跨境电商价值链的现状及对策——以京东全球购为例

王鑫

辽宁对外经贸学院

跨境电商价值链的现状及对策
——以京东全球购为例

王鑫

辽宁对外经贸学院

1 京东全球购价值链的现状

1.1 价值活动分析

1.1.1 京东全球购网上供货管理

在业务模式上,京东全球购主要采用“自营海外直采+第三方开放平台保税进口”的模式,在进口业务布局上,京东全球购采取开立国家(地区)特色馆等形式推进其跨境业务开展。自营模式方面,由全球购关采购部口自主采购海外优质商品,再通过国内保税区内的专业服务企业来提供业务支持。同时,平台模式下,企业引入海外品牌供应商入荘平台。

在此双模式驱动下,京东可通过不同的业务模式来实现商品品类与品质的均衡,同时提升用户体验和性价比。全球购平台入驻的商家可弥补企业在自营直采方面的一些不足。同时,在开展跨境进口业务时,京东可为入驻平台品牌供应商提供便捷的物流及售后服务。这无疑帮助企业提升了内部物流方面的供应链效率,降低企业上游的渠道成本、为用户提供更加便捷周到的购物体验。

1.1.2 京东全球购外部物流及库存管理分析

京东在全国内陆地区拥有7大物流中屯,其中在上海、北京、成都等全国50个城市运营着213个大的仓储基地,建设有5367个物流配送站和自提点,仓储设施的占地面积达到了400万平方米。京东积极提升专业服务能力,为消费者提供包括211限时达、次日达、急速配和夜间配等全方位的专业服务,其中“211限时达”是指用户在当天上午11点之前提交的订单,可实现商品当天送达;而当天晚上11点之前提交的订单,可实现次日下午3点前将商品送化这类的配送服务己经成为行业内的标杆。

此外,京东积极发展智能物流并不断创新,目前建设有6座“亚洲一号”,“亚洲一号”是当前中国现代化物流最为先进和最大的物流之一。此外,京东利用大数据技术分析历年商品订单来计算区域内订单需求量,尽可能扩大物流覆盖面积,同时通过自己的物流系统降低物流成本,保证商品可如期送达客户手中。

1.1.3 京东全球购市场营销活动分析

京东商城实现“线上+线下”的整合营销模式。在线上宣传方面,京东曾在情人节期间推行在“北上广深”等一线城市影院开展主流电影放映广告的营销活动。同时在线下推广上,设立多个品牌体验店,包括京东全球购的多项内容。线上推广品牌策略,树立正品形象,加大品牌宣传。“明星效应”在推广品牌形象中一直深受各行业的企业所青睐。在电子商务企业中,广大用户也存在从众心理,京东邀请诸多一线明星参与到品牌的宣传推广中。线下品牌推广方面,结合体验店实际体验增加消费者的认可度。作为电子商务企业,虽然并没有实体店布局,但依然可通过适当的方式在线下增加品牌认可度。

1.1.4 京东全球购服务方面分析

在支付方面,为了打消消费者在网络移动支付安全性方面的担忧,京东全球购支持货到付款方式,消费者可选择使用P0S机刷卡、现金手段或支票的方式。此外,在与腾讯的战略合作之后,用户可使用微信支付的方式来进行货品的结算支付,消费者无疑获得了大大的便利。另一方面,京东一直秉持使用自有物流的方式为消费者提供更好的服务,同时,坚持创新服务,针对各类人群和不同需求,不断推出如“211限时达”、“日达”、“急速配”和“夜间配”等多种全方位的专业服务,这种多样化的服务方案表明京东始终站在消费者的立场上,努力为客户提供更加多元化的服务方案。

1.2 辅助活动方面分析

1.2.1 京东全球购技术支持方面分析

目前京东集团己成为具备PB级数据量的电子商务企业,这是企业这些年快速发展的结果。一方面,京东不断增长的业务规模推动企业的规模增长,同时推动着技术发展。另一方面作为互联网企业,技术的成长可有效地推动业务的发展。在集团内部技术研发方面,京东自主研发了一套先进的ERP系统,在这个系统中包含每款商品的详细信息,包括商品所显示的库存情况、货物状态、订单详情等,同时,货品的供应商、采购员、出货时间等其他信息均可在这套系统内查询得到。

1.2.2 京东全球购人力资源管理分析

随着公司业务的不断扩展,新员工人数也在不断増长,而当前全球购业务开展时期不长,因而在未来仍需不断扩充。当前京东集团的品牌影响力正不断扩大,吸引了大批高精尖人才的加入,每年京东都参与到校园招聘中,在各大院校开展校园宣讲会,每年也有大量的高校优秀毕生加入京东。

1.2.3 京东全球购组织架构分析

京东全球购在上线之初,在组织运营方面为自主运营,类似于独立的小型企业,包括招商引资、市场推广、营运和物流配送等方面都由自身项目团队来负责,日常地业务开展面临问题或日常报告也可直接面向京东CEO刘强东或者京东商城CEO沈瞧瑜。在某种程度上来说,这样的组织架构可在很大程度上保证京东全球购业务的独立开展,但相反地,这样的组织安排并不利于京东获得集团一些传统部门的优质资源有效支持。对此,京东针对进口业务进行了组织架构上的重大调整。

2 京东全球购价值链存在的问题

2.1 基础价值活动分析

2.1.1 货源组织

对于大多数开展跨境进口电商业务的企业来说,其首要面临的问题便是货源组织方面的问题。最初的海淘时代,消费者们选择海外代购往往是通过居住在海外的华人直接购买海外商品,并通过海外平邮回国内,此时的他们往往拥有信息不对称的特点,由此也衍生出了众多跨境进口电商平台。目前国内的跨境进日电商平台的上游货源仍多由专业进口团队或个人买手向海外零售商代购,因而并未真正建立起上下游的供应链环节,获取真正货源。由于上一个原因,很多传统的跨境进口电商无法确认所入驻的货源是正品,只能对进口商的资质进行审核,而平台一旦出现假货,往往导致消费者对这类电商企业失去信任。

2.1.2 外部物流

1)物流营运成本问题。消费者在选择跨境进口电商平台进行购物时,由于涉及跨境物流,需面临海关、境外物流、国内物流等诸多难题,物流费用通常较为昂贵,很多企业为了解决这方面的问题,通常需要前期付出巨大投入。因而相较于国内电商企业,跨境进口电商所面临的物流成本无疑要髙出很多。

2)运输及配送周期长。由于跨境贸易自身的特点,使得跨境物流供应链的环节和周期更长,再加之货品清关、例行商检,导致消费者在选择网上进行跨境消费时往往需等待很长一段时间才能收到自己曾购买的商品,而遇到购物胚季,物流时间则会更久,这便大大影响了国内消费者的购物体验。

2.1.3 市场营销

对于跨境进口电商企业来说,市场营销对于提升品牌影响力有十分重要的意义。在营销策略方面,不同的电商企业在促销途姪和产品定位方面往往大同小异,广告宣传的同质化现象较为严重,往往造成企业间不间断的的“价格战”,从长远来看,一味的价格营销方式并不能有效帮助企业获得长远竞争优势,只会伤害行业的集体利益,因而在市场营销方面,企业更多应是如何突出自身优势和特色。

2.1.4 服务方面

与境内电商平台购物相比,服务方面跨境进口电商所面临的最大问题在于售后,根据AC尼尔森报告数据显示,用户对跨境进曰商品的客服与售后服务需求很大。原因之一是很多消费者对海外商品的了解度不够,需向相关客服咨询;另一方面,商品的退换货,物流信息的查询也是消费者极其关心的问题。

2.2 辅助活动分析

2.2.1 技术支持

对于跨境进口电商企业来说,企业本身的发展便依赖于企业自身电子商务系统的安全稳定。而在技术投入方面,企业主要应针对网络安全、电子支付、信息增值服务和物流信息管理等环节完善价值链。电子支付方面,如何提供方便快捷的支付方式是企业在技术创新方面的重要着力点。

2.2.2 人力资源管理

在人力资源管理上,作为新兴电子商务企业来说重视人才为企业的第一财富,因为企业的创新发展最需要的便是优质的人力资源。京东全球购在市场发展的过程中,除了技术研发方面的人才引入,还吸纳了大量的国际化人才。相比之下,目前国内很多跨境电商企业由于发展时间较短,因而更应关注技术研发人员的吸纳。

2.2.3 组织制度

京东全球购由于依托于京东集团自身的发展,本身便有着完善的组织架构,内部管理方面也结合企业自身发展需要,实现企业资源的合理有效运用。而对于国内很多新兴跨境进口电商企业来说,公司CEO在公司内担任了多重角色,公司的发展也往往依赖于个人在面对政策或者市场方面的变动时所做出决策。

3 京东全球购价值链的生存发展建议

3.1 完善跨境物流体系

跨境物流的改善在跨境进口电商行业发展的过程中占据的地位越来越重要。首先,在政府层面,需在宏观层面规划和完善跨境物流行业的发展,包括可以提供政策、资金等方面的支持,例如对发展国际物流的企业给予税收方面的优惠,制定跨境物流方面与国际接轨的法律政策建议等。

3.2 优化供货管理

首先，完善跨境进口电商行业信用法律法规。通过相关法律法规的制定可以约束业务交易双方的交易行为,针对存在欺诈行为的商家严厉处罚,从而达到规范交易双方的交易行为。

其次，通过大数据系统构建信用信息库。规范第三方征信机构,保证征信机构的信息规范有效,通过第三方征信机构与跨境进口电商企业及相关政府部口的合作,以跨境电商平台的数据信息为基础,记录每一笔交易的数据信息。

最后，完善质量监督认证体系。跨境进口电商企业应通过与国际权威第三方质量认证机构的合作实行海外商品供应商认证制度,让用户产生信任,同时供消费者参与监督。

3.3 重视研发,加大投入

第一,进行网站技术创新。跨境电商的购物网站应结合自身优势和消费者需求,设置便捷的购物流程,突出自身产品优势,提升消费者购物体验以获得企业竞争优势。

第二,系统安全技术创新。大多数消费者在进行跨境消费时的担心源自于对网购安全性不确定,因而跨境进口电商企业在开展业务时应重视安全问题,建立安全防护体系,切实保护消费者权益。

第三,系统稳定性技术创新。随着网络高速化的发展,对电商企业的系统稳定要求也越来越高,尤其在消费者购物密集时段,用户的跨境消费需求旺盛,对企业后台的技术要求尤其高。

3.4 加强信息整合,提升服务水平

对于跨境电商企业来说,面对消费者网络购物需求的逐渐增大,企业自身应加强信息整合,提升企业的服务水平,实现企业自我增值。首先,企业需通过信息整合提升品牌知名度扩大用户规模,同时用良好的服务提高消费者重复购买率,培养和扩大忠实客户群。其次,通过实物价值链和虚拟价值链信息整合,企业逐步扩展商品类别,满足消费者多样化需求。此外,跨境电商企业需利用信息处理、传递和安全问题实现效率提升,主要体现在供应链效率的提升上,缩短用户收货时间,提高企业商品周转效率,保障交安全性,优化供应链管理。

4 结论

本文总结了当前我国跨境进口电商市场存在的主要问题,并以京东全球购为例进行价值链分析,认为京东的价值链整合优势明显,其在供应链环节的不断优化使企业具备了较强的竞争优势。同时提出京东全球购应坚持打造优质品牌,实行产品扩散战略、差异化战略和成本领先战略。此外,针对当前我国跨境进口电商行业价值链环节存在的问题,建议通过完善跨境物流体系,优化供货管理,加强研发投入和提升服务水平等方面促进企业长期发展。

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[2]张建平,王默儒. 跨境电商:中国经济变革新引擎[J]. 互联网经济,2015,Z1:22-27

[3]牛英华.突破国界的“IN与OUT”[J]. 互联网经济,2015,Z1:38-41

[4]赵雅玲.基于跨境电子商务的食品贸易转型升级对策研究[J].特区经济,2015,04:130-132