浅析广告设计的艺术特色

黄东升

沈阳工学院艺术与传媒学院

浅析广告设计的艺术特色

黄东升

沈阳工学院艺术与传媒学院

如今，广告的形式有很多，如：电视广告、报纸广告、平面广告等等。所有的广告都以创意为核心，通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术特色的共鸣。如何将广告的艺术特色在实际生活中体现得恰到好处是广告人需要毕生研究的。

广告设计 艺术特色

广告语言是广告的核心内容。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。所谓广告设计是要被公众所接受的，真正的好创意需要大众认可，让人们能够记得住、忘不了。在一些比较优秀的广告作品中，总的来说就是能够传递出幽默感、神秘感或者是趣味性，再通过画面的色彩信息进一步强化整体宣传理念。

任何艺术作品或广告作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。比如，在杂志上的平面广告，首先看到的是图片，其次是文字，图片根据广告商品的需要，在色彩上或强烈、或平稳，镜头上的运用就更加丰富了，远景、近景或是微距特写，给人们呈现的感受都不一样，这主要看广告人的设计意识和创意点以及出发点，创意点切入的正确，符合大众的审美需要和实际需求，这样再配以得当的广告文字，会起到画龙点睛的作用，使广告主题更加明确。那么，电视广告的艺术特征就更加明显了，影音文件给观众带来的是更加真实生动、栩栩如生、身临其境的感受。这主要来自于动态影像对视觉的影响，人类在视觉审美上要求越来越高，影视广告近年来在特效制作上实在是下了大量创意成本和制作成本，使广告整体效果有很大提升。再者就是音频的结合，就是说音效及广告语，使整个广告作品成为不可分割的艺术完美体。

广告设计中的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。如：大家比较熟悉的李宁运动品牌广告语“一切皆有可能”，这就是巨大的无形资产。它和产品的标识具有同样的重要性，在短时间内是不能随意更改的。因为一但一种商品的形象在群众中形成意识，就很难再接受更新和改变。这种意识的改变要用时间来证明，具有很大风险性。所以广告语通常要长期稳定的使用才会有更良好的效果。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。再如：李宁品牌近来更换了新广告语“让改变发生”。细心体会新广告语与以前的是有关联和递进的，改变是不变的真理，只有改变才能更好、更进步。所以从老的广告语到新的广告语能很自然的让受众群体去接受，这正是广告创意成功的最重要切入点。

公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。

在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。

今天的艺术家受到来自于源远流长、博大精深的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚至危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。