民意的重要“温度计”、“晴雨表”和“减压阀”，而专业的网络公关队伍则充当着政府和群众之间的“连心桥”和“传声筒” 角色[3]。然而就目前而言，我国的网络舆论危机事件一般分为两种途径解决，一是由政府多部门相互分工来应对，另一种是成立网络舆论危机临时处理小组。就这两种途径而言，虽然能在一定程度上遏制舆论的进一步扩大化，但是多部门相互分工合作的方式又会在责任问题上界定不清，导致相互推诿；临时小组又因为没有事先的预案以及人员之间的磨合，而耽误了最佳的治理时间。

4.缺乏与公众的及时沟通、互动。政府部门防止网络舆论事件扩大化有效的途径是与公众及时沟通交流。长期以来，政府部门通过传统媒体掌握着话语的主导权，然而随着互联网的普及，网络舆论也在逐步占据重要的话语地位。而当前政府要么不重视网络舆论，要么在应对网络舆论时唯恐自己说错话，被网民抓住“把柄”。因此，即使参与到网络舆论事件中来也是说一些空话、套话，或者答非所问。网络时代，公民通过互联网参政的意识越来越强，而政府部门如果不能与时俱进，只是一味用传统手段压制舆论，只会引起公众的反感，使网络舆论朝更加不利于政府的方向发展。

(二) 网络舆论情境下政府网络公关存在不足的原因

1.缺乏网络公关意识。由于当前网络上被各种非理性、情绪化的网络信息所充斥，同时还存在个别持偏激立场、甚至意图对政府进行挑衅的网民肆意发布虚假信息企图混淆试听，给政府的形象建设以及社会的稳定有序发展造成非常恶劣的影响。而当前政府部门相关人员在对网络舆论的处理上态度不积极、发布权威信息迟缓，很大程度上是他们还不具备对网络舆论采取网络公关的意识。甚至只是迫于上级领导或者政府的压力而被动应对。很少主动对公众的情绪进行及时引导、对不良网络舆论的传播进行及时规制，使网络舆论朝良性的方向发展。

2.缺乏对网络舆论的专业认知。当今时代是一个互联网时代，网络舆论作为互联网时代的产物，已显示出强大的生命力，逐渐成为政府获取社情民意的重要来源。然而当前部分政府工作人员却将网络舆论视为“洪水猛兽”，唯恐避之不及。究其根源还是对网络舆论的认知不深刻，甚至无视网络舆论带来的社会影响。于是他们便不会去关心公众所想、了解公众心理，甚至在对待网民的建议、反馈以及投诉上采取敌视态度，而当网络舆论一旦形成一定规模并爆发网络舆论公共危机事件时，相关人员会由于缺乏日常经验，无法及时、有效地处理。

3.缺乏完善的网络舆论管理机制。能否在最短的时间内调动政府相关人员实现对网络舆论的有效管理，是检验网络舆论管理机制是否健全的最有效方式。然而目前我国的政府部门既没有设立独立的舆论管理机构、也没有成立专业的网络公关团队。很难实现对网络舆论从最初的引导、到爆发时的控制、再到事后的责任追究实行一体化的管理。因此一旦爆发大规模的网络舆论危机事件，政府部门会因为缺乏系统的网络舆论应急方案、专业的管理团队，降低政府处理网络舆论事件的水准。从政府角度而言，只有建立完善的网络舆论管理机制、成立专业的舆论管理机构、培养一批高素质的政府公关人员，才能使政府在网络时代充分发挥其职能。

4.忽视公众对公共事务的知情权。沟通是人们进行思想表达、传递信息、情感交流的重要渠道。然而目前有不少网络舆论事件是由于政府在舆论信息处理方面做得不到位，忽视公众的知情权，缺乏与公众的沟通交流而导致舆论蔓延开来的。那么，对于政府而言，建立一个信息公开的平台以及群众沟通、协调的机制是十分必要的。随着我国民主政治进程的推进，公众的参政议政意识越来越高。只有将关乎民众的政府工作及时向公众告知，公众才会减少或是打消对政府的猜忌、疑虑。同时在应对网络舆论问题上，如果在舆论形成之初就及时与公众沟通、交流，政府就可以了解民众所想、督促相关政策的落实。这样也可以动员全社会的力量共同抵制负面网络舆论的进一步扩散。

四、网络舆论情境下政府网络公关的应对

随着互联网时代下网络舆论事件的层出不穷，政府部门的被动应对只会使舆论的影响力进一步扩大。事实告诉我们，如果政府部门树立正确的网络公关意识、善于运用网络公关手段应对网络舆论将有助于营造良好的网络舆论氛围。因此，从网络公关角度提升网络舆论的应对策略十分必要。

(一)强化政府官员的责任意识

当前我国有不少政府官员“官本位”思想严重，他们将自己视为管理者而非服务者。如果在当前的新媒体环境下，政府官员依然“摆领导架子”，不及时、悉心听取网民意见，这必将加深公民与政府官员的隔阂。中国人民大学教授胡百精在其著作中指出,政府应对网络舆论应避免陷入“被批评-沉默-再被批评-辩解”的恶性循环[5]。因此，只有将“为人民服务”的意识深入贯彻到每一位政府官员心中，才能够督促他们在网络舆论事件爆发后迅速反应。同时，还应当提升政府部门的网络公关意识，使其真正从民众角度出发，以最快的速度发声，积极主动处理网络舆论，正确引导网络舆论以维护良好的网络舆论环境。

(二)转变态度，及时掌握话语主导权

一般社会突发事件在事后2至3小时就会被及时上传至网络，6小时之后会被广泛传播，24小时候之后网上的反响程度会达到最高点。由此可以看出网络舆论危机的发生具有迅速性、复杂性、广泛性等特点。面对如此迅速的传播方式，政府部门如果不及时对舆论进行疏导、发布官方信息，只会使网络谣言肆意传播。因此，政府应以先入为主的态度，在舆论传播4至12小时的黄金时间内，抢占话语权。即根据事实情况，向网友告知事件的进展情况、政府正在采取的措施，打消公众的疑虑以稳定民心。并对部分网络谣言进行澄清、疏导网络舆论，引导网络舆论向正确的方向发展。具体执行时，应注意以下几点：首先，采取行动要及时。即在舆论形成之后迅速反应，保证在第一时间发布权威信息， 控制舆论的进一步恶化。其次，发布信息要全面。即根据事实情况，向公众告知事件的进展情况、政府正在采取的措施，打消公众的疑虑以稳定民心。再则，处理问题要果断。网络公关人员应积极引导网民的言论、抚慰网民的情绪、及时纠正不实传闻，防止矛盾在网络上激化。针对网络上存在的不实传闻要做到及时制止，必要时果断删除。

(三)提升网络公关人员的舆论应对能力

当前错综复杂的网络舆论环境，对网络公关人员的专业素养提出了较高的要求，因此当务之急就是要培养一批网络公关复合型人才，既能够对网络信息进行实时跟踪处理，同时又可以运用网络公关手段引导舆论发展。

首先，网络公关人员应当实时关注网络舆论动态、发现热点话题，倾听网民心声。同时要对部分敏感话题进行追踪分析，防患于未然。其次，一旦爆发网络舆论危机事件，相关专业人员要在前期调查的基础之上快速反应、生成危机应对预案，利用主流媒体发布权威信息遏制舆论的进一步恶化，并通过专业的手段及时公布事件进展、引导公众舆论。但需要注意的是，在对网络舆论进行监督时，网络公关人员不能一出现敏感话题就靠堵、删来解决，而是积极宣传政府的相关政策，倾听民众心声、打消民众疑虑。 再则，网络公关人员可以在对网络舆论详细分析的基础之上，试图与“意见领袖”沟通。根据相关数据统计，网络上80%的声音是由20%的人发出，而这20%则是意见领袖，其余的则是追随者。因此，积极与“意见领袖”沟通，并悉心听取对方的意见，能够在很大程度上减少舆论危机事件的发生。

(四)健全网络舆论管理机制，组建网络公关团队

由于互联网用户的广泛性，一旦发生网络舆论事件波及范围便特别广、对社会造成负面影响也十分大。因此，健全网络舆论管理机制对于网络舆论治理来说就显得至关重要。也只有将网络舆论的应对之策上升到制度层面，各项工作才能顺利展开。

针对当前网络舆论治理是由政府各部门抽调人员组成临时工作小组的现状，相关部门应当建立一个能够对网络舆论实现收集、分析、引导、应对为一体的专业化管理机制。首先，应当建立日常网络监测与引导机制。通过该平台加强对日常网络舆论的收集，根据其内容进行分类整合、形成统计分析报告，并在此基础之上总结网络舆论的演化规律，为日后网络舆论的治理提供技术支持。其次，要建立一个网络舆论危机预警平台，即充分利用主流媒体的作用以及相关学者的学术权威，在舆论形成规模的初始阶段，对网络舆论进行及时疏导、安抚公众情绪，有效防止舆论的扩大化以及公众负面情绪的滋生。最后，针对网络舆论管理的具体实施，我们应当组建专业的网络公关团队。能够在事件发生后的第一时间迅速整合，采取相应的应急方案，稳定公众的情绪，并且利用主流媒体的力量，掌握舆论话语权的主导地位，防止舆论事件朝公共危机事件方向发展。同时，网络公关团队要与政府相关部门进行分工协作，积极与政府部门沟通事件的进展情况，减少由于本团队内部信息闭塞造成不必要的误会。

(五)加大信息公开力度，提升与公众的对话能力

规模性的网络舆论产生后，政府有义务将相关信息进行公开。这不仅是因为公众对公共事务具有知情权，还因为政府处理舆论危机的积极态度会在很大程度上缓解公众的心理恐慌。因此及时向公众发布信息就显得十分重要。作为政府网络公关人员，在进行信息发布时，不仅要及时更要准确。首先，交代引起舆论事件的来龙去脉。即政府可以将舆论事件分为已查证事件和未查证事件。对于已查证事件，应向公众告知此次舆论事件的起因是什么，政府采取了怎样的措施应对；对未查证的事件，应向公众表明政府的明确立场，并正在采取措施做进一步的查证，以此打消公众恐慌心理。其次，网络公关人员在进行信息发布时，必须明确表明自己的态度和立场，不能说一些如“原因不详”、“政府会调查”之类的空话、套话，企图“蒙混过关”[6]。这样只会打击公众对政府的信心，有时还会被一些“不法分子”钻空子，在网络上恶意制造谣言中伤政府，引发社会危机事件。最后，政府相关技术人员应当建立一个官方信息发布平台，完善政府与公众沟通、交流的渠道，保持与公众良好的交流，这样一旦网络舆论产生，公众也可以在官方平台上得到信息的辨别，从而也就从源头遏制了负面舆论的蔓延。

四、结语

网络舆论作为新时代的产物，虽然在当前的发展道路上还存在一系列问题，但是我们可以看到，网络舆论频发也是公民参政议政意识提高的重要体现。如果政府仍然不对网络舆论持高度重视的态度，那么势必会导致网络舆论环境更加恶化；如果仍一味地运用传统公关手段进行治理或是打压，又会产生“治标不治本”的结果，甚至还会引发区域性的社会动荡。而政府部门如果能够熟练运用网络公关手段加大对目前网络舆论的治理力度，不仅可以提高政府在网络时代的执政能力，提升政府在公众心目中的形象和地位，同时还可以将网络舆论循序渐进地转化为公民参政议政的重要平台。

[1]郭庆光.传播学教程(第2版)[M].北京:中国人民大学出版社，2011.

[2]李普曼著.公众舆论[M].阎克文,江红译.上海:上海人民出版社，2006.

[3]黄新建.新形势下地方政府有效应对网络舆情的对策思考[J].学术交流2014(3):213-214．

[4]胡百精.中国危机管理报告[M].广州:南方日报出版社,2006.

[5]陈静宇.网络公关视角下政府网络舆情的引导策略.淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2012(3):48-51

[6]李尚旗.高校网络舆情的作用及其管理[J].学术论坛，2011(2):186．

责任编辑：刘海涛

D630;G206

A

1673-1794(2016)04-0008-05

翟年祥，安徽大学管理学院教授，研究方向：公共管理； 吕云，安徽大学管理学院硕士生(合肥 230039)。

2016-03-22