从心理学的角度品味图书馆营销

周文超

(包头师范学院，内蒙古包头　014030)



从心理学的角度品味图书馆营销

周文超

(包头师范学院，内蒙古包头014030)

图书馆营销；品牌营销；心理感知；态度形成

文章从心理学对事物认知的感觉、知觉双重角度，分析图书馆免费的纸质读物以及特有的环境氛围两大品牌，把握品牌营销从事物到人的研究思路，最终落脚于图书馆员，提出如何从态度的形成过程把图书馆员塑造成图书馆营销的又一品牌。

1　图书馆营销概念提出的背景分析

1.1理论概念延伸至图书馆

市场营销是市场经济的产物，美国市场营销协会将其定义为：“市场营销是(个人或组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换[1]。”被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒，在20世纪70年代出版《非营利组织战略营销》一书，从此“市场营销”的概念进入了非营利领域，该概念也延伸至图书馆。对于图书馆而言，营销是双向的，一方面，了解用户进而满足已有用户的需求；另一方面，让用户充分了解图书馆，开发潜在用户。图书馆营销不仅是一种宣传行为，更是一种促进图书馆与用户相互了解的行为。这种行为既包括与读者沟通，也包括在营销过程中的具体活动，通过营销活动分析用户的真实需求并将需求分析结果传递给图书馆，而图书馆则将资源与服务信息传递给相应的用户。图书馆营销强化图书馆与用户的合作，促进图书馆资源的利用，提升图书馆的影响力[2]。

1.2图书馆面临挑战危机

随着互联网的急剧发展，图书馆对于信息需求者来说已经不是信息检索的第一站，也不是唯一的一站。2005年美国OCLC的《College Students’perceptions of Libraries and Information Resources》报告表明：89%的大学生选择搜索引擎作为他们电子信息检索的开始，而只有2%的大学生选择图书馆网站。多数大学生置身于高校中，置身于图书馆周围，但对图书馆缺乏热度，而对一般公众而言，这一比例更少[3]。可见，传统图书馆的知识垄断时代已经过去，图书馆正在失去其作为主要信息服务提供商的地位。面临着网络知识的冲击和信息服务机构的竞争，图书馆也不得不接受挑战。

2　图书馆的营销策略——从心理学的角度品味图书馆品牌营销

面对社会发展、科学技术进步所带来的挑战，图书馆有勇气、有方法、有策略地接受挑战，营销就是接受挑战的有力保障。但就图书馆而言，营销的概念毕竟不同于企业的营销理论。图书馆营销概念强调使用者的需求，以迅速有效的渠道向读者传递所需资料、信息服务等。同时，使读者认识和了解图书馆，进而喜欢利用图书馆[4]。所以在图书馆实施营销策略之前，应该对自身条件有清晰的认识，准确把握自身的优缺点，充分利用自身优势，克服不足。笔者认为图书馆的图书资源、整体氛围、辛勤工作的馆员等，甚至是图书馆的一桌一椅，图书馆员的一言一笑都是图书馆的品牌。坚持品牌营销，从读者的心理感受出发，树立图书馆独有的品牌，品味图书馆无尽的魅力。

2.1纸质文献，从心理感觉谈起

网络时代的到来，提供了获取知识更为广阔的平台，但其冲击的仅仅是部分知识、部分群体，绝不是全部，图书馆立足之本是读者更是资源，尤其是纸质资源。从心理感觉来说，纸质资源是任何其他资源载体形式所不能比拟的。曾经用爱不释手形容读者对一本书的喜爱，现在，取而代之是iPad、3G、4G智能手机、电子阅读器等。

管理心理学中感觉被解释为：是直接作用于人们感觉器官的客观事物的个别属性或个别部分在人脑中的反映[5]。感觉由物体作用于感觉器官引起，按照刺激来源于身体的内部还是外部，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉，其中外部感觉是由身体外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉[6]，这些感觉分别对应着人的五官：眼、耳、鼻、舌、身。阅读，让这些感觉器官得到了充分的感受。

如今，电子资源形式丰富，有视频、音频、动画、有声阅读等，电子阅读器阅读有字体、颜色、翻页动作等内容的设置，但笔者认为，正因为可变因素太多，干扰了阅读的专注度，降低了理解力。笔者将电子器的阅读称之为娱乐性阅读；而将传统的纸质阅读称之为用心地感受。在图书馆的阅读，更多的是默读，也正是用心的欣赏与感知、沉浸与思考，是真正视觉的盛宴、心的享受；听觉，图书馆内张贴“禁止大声喧哗”“保持安静”等温馨提示语，此时若你静静地听，像置身于书海，有一种翻书的沙沙作响声，夹杂着轻轻的脚步声，像大海的声音，这是图书馆留给听觉最美妙的享受；嗅觉，是对纸质图书的一种特有的解读，不同的书有不同的气味，或许是墨香，或许是纸香，不同的人感知的结果不一样；味觉，在图书馆静静地读书，沉醉于其中，回味书中内容，如醉如痴、废寝忘食、乐以忘忧，这是书带给我们的精神食粮；触觉，有着更为神奇而崇高的作用，是启迪人们心灵的窗口。在图书馆里，手里拿着书，翻阅每一页纸，每一次翻阅都是一种进步，深深地增加了人对书的喜爱。对书爱不释手的感觉，不仅仅是对书中内容的眷恋，也是对纸质书特有的温度、味道的感情的表达。这种曼妙的感觉是图书馆特有的，弥漫在图书馆的每一个角度，像一种魔力吸引着每一位认真读书学习的读者。

2.2环境氛围，从心理知觉浅析

感觉和知觉是人的心理过程中认识事物的两个阶段，每个人都是靠感觉和知觉来了解周围的世界。知觉同感觉一样，也是对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，所不同的是，知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性和各个部分的整体反映。通过感觉，我们只知道事物的个别属性，通过知觉，才对事物有一个完整的印象[7]。所以，应该充分利用知觉在人们心理的作用，加大对图书馆的整体认知与理解，进一步建立图书馆所特有的品牌营销。

图书馆与其他环境不同的是图书馆特有的氛围。如果说图书馆提供的资源构成了学习读书的资源环境，为读者提供了查阅信息的便利，那么图书馆特有的环境氛围则给人们带来了心灵上的舒适、安逸与充实的感受。图书馆提供的不仅仅是书，更是一个让人读书、思考、成长的环境。2014年4月17日上午，北京大学历史学博士王余光教授在包头市图书馆进行了“鹿城读书节”开篇讲座《阅读与经典同行》。讲座中，王余光教授从读书面临的挑战，即现代人大量的时间被现代化的工具所分解和纸本阅读与数字阅读的选择博弈讲起，整场讲座将故事、笑话以及我们身边的实例相融合[8]，其中，提到读书氛围时指出，玩游戏、看电视都需要氛围，那么读书、学习更需要氛围。笔者认为图书馆恰恰提供了这种氛围。

有人说图书馆有一种让人心静的魔力；也有人说在图书馆就是有一种无形的学习气氛，别人都在学习，自己不好意思不学习；还有一种说法叫图书馆强迫症，不去图书馆就无以成学；更有一种神奇的说法，读书的人在一起的时候会传播出学习型脑电波，会互相增进影响[9]。这或许就是图书馆的魅力，笔者认为要充分利用这种独有的环境氛围，树立图书馆的品牌。

2.3爱岗敬业的馆员，从态度形成试论

态度决定一切，细节决定成败。在信息技术飞速发展的今天，人们基本的信息需求都可以通过网络得到，而且方便快捷。图书馆要想在网络浪潮的冲击下保持自己的一席之地，就需要充分发挥自己的主观能动性。从用户的角度出发，积极主动地提供服务，吸引更多的读者到图书馆来，保持用户的高度忠诚，这种服务理念的转变是图书馆营销的基础，更是一种态度的体现。美国著名社会心理学家凯尔曼于1958年提出态度形成或改变的模式，即服从—同化—内化[10]。

2.3.1服从。在图书馆服务中，图书馆员冷言冷语、干私活儿、玩手机、聊天等不良现象时有发生，常常引起读者强烈不满，造成读者和图书馆员的关系紧张、疏远，影响图书馆的形象与发展。图书馆往往通过制定严格的规章制度来约束图书馆员和读者行为，实际上是一种被迫的服从，服从是表面的、暂时的，所以此现象屡治不止。实际上，制度并不能从根本上解决问题，而且难以从本质上使图书馆员认同、理解以读者为本的服务理念。

2.3.2同化。此阶段，态度已不再是表面的改变，也不是被迫，而是开始自愿地接受他人的观点、思想、行为或新的信息、规章制度等，使自己与他人一致。这一阶段情感因素起明显作用，认同依赖于对象对个体的吸引力。依据对同化的理解，培养图书馆员正确的态度，坚定服务理念，不仅要对图书馆员进行专业知识的培训，更要有对专业认同感的培养。首先，可以对图书馆员进行爱馆教育，介绍图书馆的发展历史、建筑空间的意义、工作的责任感等内容，让其了解自己的工作环境、内容、意义；其次，借助于图书馆便利的资源优势，培养图书馆员阅读的习惯，以行为促理解，切身站在读者的角度体会服务中的优缺点。可以在图书馆员之间开展每周一读活动日或每日一小时阅读等活动，让其参与到读者阅读活动中，既可以培养其良好的读书行为，享受阅读的过程，感受获取知识的快乐，更能切实体会、理解读者的行为与心情。

2.3.3内化。内心发生了本质的变化，新的观点、新的情感和新的意愿已经纳入了自己的价值体系之内，成为态度体系中的一部分，自然比较稳固，至此，态度真正形成。图书馆员从心里认同、热爱自己的工作，才能做好本职工作。图书馆是承载文化的公共场所，获取知识是需求的满足，更是人追求进步的表现。图书馆员认同自己的工作，理解以读者为本的服务理念，是尊重读者，尊重自己的表现，更是尊重文化的表现。理解自己的工作，不论是简单亦是复杂，不论外界环境如何评价，自己要坚定地理解图书馆工作的重要性和肩负的神圣的使命感。在此基础上，热爱自己的工作，有强烈的主人翁意识，真正做到以读者为本。有爱岗敬业的馆员，自然有忠诚的读者。以图书馆员形象作为图书馆对外宣传服务的策略，坚持图书馆的品牌营销。

3　结语

2012年，清华大学图书馆的视频短剧“爱上图书馆”项目荣获IFLA图书馆国际营销奖首奖。在2012年2月10日，《图书馆报》对该项目做题为“打开图书馆新媒体营销之门记清华大学‘爱上图书馆’项目报道，清华大学图书馆负责“爱上图书馆”项目的韩丽风介绍说：“我们坚持在利用新媒体营销图书馆的道路上继续前行，挖掘读者心中的图书馆之爱，彰显图书馆员心中的图书馆之爱。”[11]借助网络的一句流行语，“爱她就要和她在一起”，笔者从读者的心理感受出发，提出图书馆的营销三策略，以期用户品味图书馆的魅力，爱上图书馆。

[1]张光忠，万安培，郑介甫.市场营销辞典[M].北京：人民出版社，2008.

[2]周宇麟.副省级公共图书馆营销实践的调查与分析[J].图书情报工作，2013(2)：73-77.

[3]College Students’perceptions of Libraries and Information Resources[EB/OL].[2008-03-19].http://www.oclc.org/reports/2005perceptions.htm.[4]朱弋玮.从营销观点谈图书馆扩大服务[J].图书馆建设，2001(4)：61-62.

[5][7][10]陈岳林，窦路明，李怀萍.管理心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.

[6]郭念锋.心理咨询师：基础知识[M].北京：民族出版社，2005.

[8]王余光.阅读与经典同行[EB/OL].[2014-05-08].http://www.btlib.gov.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=46&id=362.[9]为什么图书馆学习氛围好[EB/OL].[2013-04-02].http://www.douban.com/group/topic/37876035/.

[11]白玉静.打开图书馆新媒体营销之门记清华大学“爱上图书馆”项目[N].图书馆报，2012-02-10：12-13.

(编校:徐黎娟)

2016-02-02

周文超(1984—),包头师范学院讲师。

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