咸阳乾州布玩具纪念品品牌化开发研究

马皎

【摘 要】通过对乾州品牌元素的符号构建、品牌识别系统的开发、品牌载体的多样性创新来进行乾州布玩具纪念品品牌化的建立，从而对咸阳非物质文化遗产进行保护和发展，最后达到建立咸阳地区地方特色城镇新面貌的目的。

【关键词】乾州布玩具；品牌化；非物质文化遗产

中图分类号：TB472 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）02-0223-01

品牌化概念正越来越多地被全球的旅游地所采纳，成为当代营销人员最强有力的市场开发武器[1]。将品牌化的概念引入乾州非物质文化旅游纪念品开发，是未来当地建立具有地方特色的城镇新面貌的有效途径。

一、结合乾州元素的品牌符号构建

（一）以动物为题材的补贴绣品。赠送小孩的布玩具常用老虎，蝎子、蜈蚣、蛇、壁虎、蟾蜍等图案，主要用来辟邪镇恶，期盼子女健康成长。一般到了端午节外婆会制作五毒肚兜、凉鞋等送给外孙，也会制作一些小玩具，大多都绘制一些动物符号。

（二）取汉字中吉祥之意。此类符号主要用于老年物品之上，如“福、禄、寿”等，象征老人健康长寿。有些绣品中会有汉字与图案相组合的样式，如在鞋垫上绣有“月儿圆”“正月十五”等组字图案，寄托了团圆之情。

（三）取纹样象征之意。如家中亲人出远门要在门口挂上“勾云”纹样，意为平安及早日归来。而婚嫁用品也是乾州布玩具里的主要应用之一，惯用“鸳鸯”“莲花”“鲤鱼”这类图案，象征婚姻和谐、家庭美满、多子多福等。在初期，女子会送中意之人定情之物，如香包、手帕等，多绣有“鱼戏莲花”“石榴赛牡丹”等图案，也是通过图案来暗喻男女的婚配结合。

通过以上符号的提取可以看出，乾州布玩具在构建品牌符号时要一定程度上考虑到当地风俗习惯，按照当地人民的长期认知以及对事物的语义理解去构建，决不能脱离其本身具有的能指与所指关系。

二、乾州布玩具的品牌识别系统开发

基于对乾州布玩具现阶段品牌化中存在的问题进行分析，在布玩具纪念品品牌开发首先要做的是品牌识别系统的开发，建立属于乾州本地特色的识别体系。一般主要从以下几点去考虑：

（一）品牌名称。品牌名称对于品牌的识别是至关重要的，要适应目标用户的基本审美特征。根据目标用户的细分，针对不同目标品牌的名称可能存在一定的差异化，选择差异化较小的为最终方案。名称可以有乡土气息，也可以新奇，这样可以彰显乾州文化的个性，让人印象深刻。

（二）品牌LOGO。品牌的LOGO是品牌识别的系统的核心，乾州布玩具的纪念品品牌LOGO可以借鉴一些思维联想的方式让用户对已经熟悉的并形成一定记忆的如电视剧、小说、游戏等进行联想记忆，让用户感到有趣进而产生兴趣，从而对品牌产生好感，建立一种用户与品牌之间的良性关系。

（三）品牌包装。美国杜邦化学公司曾提出著名的的“杜邦定律”，即有63%的消费者是因为商品包装装潢而进行购买决策的[2]。那么在乾州布玩具的品牌形象在很大程度上是借助包装直接传播的。品牌包装时可以借鉴当地已有的元素进行整合设计，利用当地的民间形象进行设计核心，让包装具有明确的指向性和代表性。这样能够在外观和推广上取得双向力，在短期内让企业的品牌有高曝光率提升了产品的知名度。

（四）品牌推广。一个品牌是否成功有很大一部分原因在于后期的推广，如何在推广过程中深入人的记忆，得到民族文化的认同是至关重要的。推广过程品牌可以利用一些人们已经很熟悉的作品名称进行整合，例如“戏说乾州”与电视剧戏说乾隆可以进行联想传播，便于消费者的记忆，促进品牌形象的建立。

三、设计多样创新的品牌载体

乾州布玩具出自于农村妇女之手，作品造型多样，风格多变，色调淳朴，轻巧实用，呈现出清新质朴的民俗风情。布贴绣品多以动物为题材，通过捆扎、剪贴、拼凑、刺绣等手法，绣制成不同的图案形结合。除了产品本身外，应寻找多样的、创新的品牌载体。而乾州布玩具可以将其制作工艺作为一种推广手段，让消费者参与制作过程当中来，体验非物质文化带来的震撼增加对品牌的认同感。乾州布玩具的制作方法较为复杂，要经过十几道工序才能完成一个成品。根据所要制作的玩具特征形象选择颜色和大小适中的布，对布面进行图案绘制及裁剪。在裁剪的的布块上进一步彩绣图案图形细节，这里就融合了像套扣、盘金、锁绣等十多种绣花方法。之后又进行了十字绣排列成花纹几何图案，具有一定的装饰风格。当布玩具的表面完成时最后填充丝绵让其变成立体形象。

这整个过程在都可作为品牌的载体进行传播，如制作流程的参观及展示，流程中选择性步骤的体验参与。整个过程不但让消费者对布玩具制作过程有个了解，还对品牌加深了印象，对品牌的推广和美誉度都起到了很好的作用。

参考文献：

[1]黄昊.以无锡为例的旅游纪念品品牌化开发策略研究[J].包装工程，2014，（2）：124-127.

[2]魏凯旋.新疆旅游纪念品品牌化设计研究[J].科技世界，2015，（4）：35-36.