“融时代”地市党报影响力提升和生存发展策略研究

张著昶

“融时代”地市党报影响力提升和生存发展策略研究

张著昶

进入21世纪，互联网和新媒体“井喷式”发展，受众获得最新信息的方式不断多元化，传统媒体受到严重的打击。为了寻求发展，传统媒体积极与新媒体融合，以期提升影响力。在贫困地区，传统媒体由于普遍缺乏创新意识，自身影响力小，广告吸附能力差，抗风险能力弱，生存压力较大。如何在“融时代”提升地市党报的影响力，并且在逆境中寻求生存发展？从报业经济发展面临的挑战开始研究，分析地市党报优势，提出生存发展策略。

地市党报；媒体融合；影响力；《铜仁日报》

［作者］贵州省铜仁日报社。

地市党报与中央、省级党报不同，在报业发展和内容传播上有一定的劣势，这主要是地方党报普遍缺乏创新意识、影响力小、广告吸附能力差、抗风险能力弱等原因造成的，再加上互联网和新媒体的发展，地市党报的生存和发展形势越来越严峻。面对这样的情况，地市级党报想要好好存活下去，就必须与新媒体进行融合，不断提升影响力。贵州《铜仁日报》是西部贫困地区一家传统纸质媒体，在近年广告业“断崖式”下滑的背景下，《铜仁日报》通过调整发展策略，与多媒体进行深度融合，走出一条独特的发展之路。

一、“融时代”和报业经济发展面临的挑战

随着信息化的发展以及互联网和新媒体技术的改进，传统媒体面临着非常严峻的挑战。高速发展的现代社会中，人们很难沉下心来阅读报纸，而是更想获得最及时的碎片化信息，而互联网和移动媒体完全能够满足受众的需求，在这样的情况下，传统媒体必须与新媒体深度融合，提升自身影响力，否则将难以在现代社会中生存。

在传统媒体中，中央、省级党报的地位难以动摇，在现代社会中受到的冲击相对较小，然而一些地方性的报纸，由于缺乏财政有效投入，加之信息和交通的闭塞，人们读报意识淡薄，受众分流，导致广告收入下滑，地方党报生存越来越困难。在这样的挑战下，地市党报应积极推进媒体融合，将传统媒体与互联网媒体、移动媒体相互联结，确保报纸能够以另外一种方式继续甚至更好地存活下去。

在这些进行媒体融合的报纸中，作为中共铜仁市委机关报的《铜仁日报》，通过积极改善传统的经营模式和理念，融合新型媒体形式，成功融合转型，提升了综合影响力，实现了媒体形式的多元化发展。

在对传统报业的地方党报媒体融合进行研究的时候，首先需要对现代媒体的社会背景以及报业经济发展面临的挑战进行了解，只有这样，才能结合最新的经济现状，根据不同地区党报的独特优势开发出适合自己的媒体融合发展策略。

（一）融时代

“融时代”指的是在网络技术和信息采集技术发展迅速的现代，不同媒体之间开始进行融合，只有这样才能保证信息足够真实、准确、快速，才能为受众提供最贴切的信息服务。

互联网的发展影响了人们生活和工作中的方方面面，要想在快节奏的生活中及时获取信息，那么首选就是网络。网络在信息采集和信息传递方面有着独特的优势，它能够在第一时间将信息从新闻发生地传播到世界各个地区，同时网络新闻的编写特色，迎合现代人想要利用碎片化时间获取信息的需求。而这两点，都是传统媒体很难做到的。

但是网络媒体也存在一定的弊端。由于网络信息的芜杂性，新闻的真实性和准确性难以保证，而且大多数的网络新闻都是采用了简短的、煽动性的报道，受众如果想要了解事件的深度报道以及深度评论，那么网络媒体就不会是第一选择，而会选择具有权威性的传统纸质媒体，即地方党报。

在这样的情况下，网络媒体以及传统报业互有不足，网络媒体的优势更加明显，传统媒体想要在市场经济的激烈竞争中不被淘汰，就只能与网络媒体和新媒体进行融合，提升综合影响力，这样才能补足所有的劣势，从而保证传统媒体在信息爆炸的时代找到新的发展之路。

另外，媒介融合包括狭义和广义两种。狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒介融合”是信息传输通道多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

媒介融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展的基础上传统媒体的有机整合，这种整合体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。

（二）报业经济发展面临的挑战

对于传统媒体，尤其是地方党报媒体来说，在融时代背景下面临的挑战非常严重。这些挑战主要有以下几个方面：

第一，受众分流。新媒体的快速发展，导致传统媒体的受众越来越少，人们在高强度的学习和工作状态下，想要了解更加碎片化和快速的信息，传统媒体很难满足用户的这种需求，所以传统媒体的受众分流现象非常严重。年轻受众群体，更加乐意从互联网和新媒体中获取信息，而不是阅读报纸，该群体又是现阶段最主要的消费群体，这一部分人分流出去，就使得传统媒体影响力越来越小，广告客户随之分流，报业经济陷入尴尬境地。

第二，地市党报影响力较小。这主要是由地市党报的地位决定的。地市党报上有中央、省报，下有“县报”，可以说是“两头夹击”。对于喜爱阅读传统报纸的受众来说，中央党报和省报的可信度和可读性要高于地方党报，那么就会导致地方党报所在地区的一部分受众分流到省级以上报纸。另外，在县级地区，信息和交通的闭塞，使得他们形成一种固定的交流形式，那就是县报和一些内部交流资料，这些具有当地特色，符合群众口味，所以新闻的服务更加精准，更加接地气。

第三，地市党报人才奇缺。地市党报不同于中央、省级党报，自身财力薄弱，政府对报纸行业投入较少，人才的培养流于形式，成长困难，一些名牌大学的新闻专业毕业生更加热衷于中央党报和一些有影响力的媒体，地方党报的薪资较低且工作十分辛苦，导致原有的工作人员也会想办法跳槽。没有人才，地方党报何谈发展？

第四，媒体融合较困难。对于传统报业来说，媒体融合并不是一件轻松的事情，需要考虑到报社的发展情况、资金人力情况、报社所在地的市级政府结构和新闻部门，还需要保证形成一条完整、清晰的资金流，只有这样，媒体融合才有一定的概率成功。但是事实情况比理想更加复杂。几乎各家地市报社都有新闻网、手机报等新媒体，而且新闻主管部门、政府及相关部门都有诸多新媒体，各自为政，人财物等重复投入，资源浪费突出，广告互挖墙墙，相互残杀。地市党报在发展极为困难的情况下，要建立大而全的全媒体根本不可能，需要主管部门进行顶层设计，统筹整合资源，推进深度融合。

二、地市党报发展具有的优势

对于地方党报来说，存在着一些优势是新媒体以及中央、省级党报所不能比拟的。这主要是由于其在党报系统中所处的地位以及本地的特点带来的。

在媒体行业，媒体的影响力和市场优势是相辅相成的。如果一家媒体在市场上明显处于弱势，那么说明这家媒体的影响力也处于弱势，但是地方党报虽然影响力较弱，却它扎根于群众，并且依托本地，信息的采集和传播渠道多元化，同时由于地方党报与中央党报的联系较少，在盈利模式上也会更加多元化，并不仅靠政府的财政投入，并且在媒体融合的时候，与传统媒体、新媒体的信息共享成本非常低，这主要是由于地方党报是地方性，而不是全国性的。

（一）权威性

地方党报相对于网络媒体以及新媒体来说，有个得天独厚的优势，那就是它扎根于群众，在群众中有一种独特的权威性。

权威性是我国党报独有的特征，这主要是由于党报是我国的机关报，是我国服务于人民群众的报纸，并且由于新闻的官方性和内容的真实性，这种权威性优势在新闻报道上就会呈现出一种独特的品位、内涵和深度，通过及时准确地宣传报道党的声音特别是地方党委、政府方针、政策指导对基层的工作，会让地方民众真切地感受到党对人民的关怀以及党和国家发生的大事，这种巨大的影响力是其他市场类报纸无法具备的，可以说，这种权威性就使地方党报吸引了广大的读者。

我国党报中最为人民所关注、最权威和官方的是《人民日报》，而我国各个地区的地方党报，由于其身份的特殊性，这些报社能够第一时间了解到党的方针和政策，同时了解到全国各地发生的事情，并且将这些内容通过报纸讲述给各地的人民群众，所以在这些地方党报中，应该着力体现其权威性、高品位，旗帜鲜明地宣传好党的方针政策，这也是党报作为主流媒体义不容辞的责任。

（二）信息采集和传播渠道多元化

地方党报作为我国地市的机关报，在新闻采集和传播渠道上有着得天独厚的优势，这主要是因为我国地方党报拥有一个庞大的、成体系的信息采集系统。

在地方党报的运作模式中，政府和报社是与我国的党报系统一起合作的，如有一篇新闻通讯，是我国的通讯社记者撰写的，那么我国的党报就能在第一时间获得这篇通讯并且发布出来，这种便利性是其他任何媒体和报纸都无法比拟的，从这一点来看，地方党报在权威性的信息获取和发布中有着非常明显的优势。

另外，地方党报由于在我国地市中有非常好的群众基础，并且是我国报纸在地市中权威性的象征，于是地方党报的新闻采访与信息获取较其他媒体来说更加容易，并且民众也乐于将信息提供给地方党报。由于地方党报的权威性，无论是传统媒体还是新媒体，在转载文章时，都把地方党报作为首选，使得地方党报传播效应呈几何级数增长。综合来看，地方党报在我国地市所有媒体中信息采集和传播渠道是最多的，而这种优势在信息化社会非常重要，任何媒体，只有信息和传播渠道多元化，才能在竞争激烈的媒体中存活下来。

（三）盈利模式多元化

由于地方党报是与我国地市人民接触最为广泛和深入的报纸，能够在第一时间知道人民群众最迫切需要知道的内容是什么，于是可以在抓好主业的基础上，举办一些具有商业性质的活动，吸附广告，从而既能保证人民群众的需求，同时带来经济效益。

以贵州铜仁日报为例。2008年伊始，该报社按照“媒立方”模式，大力推进媒体融合。即铜仁日报在联系广告业务时，以铜仁日报纸质媒体为底数，新闻网、手机报等为附加指数，实现宣传效应“立方式”增长，从而带动广告效应“立方式”增长；同样，新媒体在联系广告业务时，以新媒体为底数，铜仁日报纸质媒体为附加指数，实现宣传效应“立方式”增长，从而带动广告效应“立方式”增长。

在这一思想指导下，铜仁日报社以细分市场为突破口，与10个区县达成联办地方新闻专版，与相关部门联办《教育周刊》《金融视界》等多个专刊，既满足了地方各行各业需求，又形成稳定性的机制性广告。同时，利用全国、全省、全市性重大会议和活动之机，与相关部门、各区县对接，推出系列个性化特刊等。通过“媒立方”模式运作，有效提升了铜仁日报全媒体的知名度和影响力，最终实现多元化盈利。

（四）信息共享降低成本

地市党报具有一定的权威性和便利性，这主要是因为它是党报系统中的一员，能够最快地获得其他党报的权威信息，加之各区县、各行业出产的大量新闻产品，都极其希望地方权威媒体平台第一时间发布，而地市党报正好发挥这种作用，这种信息的共享是其他报纸和媒体做不到的。

现代社会是一个信息化的社会，任何人的生活都离不开信息，任何人都不想花费巨大的代价获得有效及时的信息，作为媒体，对信息的获取是本能同时也是生存下去的必要条件，如果一家媒体能够以最小的成本获得最多的信息，那么对于这家媒体来说，就可以尽量压缩成本，从而获得尽量多的利润。对于党报来说，这种信息共享机制能够从根本上降低党报的成本，从而保证党报能够顺利地运营下去。

三、地方党报媒体融合发展策略

（一）注重创新影响力的营造

媒体融合并不是简简单单地与新媒体和互联网媒体进行优势互补，也并不仅指在PC端和手机端都开办线上日报就算是实现了媒体融合，这种媒体融合更主要是指的一种创新意识。

对于地市党报来说，创新影响力的营造主要是体现在对资源实现高效整合上，《铜仁日报》在激烈的竞争中之所以能够脱颖而出，其中的关键就是因为其能够积极整合资源，并且非常注重创新和策划，推出深度报道、评论等品牌，实现宣传效应最大化。《铜仁日报》致力于实现业务资源的共享，并且以新媒体作为起点，达到体现媒体融合最高水平的资本整合阶段。《铜仁日报》携手与贵州省《黔东南日报》，湖南省《团结报》《邵阳日报》《边城晚报》合作，两省五报联合推出《武陵山全域旅游》周刊，共筑湘黔旅游黄金线路。该周刊一上市，就赢得地方各级领导和部门的高度肯定，实现社会经济效益。

正是由于《铜仁日报》注重坚持创新，不断提升自己的影响力，逐渐实现了多元文化的融合发展。

（二）注重与新兴媒体的融合

随着互联网技术和新媒体技术的发展，传统媒体若想在现代化社会中进一步快速发展，必然需要与新兴媒体进行融合。对于信息产品来说，载体其实并不重要，重要的是载体能不能对信息进行二次加工，并且将二次加工的信息产品尽量快速且大范围地进行传播，只有这样才能够通过信息产品创收。

在我国，传统媒体在新兴媒体的冲击下，市场份额逐渐缩小，并且随着信息化进程的加快，传统媒体的优势在逐渐减弱，劣势逐渐显现，在这样的时代背景下，传统媒体必须做到与新兴媒体的融合，这样才能够继续生存发展下去。

（三）注重互联网技术的应用

实现媒体融合，保证传统的地方党报在新兴媒体的冲击下还能够继续发展，必须注重互联网技术的应用，只有这样才能保证媒体融合安全、稳定地进行，这主要是因为互联网技术是媒体发展的重要基础。

在互联网技术中，信息数字化是一种非常重要和关键的内容，这是互联网时代进行营销的基础。借鉴了各大互联网媒体的数字化新闻，《铜仁日报》创建了数字报、手机报、铜仁微报、铜仁一指通等新媒体，吸引了大批年轻用户，提高了《铜仁日报》的知名度和影响力。

（四）注重用户的体验和需求

对于任何一个媒体来说，除了新闻信息的最本质要求外，用户的体验是报社首先需要考虑的问题，在进行媒体融合的时候也不例外。传统媒体在与互联网媒体进行融合的时候，首先需要细化市场需求，做好经济定位，在分析市场需求的基础上，寻找受众，再将受众变成粉丝，进而增加报业的用户。

四、结语

“十二五”期间，贵州省《铜仁日报》广告额由300余万元快速增加到3000多万元，成为贵州省市州党报中具有较大影响力的报纸。其发展实践告诉我们，地市党报在媒体融合的时候，具有独特的优势，这主要是表现在地方党报的群众基础好，有很强的权威性，同时又能够多方位地进行广告创收，信息共享的同时又能保证地方党报的成本降到最低，在进行媒体融合的时候，要尽量多地发挥这些优势，同时注重媒体融合发展的策略，主要是要注重创新能力、注重与新兴媒体的融合、注重互联网的技术、注重用户的体验和融合，只有将这些方面都注意到了，制定出一套完整的、全面的媒体融合发展策略，地方党报才会十分稳定且快速的发展。

［1］张著昶.欠发达地区地市党报广告经营创新路径探析——以《铜仁日报》为例［J］.新闻窗，2015（2）：73-74.

［2］赵教育.提高地市党报广告经营的策略［J］.今传媒，2009（1）：43-44.

［3］张著昶.做好新闻策划，提升党报影响力——《铜仁日报》新闻策划探索与实践［J］.中国报业，2015（6）：52-53.

［4］喻国明.关于当前传媒发展的若干思考［J］.编辑学刊，2014（5）：6-9.