大众出版选题策划：“工于巧妙”不如“返璞归真”

焦　凌

大众出版选题策划：“工于巧妙”不如“返璞归真”

焦凌

选题策划能力是出版企业的核心竞争力，也是策划编辑职业价值的唯一体现。就狭义策划而言，针对当前编辑在大众出版选题策划中的一些误区，提出在选题策划中“重方法不如重内容，抓热点不如找特长，早概念不如善发现，小装帧不如大设计”的理念。认为大众图书要取得好的效益，选题策划一定要回到内容价值这一底线上。

选题策划；图书设计；内容优化

［作者］焦凌，陕西师范大学出版总社有限公司，大众文化出版中心文学编辑室主任。

高质量图书选题的策划，是出版企业经营的中心，也是其得以成功的源泉，更是出版企业核心竞争力的集中体现。如何开发贴合读者的选题，让自己的产品能迎合市场热点，引发读者兴趣购买，在当今图书市场竞争激烈的现状下，已成为所有图书策划人的核心考量所在。

选题策划有狭义和广义之分，“狭义的策划仅指确立选题，指定作者与选择稿件，是出版工作流程中的前期准备工作；广义的选题策划是指渗透出版工作流程全部环节的策划”。（苗遂奇）就狭义的选题策划而言，笔者认为选题策划“工于巧妙”不若“返璞归真”。下面将结合具体图书策划案例，就此谈几点看法。

一、重方法不如重内容

如何进行选题开发，本文之前已经有很多成功的编辑总结了大量经验做法。湖南科学技术出版社戴涛提出选题策划“在具体实践中可采用的方法包括分、合、靠、跟、翻、破、拿、仿”（《科技与出版》2014年第5期）。易图强所著《选题策划导论》中，总结了20种选题策划方法，比如“捷足先登法”“新瓶旧酒法”“有的放矢法”“大材小用法”“培育杂交法”等。哈尔滨工业大学出版社杨秀华提出运用“选题决策模糊综合评价法”来判断选题，这些见解着重于选题策划的技巧，可谓工于巧妙，花样百出。

很多策划编辑在出版社考核盈利目标的压力下，更愿意研究这些策划技巧和方法，愿意做短平快的项目，造成目前图书选题多跟风，追热点，追名人，喜欢创造概念，搞命题作文。以上述理念出版的图书，书名诱人，话题性强，短时间可能畅销，但由于作者写得匆忙，编辑做得迅速，内容上乏善可陈，读者获益不大，难以获得口碑效应，往往热销几个月后就销声匿迹，再也难觅踪影。虽然编辑的出发点是追求畅销，跟热点，贴合读者，实际上读者并不一定买账，给编辑留下的往往是遗憾，也不利于编辑创新能力的培养提高。

以笔者所在出版社2007年曾经出版的一套007系列小说为例。当时007系列电影正在火爆上映，于是为了抢抓热点，推出了一套弗莱明著的007系列小说，判断该书肯定会畅销，印量较大。可实际市场表现非常不理想，后来反思认为该书的失败在于：

（1）为了抓热点，匆忙上马，对图书内容研究不充分，编辑不到位。黑色的封面完全没体现007小说的特点，装帧设计上也很不方便读者阅读，纸薄，字小。虽然是影视同期但是书中并没有加入剧照。整套图书从封面到内文的设计上都没能抓住007系列小说的精髓。

（2）图书内容方面，该书虽然情节很好，但实际上一方面是弗莱明原著的先天不足（其缺乏写作才能是大家公认的）；另一方面是翻译水准不高，很多辞不达意，造成了小说可读性不强。

（3）因为急于上市，没有好好打磨文本，图书文字错误很多。读者口碑不好，影响图书销售。

如果说选题策划手段相当于武功招式，那么书稿的编辑、加工和图书形态设计能力就是高手的内力。一名策划编辑如果不重视内容的加工设计，仅靠精妙的招式是无法成为武林高手的。选题开发“工于巧妙”不若“返璞归真”。只有扎好马步，练好内功，编辑的策划创新能力提高，巧妙的招式才能运用自如，选题开发才能得心应手。比如，一本历史传记类图书可否根据内容在文前设计人物关系图、增加背景知识介绍；一本儿童科普读物，除了常规的图文设计，能否考虑像欧美图书一样增加关键词索引；对一本经管书或者学术书，是否可以设计思维导图。这些给读者带来方便，帮助读者迅速掌握图书知识的设计，不仅可以增加图书的附加值，使图书更加丰满、立体，还是最好的宣传素材。

二、抓热点不如找特长

根据出版社定位，结合自身知识储备和兴趣爱好，找准选题开发方向。

市场热销板块变化快，能敏锐地把握热点是好编辑的一大亮点。但如果把追热点作为选题策划的主要手段，则得不偿失。因为一是不一定跟得上；二是即便跟上，由于产品种类的多样化和较短的生命周期，也会增加营销工作的难度，很难形成固定的利润增长点；三是为了抓热点反而容易忽略了自身的原有优势特长。

商场有句名言：不熟不做。从事选题策划，应根据出版社定位，结合自身知识储备，选好开发方向，在该领域持续探索，深入调研，积累资源，形成自己的优势。不要总问现在什么书卖得好，而要考虑自己能做什么样的书。要抓住自己能抓住的选题，沿着自己确定的选题方向坚持走下去，使选题策划有连贯性，图书品种立体化、规模化。我国人口基数大，图书市场又是一个极度细分的市场，只要产品符合特定人群的购买需求，就会有不错的销量。

以笔者所在出版社从2013年陆续上市的“悦经典”系列外国文学名著策划为例。在2012年，笔者所在出版社大众读物分社在经过充分市场调研并结合编辑自身资源特点的前提下，确定选题开发的一个主要方向——外国文学名著。该领域的竞争者较多，且有已经占据市场领先地位的出版社。但经编辑分析调研认为：

（1）文学类图书是笔者所在出版社大众读物出版的优势和特长，编辑在该领域具备一定知识和资源储备。

（2）文学名著市场容量较大，虽然有出版社进入，但除少数领先者外，其他出版社均走装帧简单、定价低的青少年普及版路线，出版的品种也以新课标读物居多。装帧精美、翻译上乘的高端产品并不多，在该领域我们仍有进入空间。

（3）根据开卷数据统计，较严肃的文学读物的主要读者群以女性为主。给女性白领读者阅读的文学名著市场尚属于市场空白点，策划出版一套针对这一市场的中外文学名著图书是可行的。

截至2015年8月，“悦经典”系列图书已经出版12种，全部精选国外知名作家的代表作品。在选题立项时就明确定位，正是得益于编辑在该领域积累了深厚的知识和资源储备，这套图书选择篇目精到、译者队伍强大，图书整体设计符合目标读者的口味，在市场上取得了不错的销量。在该领域的持续开发，也使得图书营销成本被摊薄，规模优势扩大，品牌效益明显。

三、造概念不如善发现

在移动互联网时代，阅读的方式、习惯和内容的载体都在发生深刻变化，人们的阅读过程更多呈现出碎片化的特点。一方面，读者比任何时候都渴望在最短的时间里获取最优质的内容；另一方面，求新求快成为媒体之间竞争的主要方式，从而使得内容同质化严重，真正有价值的内容其实是极为缺乏的。策划编辑与其创造概念、搞命题作文，不如深度挖掘、筛选出优质内容并通过内容优化提高其附加值，以各种形式提供给读者和各类阅读平台，实现内容价值的最大化。

那么如何才能发现优质的内容呢？首先，应增强自己在专业方向的知识积累，拿到选题做到心里有底，能迅速判断其在所处类别中的水平层次。如果面对稿件难以做出准确判断和处理，或者是花大量时间去查询资料，左思右想拿捏不定，机会稍纵即逝，在犹豫中好的选题就会从手中流失。

其次，应加强与选题方向上下游的沟通，包括：对上游及时跟进自己的选题方向领域最新研究成果；与行业的专家、学术团体间的密切沟通；与自己的作者、编者、译者队伍经常性的沟通；对下游与书店售卖人员和自己目标读者群的经常性沟通。

如果能做到以上种种，就能培养出较为敏锐的职业嗅觉，不会犯一些常识性的低级错误。但是若想像顶级策划人那样从浩如烟海的稿件中发现超级畅销书，仅有这些还是远远不够的。笔者认为，还是“工于巧妙”不若“返璞归真”。编辑不能一味机械地在书中寻找当今市场上感兴趣的卖点和元素，须知时尚潮流总是迅速变化，潮起潮落，真正沉淀为经典的寥寥无几。图书也绝不是各类卖点元素的混合，一本好书有它独特的精气神儿，作品本身的魅力是否能吸引你是决定是否立项的底线。编辑要敢于冒一点儿市场风险，有一种敢为天下先的勇气，在某种阅读潮流尚未兴起时，勇于做阅读的引领者。

以笔者所在出版社《唐诗百话》（施蜇存）的出版为例。《唐诗百话》成书于20世纪80年代初，由上海古籍出版社出版，是著名文学大师施蛰存先生晚年创作的唐诗研究鉴赏类读物，施先生因此书的学术成就和广泛影响而获得了上海文学艺术奖的最高奖项“杰出贡献奖”。令人惋惜的是，这样一本文笔内容俱佳的著作在图书市场上却沉寂已久，老一辈文化人知道、读过，“80后”“90后”的年轻读者就很少知道并且读过它。在选题论证的环节，大家对能否立项有几点疑虑：

（1）全书60余万字，篇幅较长，在快餐文化盛行的今天，普通读者是否有耐心阅读。

（2）古诗词的鉴赏读物，近些年销量大的往往是一些年轻作者如安意如、苏樱等人的作品。语言轻松活泼，阅读趣味性较强。老一代学者的学术著作虽然内容很有价值，但与年轻读者距离较远。

（3）《唐诗百话》成书于20世纪80年代，已经出版过两次，对于再版能否有市场，大家都没有把握。

但笔者分析认为，近年来自上而下的中国传统文化出现复兴热潮，习近平主席就在多个场合用多种方式展现了对传统文化的重视。与以往不同的是，人们也不是如以往简单地追古思古，而是在继承中有所思考，对传统文化感兴趣的、觉得自身在这方面有迫切需求的人大大增加了。但与之形成鲜明对照的是，市场上有关传统文化的读物呈现两极化倾向，要么内容高深，普通读者阅读困难；要么内容通俗却无多少知识含量，人云亦云，跟风严重。《唐诗百话》一书去伪存真，揭示了唐诗的本来面貌。文章蕴藉隽久，又通俗易懂，即使一般的本科生也不难读懂，多年来一直是耶鲁大学中国文化学习的指定读物。这样一本佳作应让更多的年轻读者能够有机会知道它、了解它、阅读它，并由此开始喜爱中国传统文化。所以，即便是这本书出版后盈利不多，我们也应该立项。这广西师范大学出版社主编刘瑞琳老师也曾在一次讲座中说过：如果一个选题最终是否出版难以抉择的话，最后的底线仍然是作品本身。《唐诗百话》出版后，因其独特价值得到了读者的广泛认可，不到半年时间已经销售1万余册。事实证明，我们以图书内容价值为最终判断依据的立项标准是正确的。

四、小装帧不如大设计

笔者认为，随着阅读载体的多样化，纸质图书已经不再是信息传递的主要形式，而更侧重于收藏与展示。人们希望通过阅读收藏纸质图书获得更多美的滋养，展示自己独特的个性追求，而不仅局限于知识的获取。

以《唐诗百话》一书的设计为例，该书是一本再版书，内容精深，知识含量高，更可贵的是语言通俗，一般本科生也能读懂。针对该书的内容特点，编辑在立项时将其定位为适合本科生以上人群阅读的普及型的诗词赏析类图书。围绕策划初衷，我们开始谋划这本书的内文加工、版式设计、装帧设计。

要达到普及读物的效果，装帧和版式设计上一定要方便读者阅读携带，并给读者阅读的愉悦感。《唐诗百话》全书有62万字，如果做成全一册，从出版社角度可以节约成本，物流运输也方便。可是厚厚的一大本读者携带翻阅十分不便。经过反复考虑，决定采用平装，上中下三册的设计，成品尺寸为155mm×220mm，这样每册书体量适中，小巧便携。而足够的印张也保证了内文排版的疏朗有致。字体、字号、排版间距都经过精心选择，使得全书呈现简约、清秀、典雅的风貌。内文选纸上，采用颜色接近原色的全木浆胶版纸，纸张细腻，平滑度好，使得纤细的文字也色泽鲜明清晰，对读者的视力起到很好的保护作用。

封面上着力做减法。不堆砌各种设计元素和工艺，采用白底、红蓝绿三色书名提高图书的可识别度；腰封宣传语严格控制为三句，重点突出，给读者清晰的信息传递。

著名的书籍设计家速泰熙（南京艺大教授、原江苏文艺出版社美编室主任）说：“书籍设计是书的第二文化主体。”一名合格的策划编辑应明确自身的责任，在书稿加工前就开始考虑图书设计方案，并贯穿于图书印制前的各个环节。

选题策划“工于巧妙”不若“返璞归真”，对选题的开发源于内容价值，最终也要回到内容价值这一底线上。如何通过编辑创造性的劳动，发现内容，优化内容，设计内容，是一名策划编辑职业价值的唯一体现，也是出版社的核心竞争力源泉。

［1］苗遂奇.现代出版选题学引论［M］.苏州：苏州大学出版社，2005.

［2］陈利保.图书编辑如何走出选题策划的误区［J］.内蒙古科技与经济，2011（2）：113.

［3］聂震宁.以文化管理推动出版集团图书选题创新［J］.编辑之友，2007（1）：16-18.

［4］王泳波.论畅销书出版之道［J］.中国出版，2011（10）：47-48.

［5］李昕.从电影想到小说《狼图腾》的出版［N］.晶报，2015-04-06（13）.

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