电视频道品牌战略下的电视包装研究

苏建波

摘要 本文首先分析了品牌战略对电视包装的影响，接着对这一战略下电视包装体系进行了具体的阐述，从理念、行为、视觉上给予了详细的分析，最后介绍了电视频道的整体包装的实施过程，这对于新环境下电视媒体的竞争有很大的参考价值。

关键词 电视频道；品牌战略；电视包装

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）157-0018-01

包装是市场环境下的产物，随着电视媒体的市场化，电视媒体也需要将节目像商品一样通过包装来获取市场的生存优势。传统的电视包装主要是在片头、片尾、字幕等方面进行美化设计，通过对外在形式的美化来增加节目的形式美感，但如今电视媒体已经步入品牌化的时代，电视包装的涵义与形式已经发生了根本性的改变。

1 频道品牌战略对电视包装的影响

从整体上来说，电视频道的包装是一项极为繁琐的过程，具体到各个环节上，需要电视台每个员工共同执行。品牌战略下的电视频道包装是从内到外的，需要深入到频道的品牌和策划层面上。通过频道形象识别体系，需要将频道包装具体到每一个节目之中，不仅要延续节目之前的风格，还要保证节目的质量。在频道品牌战略的影响之下，频道的整体包装需要考虑包装行为的长期效应，一些策划活动虽然能够在短时间内起到轰动的效果，但并不符合长远的发展目标。电视频道包装的营销策略需要以观众为根本的出发点，吧塑造频道的品牌形象作为包装的核心，当然这种品牌形象是观众可知的并不是电视频道自己定义的。频道的包装是扩平台的整合策略，可以在包装、网站等媒介进行品牌推广。可见，在品牌战略的影响下，电视频道的整体包装具备十分冥想的品牌推广特点，这些特点对于频道品牌的塑造具有十分重要的战略意义。

2 频道品牌战略下的电视包装体系

2.1 电视频道的理念包装

企业的精神理念是企业形象识别体系中最为核心的内容，从这个意义上来说，电视频道的理念是整个电视片刀活动中最为基本的信息，所以要解决电视频道品牌定位问题需要对其理念进行包装。频道品牌定位的时候需要以观众为根本出发点，从市场角度寻找经营的突破口。电视频道要想塑造自己的品牌形象需要将品牌定位作为指导思想，这样才可以有明确清晰的目标。频道品牌定位需要满足观众多元化的发展需求。通过品牌定位对观众进行细分，满足受众不同层面的需求。所以，电视节目同质化的今天，品牌定位电视台生存发展的至关点，具有十分重要的现实意义。频道定位有功能、市场、受众等几个层面：功能是根据目标观众的节目喜好进行的，比如戏曲频道、新闻频道、电影频道等；受众是从观众的角度出发，对观众的收视习惯和内心期望进行把握，从而确立频道的节目包装风格；市场定位是从文化产品的营销来看，电视频道出售的是各种各样的电视节目，它们将关注支付的注意力支付给企业的广告主，从而确立频道的市场定位。如湖南卫视就是不断强化自己的这种特色，从一个省级卫视发展成为一个跨地区的卫视，在全国拥有很大的市场空间，实现了品牌最大价值。

2.2 电视频道行为包装

电视频道的行为包装是一种抽象化的精神思想，是电视频道整体包装的核心指导思想，需要通过具体的频道行为实施。首先在传播语态上，都强调个性化的传播态度来达到强化的目的。如凤凰卫视就是一个很好的案例，它已经成功在观众心中奠定了新闻传播语态的地位，它们播报的新闻常常是国内媒体不敢报道的话题，但其实这只是观众的一个心理错觉，凤凰卫视的观点和立场与大陆一样同样是党中央的立场。凤凰卫视借助于自己特殊的海外平台，在同样的新闻背景下，从不同的角度对新闻进行报道，这种另类的传播语态让观众感到新奇。同时，凤凰卫视在及时性上给出了一个媒体应有的专业精神和责任感，这些媒介语态都为其获得观众的喜爱奠定了基础；电视频道树立品牌的重要内容是播出格式，内地频道品牌发展落后最大的一个原因就在于播出格式的落后。强化频道播出的格式可以增强频道的个性，成为频道一种有效的竞争手段；媒体在策划每一个活动时，需要与自己的品牌定位有所关联，只有这样才能形成自身的合理定位，按照这种品牌自身的特点，电视频道通过每一次的营销活动来进行品牌的自我宣传，不知不觉电视频道的影响力就提了上去。

2.3 电视频道视觉包装

视觉包装是以视听手段进行信息和情感传递的艺术形式，电视频道视觉包装出现的一些与众不同的特征和艺术载体的特性有很大的关联。电视媒体的一个很大的特点就是画面具有运动性，这就要求频道的标识要以动态的方式呈现，所以频道设计标识是需要注重空间感和流动感。另外，频道视觉包装能够体现品质特征和内容特点的一个元素是画面的风格，如今随着科技的发展，画面风格的表现手法越来越丰富。设计师们常常借助各种艺术形式进行视觉包装设计，希望能够凸显电视频道的独特性。在包装设计中，常见有简单色彩体现和复杂色彩体现，前者以某种颜色作为主色调，配置以其他的辅助色彩，具有良好的调和性能，很容易产生频道色彩的识别性，这样频道的识别机制很容易就被建立起来，成为目前大部分电视频道采用的一种方式。后者也可以叫做多色彩体系，因为配置颜色的思路比较奇特，进行视觉包装的时候颜色比较复杂多变，观众无法直接感知到主色调，但也恰恰是这种原因，让贫道摆脱了某一色彩的舒服，获得了更为广阔的创作空间，表现出不拘一格的频道定位。

3 电视频道整体包装的实施

由于电视频道包装是一项十分繁琐的过程，所以需要在科学的理论指导下，有计划、有步骤的实施。

首先在前期的调研阶段，要对受众市场进行调研，为电视频道的品牌定位提供确切的依据。所谓的品牌分析就是对电视频道自身的优劣条件进行分析，认清频道现阶段存在的问题和自己所处的竞争环境，这样品牌的市场定位就有了基础性的依据。前期的调研阶段是实施电视频道包装的基础，需要电视频道的管理人员与营销人员共同参与；其次在品牌定位阶段，需要对前期的调研结果分析之后，找到一个适合的突破点，这样才能把握电视频道的未来发展方向与目标，也就是形成一个比较简单的文字方案；在总体设计阶段，设计师和电视频道的营销人员在之前的简报基础上，做出更为详细的阐述，包括风格、色彩、体系、代言人等，这些就组成了电视频道包装的设计平台，所有的后续包装都需要在这个平台上进行；在实际制作阶段，需要对宣传片、节目单、频道进行具体的创和制作。其实，频道包装的制作流程和广告有些类似，首先确定风格与广告语，再制作出具体的分镜头脚本，这些经过审批之后就可以进行拍摄了。从电视频道整体包装实施的整个过程，我们可以看出每一个环节都是必须的，各个环节之间又是紧紧相扣的，不管是哪一个环节出现了问题，都会影响后续工作的方向性。因而，电视频道在进行包装之前，电视频道的管理人员需要有一个清醒的头脑，按照步骤循序渐进，这样才能达到预期的效果。