电影票退改签 是革命还是炒作

黄柏雪

近期，猫眼电影在新版APP中高调发布了电影票“在线改签”功能，观众可以根据自己的意愿灵活调整观影时间和场次，“看一场不赶时间的电影”。猫眼宣称电影票改签功能已经获得全国近2000家影院的支持，支持影院数量还在持续上升。

一直以来，电影票“一经售出概不退换”是影院行业铁律。有了在线改签功能，观众再也不用为无法按时观影而头疼，这无疑将提升观众在网络平台的购票体验。

猫眼并不是第一个提出电影票退改签的第三方平台，此前微票儿、格瓦拉、奥科软件等也都曾推出自己的退改签业务。然而，包括猫眼在内的各大在线售票平台的退改签业务推广并非一帆风顺，在观众的叫好声之外，行业内不乏质疑和唱衰的声音，很多院线表示对此并不看好，也没有参与到在线售票平台的这项新业务中。

网票平台积极尝试

在此次推出在线改签功能之前，猫眼电影曾尝试推出过退票服务，但由于影城的接受度不高而推广缓慢。不过猫眼从数据中发现，退票用户中有很大比例会再次购票，于是判断改签是用户痛点和刚需。猫眼在线改签功能产品于2015年国庆节期间立项，历时3个月的产品开发，在今年1月正式对外推出。

然而，改签业务的推广情况似乎并不像猫眼对外宣传的那么理想。《综艺报》记者打开猫眼APP发现，北京地区目前支持改签的影院为41家，仅占全部168家影院的1/4。其中，支持改签的连锁院线主要有CGV、星美以及耀莱成龙国际影城，其余几乎全部是区域影院。连锁院线也不是所有门店都支持退改签，比如6家星美中有5家支持，7家耀莱中有4家支持。其他诸如万达、保利、博纳、金逸、UME等均不支持在线改签。

与猫眼的情况类似，微票儿2015年10月就上线了“可退票”服务，同样宣布已有近2000家影院支持。微票儿相关负责人告诉《综艺报》记者，从技术上讲，实现“可退票”并不难，接到用户退票指令后，微票儿业务平台连通订单中心实时读取票务状态，同时中心平台连接各影城票务系统进行退票动作，并解锁座位。记者试用微票儿APP发现，北京地区只有大地、CGV等少数连锁院线支持该功能，而且微票儿也没有将是否“可退票”标注在特别明显的位置。

相比之下，格瓦拉的退票服务提供了更多的退票方式——包括“影退”与“格退”两种。其中“影退”就是影院还未把票钱录入票房系统，通过释放座位为用户办理退票，这是常规的退票方式。而针对不支持退票的部分影院，格瓦拉提供了独家的“格退”服务，此类退票并不会解锁座位，用户的票款仍与影院全额结算，但用户可以通过格瓦拉以“瓦币”形式获得补偿金。也就是说，所谓的“格退”实际上是当影院不给退票时，格瓦拉自掏腰包给观众一定的补偿。

阿里影业旗下的粤科软件也正在积极支持退改签功能的开发，影院可以通过粤科软件的管理平台与第三方购票网站开展退改签业务。粤科软件相关负责人表示，从实际运行情况来看，电影票退改签对于提升用户体验有比较明显的作用，“不过业务的进展速度距离我们的预想还有一定差距，主要是表现在影院在此功能上线的配合度以及后续现场服务不到位的问题。”

传统影院多观望

相比于传统行业，互联网行业一向对用户体验更为重视。各大在线售票平台纷纷发力退改签服务，是希望将其作为提高用户体验、增强用户黏性，提升平台差异化服务能力的重要手段。

但是在线售票平台的努力却并没有得到更多连锁院线的响应。多位影院负责人表示，电影票退改签从技术和经营的角度都非常难实现，如确实遇有特殊情况，临时酌情处理还可以接受，大面积普及该服务基本不可能。

面对可退改签的新玩法，习惯了行业既有秩序的传统影院普遍缺乏“安全感”。他们向《综艺报》记者表达了对于退改签业务的担忧——如果允许观众改签，空出来的电影票一旦不能及时售出，会对影院的收入产生影响。

卢米埃影业董事长胡其鸣告诉《综艺报》记者，电影票退改签好多年前就提出来了，一直难成气候的原因很复杂。他说，电影票在全世界范围内都是不退换的，美国、欧洲以及中国香港也没有退改签的先例。“退改签操作起来还存在很多问题，最大的风险就是偷票房，以前曾经有过一些案例。”另外，在胡其鸣看来，电影票退改签并不是一种刚需，因为电影票的价值毕竟并不高。“第三方平台的退改签服务，可以被理解为一种噱头、营销手段。”

实际上，各大院线对“电影票退改签服务”本身并不是完全抵制，很多院线都各有自己的退改签渠道。比如万达允许在万达电影网上购票的用户在影片开场前1小时随意退票；星美官网上购票的用户可以在影片放映前3小时退票；卢米埃也针对会员提供了改签服务。

那为什么各大院线对第三方售票网站的退改签功能反馈不积极呢？有业内人士认为，一直以来电影院线都对在线票务平台蚕食售票份额耿耿于怀，退换票属于电影院为观众提供的服务，能不能退改签的背后，其实是影院与票务平台谁说了算的问题。

微票儿相关负责人表示，电影服务本身是用户和影院之间的连接，在线选座平台只是一个连接者，退改签一定是未来趋势，但目前行业内对退改签还没有一个统一的标准。

粤科软件相关负责人认为，电影票退改签对于用户肯定是一项有价值的服务，对于电影院的运营也有积极意义。“但由于当前第三方平台购票占比实在太高，不少影院更是依赖其售票业务，因此影院在退改签上更多承担的是管控的角色，退改签的服务实质则落在了各大第三方网站上，角色有所偏离。”

“电影票退改签服务的背后，涉及影院最核心的座位资源。”粤科软件相关负责人表示，电影票退改签一直不普及并不是技术方面的原因，而是在于绝大多数传统影院缺乏手段来管理和控制自身资源，担心失控所带来的风险，比如后续服务支撑、退票率过高、票房流失等等。“在没确定自己能很好地建立并执行一套有效的管理机制之前，相信大部分影院对退改签仍然会持以观望态度。”

然而，在线售票平台的努力仍在继续，猫眼电影产品副总裁徐梧告诉记者，“我们一直在和不同的院线协商时间、改签方式等细节性的问题，这个难度几乎和我们当初把售票机放入影院一样，也是一家一家谈下来的。”他认为，如同在线购票一样，在线改签对影院而言也是一个新事物，主动接受它需要一个过程。“尽管用户需求存在，要说服影院也需要时间和技巧。”