网络影视产品版权保护的舆论引导

牛宏华，杨 柳

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710119）



网络影视产品版权保护的舆论引导

牛宏华，杨 柳

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710119）

摘 要：视频网站的发展，大量的影视剧作品供受众观看和传播。网络影视剧侵权事件不断出现，严重影响了影视剧市场的健康运行。版权保护是我国文化产业发展的制度基础和重要保障，由于新媒体发展下的舆论环境复杂多变，导致受众的网络影视版权意识淡薄。本文试图通过分析舆论引导的重要性，探究其在网络影视版权保护中的意义。

关键词：新媒体；著作权；舆论引导

影视产业发展日渐兴盛繁荣，网络侵权事件却层出不穷。毋庸置疑，保护网络影视产品版权是促进文化产业市场健康发展的需要。数字技术极大地扩大了影视产品的传播渠道和范围，同时也被大量复制和传播。

2014年2月，中国版权保护中心、中国电视艺术家协会、中国电影艺术家协会、中国互联网协会联合发起并成立影视版权产业联盟，旨在维护生产者的名誉和利益，保障文化市场良性运行。

国家主席习近平在强调网络与新媒体舆论工作的重要性时指出，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”要做好新媒体环境下的网络影视版权保护工作，必须强化法律制度建设，同时需要从文化传统出发进行有效的公众舆论引导，促进影视版权的规范化监管，以期形成影视版权观念的大众共识。

一、网络影视版权及其监管的理性思考

网络影视侵权问题日渐凸显，已经影响到影视市场乃至文化产业的健康发展。在网络传播中，影视剧受众更愿意享受互联网公司提供的“免费午餐”，但是，受众对于版权问题并未产生足够的重视。新媒体环境下，受众获取信息资源更加便利，对传统的著作权形成了强烈的冲击。只有提高受众对网络版权的认识，强化版权观念，才能为监管行动提供不竭的动力。2013年10月15日，土豆网因未经央视网许可擅播《舌尖上的中国》，被判赔偿24.8万元；2013年12月27日，受腾讯视频、搜狐视频、万达影业、光线传媒等公司联合举报，百度公司和快播公司涉嫌严重的网络视频盗版和盗链行为，国家版权局作出分别罚款25万元的处罚；2014年6月，快播公司再次因为盗版侵权被罚2.6亿元，成为迄今为止国内影视侵权的最大案件。侵权案件暴露了网络公司经营中的巨大漏洞，同时引发了盗版侵权的舆论质疑。

近年来，关于网络影视版权的法律法规不断完善，著作权观念和版权意识逐步加强。国务院于2006 年颁布《信息网络传播权保护条例》，进一步规范了网络信息传播规范。2011 年，国家广电总局下发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，对网络播放影视剧作出严格规范，禁止各大视频网站播出未经授权许可的影视作品。

版权制度是对文化产品所有权和劳动效益的法律保护，是历史的必然选择。英国哲学家洛克认为，“人对自己的身体有排他性的财产权，人的身体进行的劳动和人的手进行的工作，正是属于他自己的”[1]。可见，影视作品作为私有财产需要受到保护。在此基础上，洛克进一步指出，“财产的幅度是自然根据人类的劳动和生活需要的范围而很好地规定的”[1]。因此，影视作品作为私有财产，具有一定的使用限制和使用范围。

面对影视版权的侵权行为，行政主管部门制定并采取了一系列措施进行监管和治理，规范了市场的运行秩序，保护了著作者的合法权益。“剑网2014”专项行动期间，各地行政执法部门共查处案件440多起，移送司法机关66起，罚款人民币352万余元，关闭网站750家。时至今日，“剑网行动”已经进行了十年，查处了一系列重要侵权案件。在此过程中，广大受众的版权意识不断提升，影视市场秩序得到改善。随着行政主管部门监管力度的持续强化，网络影视版权必将受到应有的保护。

版权部门负责版权工作的监管与治理，检测公众的声音是管理工作的重要内容。新媒体时代，社会舆情往往因网络而起，并借助网络迅速传播。为此，主管部门必须高度重视版权意识舆论引导的重要性和紧迫性。

二、新时期舆论引导面临的挑战

随着网络科技的快速发展，版权保护观念受到了强烈冲击。新媒体环境下，舆论空间广，传播范围大。公众通过社交网络表达自身诉求，形成了一个复杂的舆论场，使得舆论引导所面临的环境更为复杂。

大众传播由专业化的机构和技术组成，利用技术设备为大量的、异质的、广泛分散的受众传播相关内容[2]。视频网站服务于广大受众，受众同时也为网站带来流量并且不断扩大影响力。面对网站的大众传播模式和庞大的受众群体，影视作品下载和传播受众面广、传播速度快的特点，网络影视版权保护的舆论引导面临重重困难。由中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社共同发布的《中国新媒体发展报告No.6（2015）》显示，微博用户“三低人群”（低学历、低年龄、低收入）特征依然明显。基于网络中影视剧作品的大众传播方式，网站未经授权提供下载的行为已经构成了对影视作品著作权的侵犯。网站的大众传播方式能够满足受众的文化消费需求，同时也能为侵权者带来收益。版权问题的核心是对合法利益的维护，著作者享有作品产生的名誉、利润以及对作品的解释和使用的权利。网络技术的可复制性使非法使用者利用影视作品再赢利，消减了影视剧作品所有者的经济利益。

视频网站与受众互利共赢，二者之间存在紧密的利益关系。通过法律制度可以规范网络影视作品传播行为，但是对于版权观念的舆论引导需要对两种利益做出权衡。

互联网改变了传统的舆论生产方式，使得网络成为舆论流动的平台。与传统媒体时代经过社会主流媒体“下情上达”的筛选把关不同，网络舆论源于网民，是民众情感的直接表达，因而带有一定的情绪化、非理性因素以及观点的局限性。法国心理学家勒庞认为，“进入了群体的个人，在‘集体潜意识’机制的作用下，在媒介环境下，心理上会产生一种本质性的变化，人一旦进入群体，就会丧失责任感，个人会不由自主地丧失自我意识。群体中的个体更多呈现的是一个‘自然人’而不是‘社会人’的特点，文明社会里所倡导的理性探讨、平等交流的良性对话机制便成为一种奢谈”[3]。网络影视版权观念的舆论引导正是处于这种复杂的舆论环境之中，传统的“政府管媒体，媒体管舆论”的方式不足以应对舆论环境的变化。如果缺乏有效的理性引导，网民的偏激观点更容易吸引意见跟随，形成“众声喧哗”。

三、网络影视版权观念舆论引导的路径选择

网络时代，影视作品的版权保护所面临的社会环境与以往不同，单单依靠法律制度进行管理已不足以达到最优效果。新媒介环境下，需要通过自上而下的舆论引导，才能提高受众的版权观念，减少舆论环境中的诸多“负面情绪”。

（一）强化版权保护观念

舆论引导是运用舆论塑造人们的意向、控制人们的行为的一种传播行为，从而达到社会的认同与协调。舆论引导的目的在于弘扬光大正向舆论，抑制负向舆论。对于负向舆论必须及时披露事实并制止发展，把人们的社会心理和思想情感引向正向舆论。网络影视版权保护要求受众从法律上了解执法依据、监管目的和版权保护的意义。我国版权保护机制建立较晚，社会版权意识淡薄，版权保护观念很难提高。行政主管部门需要有针对性地采取措施，积极开展影视作品版权保护工作，引导全社会树立使用正版、抵制盗版和非法传播的意识，促进社会版权保护观念的形成。

（二）健全舆论引导机制

新媒体时代，舆论引导极其重要。首先，建立舆论监测机制。传播学家施拉姆认为，大众传播具有雷达功能，即新闻媒体能够通过信息传播来监测环境变化，从而确定舆论的导向。2014年11月28日，人民网推出“网上版权侵权十大舆情热点”中，“百度影音、快播被责令停止盗版侵权”事件、“土豆网擅播《舌尖上的中国》涉侵权”事件分别以热度84.17、83.39位列第6和第7。成立于2008年的人民网舆情检测室，至今已形成了一套较为完整的网络舆情监测体系，主要针对传统媒体网络版、网站新闻跟帖、网站论坛、微博客、网络意见领袖、网站等网络舆情主要载体进行24小时监测并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告等成果。网络影视版权保护依托专业舆论监测机构获得舆情监测数据和分析结果，科学、有效地进行影视版权保护的舆论引导；其次，完善信息公开制度。信息时代，信息传播影响到社会的正常运行。一旦信息流通受阻，不确定性的增加会引发社会恐慌，导致谣言的产生。影视版权监管的舆论环境中，网友表达了对查封网站的不满，负向舆论从具体版权事件蔓延到社会其他方面。究其原因，正是网友对于网站被禁原因的不知情。除了网络受众群体的盲目不理智外，信息的不公开也是最主要的原因。

（三）引导受众理解法律法规

我国已经进行版权立法，针对版权侵犯事件处理做到“有法可依，有法必依”，达到令行禁止的目的。由于受众对于版权相关的法律法规认识不足，导致影视版权观念淡薄。同时，网络时代的快速多变往往导致立法跟不上时代的发展，与影视版权相关的知识产权法律制度仍不够完善，也是影响受众知法懂法的重要原因。行政主管部门应该针对司法解释和新出台的法律法规进行有效的宣传，结合影视剧发展的具体情况，及时针对具体案件予以解释和澄清。通过舆论引导，让受众在合乎法律规范的条件下获取网络影视资源，使网络影视版权切实得到保护。

（四）加强媒介环境建设

保护影视产品版权，必须重视媒介环境建设。首先，应该依靠传统主流媒体和新媒体的效能，积极建设保护影视版权的和谐环境。新闻媒体是党和政府的喉舌，是连接党和政府与人民群众的桥梁，也是舆论的重要发源地，能够制造、引导甚至控制舆论走向。网络时代，传统主流媒体是舆论流通的主要渠道。近年来，主流媒体对影视作品网络侵权事件虽然有所报道，但是力度不足。相比之下，以网络和手机为传播介质的新媒体，成为社会舆论的新阵地。新媒体信息发布及时、影响广泛，能够为网络影视版权保护提供有力的支持；其次，挖掘和培养网络意见领袖。新媒介环境下，意见领袖在网络舆论环境中具有广泛的影响力。网络产生的意见领袖主要是来自社会各个行业、各个领域的专家、学者、媒体人乃至网络红人，他们能够影响舆论走向，成为舆论集散地的话语领导者。行政主管部门应该大力培养自己的意见领袖，通过有影响力的官员、专家学者、影视导演、演员等进驻网络论坛、微博和微信，及时发布正能量和权威性的言论，形成网络影视作品保护版权的舆论影响力。

参考文献：

[1](英)约翰·洛克著,石天应译.政论(下).载于州长治主编《西方四大政治名著》[M].天津:天津出版社,1998.

[2](英)丹尼斯·麦奎尔著.崔保国,李琨译.麦奎尔大众传播理论[M].北京:清华大学出版社,2010.

[3](法)古斯塔夫·勒庞著.冯克利译.乌合之众:大众心理研究[M].桂林:广西师范大学出版社,2007.

[责任编辑：传馨]

作者简介：牛宏华，男，陕西师范大学新闻与传播学院副教授，主要从事影视传播研究；杨柳，男，陕西师范大学新闻与传播学院传播学专业硕士研究生，主要从事广播电视传播理论研究。

收稿日期：2016-03-01

中图分类号：D923.4

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）03-0027-02