让故宫成为“网红”

温天一

多年以来，故宫都以一种肃穆、严谨、又有些远离大众的

方式存在着，无论它的展览还是这座博物院本身都是如此。

但近一两年来，在微博、在朋友圈，故宫突然成了“网红”，

在这个新媒体时代中，这座古老的博物院开始有了萌萌的表情

从西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，穿过近小半个故宫，来到一排红墙围绕的院子。

平房的外面就是慈宁宫，如今故宫的雕塑馆。

在去年10月之前，这里还是一片尚未对观众开放的禁苑，而如今即便是外面的游客再熙来攘往，一旦掩上那扇木门，一切喧嚣就会隔绝在外，这里依旧宁静，似乎听得见天空中飞鸟扇动羽翼抑或树叶飘落的声响。

故宫新媒体团队部分成员

开门是一处避风阁，一只被叫做“华妃”的胖猫，正在暖阁中慵懒地打着盹。

避风阁连接着几间办公室，每间都很狭小，办公桌将区域划分成格子间，上面放置着电脑和大量的文件书籍。

如果不刻意寻找，你会觉得这里似乎与一间普通的写字间并无太大区别。但如果仔细打量，你会发现，这里的整面墙壁的书架上塞满了专业研究资料与故宫出版的文献书籍。

故宫新媒体团队就在这里办公。

也就在这一两年间，普通人突然发现，自己在朋友圈和微博上经常能看到故宫的消息，春花冬雪的故宫美景，或者某个院藏作品酷炫的APP，这些新媒体的展示中有着当代而文艺的一面，但又一点都没有破坏故宫独有的韵味。人们开始惊艳于这座古老的博物院那些微妙的转变。

“我们希望找到一个小小的切口”

其实，在故宫内部，“新媒体团队”的称呼并不精准，他们更习惯于被称作“资料信息部数字展示一组”，主要负责故宫的官方网站、微博、微信与APP等网络媒体的策划、发布与运营。

一组的组长是于壮，李琼是副组长，组员有 APP 项目负责人庄颖、“微故宫”社交媒体编辑郭珽和张林等八人，清一色的 “80 后”。

于壮与郭珽算是团队里最早“入宫”的成员。当初，他们作为应届毕业生，通过事业单位的选拔与考试进入这里，主要负责故宫博物院官网相关的工作。

如果深究起来，他们几个人的专业和自己现在从事的工作并不是很对口。于壮学的是设计，郭珽的专业是计算机，李琼学艺术史，而后来逐步加入进来的庄颖本科是英文专业，硕士是美国研究。只有其中最年轻的张林，学术背景是考古学，但研究方向也并非紫禁城所经历的明清两代。

庄颖的择业观念代表了他们当中大部分人的初衷，“其实在选择这份职业的时候，多多少少还是带有了一份随机性，一方面是被故宫所吸引，另一方面觉得在这样一个古老的博物院里工作仿佛是一件很酷的事情。”庄颖对《中国新闻周刊》说。

他们入职后不久，这个当初以“官网”为主要工作的小组也在逐步增加着工作内容，今天的他们几乎每个人都是“一专多能”地担任着几项工作，比如庄颖，在作为APP类项目策划的同时，还要负责故宫官网的英文编辑;而张林则在协助郭珽运营微博与微信之外，还包揽大部分故宫官方社交媒体所用视觉图片的拍摄。

2013年的《胤禛美人图》是“资料信息部数字展示一组”APP项目初试啼声的作品。

这个后来被他们称为“试水”的作品，是以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础进行创作的，风格清雅别致，并不仅仅让观者欣赏到画作，而是逐步引领他们走入旧时美人“品茶、观书、沉吟、赏蝶”的日常生活，而美人周围的家具、摆设等也可以让人一一点开。

项目主要负责人庄颖回忆起当初设计的初衷，“其实主要是因为当初故宫出了一大批研究这套作品的成果，我们就借助他们进行策划。我们希望找到一个小小的切口，从它深入进去，最终吸引更多的人来关注故宫所蕴藏的更深层次的文化。”

《胤禛美人图》上线两周之后，下载量就超越了20万次，并且也在当年获得了苹果APP Store“中国区 2013 年度优秀 APP”。

而于壮和他的团队成员们也开始逐渐认识到，他们其实坐拥着一座宝藏。

随后，这个小组开始接连不断地向这个方向进行尝试，《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》和《清代皇帝服饰》等7款APP先后上线，与此同时，微信公号也在2014年初迅速上线，与之前不断丰富壮大的微博一起，将紫禁城更多的层面以一种温煦、亲切、幽默但又绝不失风雅的方式展现在观众面前。“我们要把尘封的珍宝擦亮，给大家惊艳。”于壮对《中国新闻周刊》说。

如今，虽然工作的强度与内容在逐渐增加，但小组的编制依旧保持在十人。然而作为一个特殊的办公场所，紫禁城里有着自己特殊的规矩，每到黄昏时分，这里必须清场，而工作人员们也要在游客退场后离开。换句话说，他们没办法在这里加班。

对于工作时间相对灵活自由的自媒体来说，于壮他们不得不把工作带回家，而如果“一定要使用办公室或用电的话，比如要用内网，必须提前写申请。我们有一个申报流程，比如今晚七点我要更新数据库，那就提前写好报告，再层层审批。”而为了确保用电防火的安全，如果申请加班到八点，那么电管科一定会在八点零五过来，把电闸落掉。

而对于小组内的摄影师张林来说，即便是作为“御用”摄影师，在紫禁城里，他也并不拥有特权，如果进入非开放的区域拍摄，作为工作人员的他一样要走一道道流程审批手续。

去年初冬，故宫的第一场雪在网络上惊艳亮相，题为“碎碎坠琼芳”以“中国最美雪景”的姿态横扫微博与朋友圈，但那却并不是张林在无人时“优先”拍摄的，而是与大部分观众一样，“早晨背上设备等在门口，‘抢时间拍出来的。”

而在初雪之前，张林因为要拍摄紫禁城内中秋节的月色，那一天晚上，他经过层层申报和审批，留在了“宫里”，亲眼见证了一轮明月在静谧的宫殿中撒下满满清辉，几天之后，张林在朋友圈中开心地转发了那组图片的公号链接，然后配上文字：夜游故宫愿望完成。

“我们的终极目的是推广故宫之美，而不是让自己变成一个网红”

“有一种美，秒杀了时光，足够让我们停留。”2013年7月17日，郭珽第一次用“故宫博物院”的微博账号，打下了这样一行字，配图内容是飞檐斗拱的红墙藻井和古朴沧桑的白玉石雕。

彼时的她，心里仍在纠结，“秒杀”这样的词汇，是否与这座有着六百年厚重历史的宫殿有所不符，但很快，她说服了自己。

与如今动辄拥有几千、上万转发量的故宫风景微博相比较，这条仅仅有着不到三百转发、几十条评论量的微博，现在看来显得不够起眼，但它还是在不经意间暗暗释放出了一个信息：故宫博物院，这座以相对传统的、甚至有些故意与大众保持距离的方式运行了几十年的庞大机构，在一个众声喧哗的网络时代，开始愿意放下身段，用流行的语汇与活泼的方式，与普罗大众并肩言欢。

郭珽大学时候学的专业是计算机，如今她的大部分同学都活跃在中关村的IT公司。而在2003年，这个北京姑娘在懵懂中走进故宫的理由，仅仅还只是“作为北京孩子，几乎每个人都有点故宫情结”。

最初，故宫官网的技术维护，是郭珽负责进行的工作，除去工作地点比较神秘之外，她的日常工作看起来似乎与在一般的大公司并没有什么本质的区别。但慢慢地，身处紫禁城内部的他们，也敏感地察觉到，外面的风向变了。

今天，于壮与组员们已经记不得故宫在网络时代的改革究竟是始于哪一天，或者，根本就没有那样一个开始，新生事物在不经意间开始慢慢渗透着红墙里的人们。

当初的他们并不能够预料到，故宫新媒体的策划能够获得如此多的关注与点赞，只是单纯觉得，既然自己平时也在用微博和微信，那么也想“让故宫跟得上时代”。

2014年，毕业于北京大学考古专业的硕士研究生张林加入了这个团队，开始与郭珽一起，负责故宫博物院官方社交媒体的发布、维护与运营。

此前，在北大校园，张林是小有名气的“文青”，因为热爱摄影，而被大家赞为“文物圈里摄影最好的小伙子”。

张林的气质斯文、敏感又文艺，因为所学的是考古专业，在正式工作之前，他曾无数次走进故宫观看展览，但真正从心坎里被故宫打动，却是因为入职考试时的一次经历。

那次考试的地点远离喧嚣的游客聚集地，是张林第一次进入故宫的非开放区域。宁谧的院落里，春风吹过，雪白的花瓣从枝头飘落，拂了人一身还满。

这座宫殿偶然流露出的柔婉情致，让张林第一次意识到了紫禁城的美丽。

随后他正式入职，但却因为自己的文艺气质而遇到了一点小小的麻烦。

那时郭珽与张林负责的微博，在主题视觉风格的把握上，还处于摸索阶段，背着相机日日在宫里打转的张林，拍出来的照片继续延续了自己以往的“文艺”与“个性”，有时候，甚至刻意突出了某些景致上颓败又沧桑的异样美感。

作为“前辈”和工作伙伴的郭珽与张林商量：你必须把自己的风格变为故宫的风格。经过一段时间的摸索后，郭珽与张林逐渐将故宫微博的视觉确定为一种相对明快的诗意表达，洋红、宝蓝、鹅黄、柳绿……这样具有相对高饱和度的色彩被广泛应用，而大量紫禁城内的四时美景也以“紫禁城岁时”的专题定期发布，一枝玉兰，一对铜环，一片藻井，一方蓝天……都作为可以入画的美景，然后再配以一两句简洁又古雅的诗句，紫禁城的美开始迅速在网络上流传开来。

为了更适合网络渠道的传播，张林大部分所拍摄的照片都是竖幅，“方便大家在手机上观看，也可以下载做壁纸。”而他实际拍摄照片的数量，与真正用到微博、微信上的比率，是100：1。

作为一个存在了六百年，又以“博物院”的名义运转了九十年的庞大机构，在故宫，这里的一砖一瓦、一草一木都是大有来头。有一个看似笑谈但其实是真事的段子：某棵古树下的一块青砖倒了，故宫博物院甚至要通过站殿人员、古建部和修缮技艺处的三重配合，打几个报告，才能让它重新立起来。

而对于新媒体团队来说，在“小清新”与“萌萌哒”的外表之下，最紧要的，是不能丢掉故宫严谨与专业的根基。

如今，任何由新媒体团队发布出去的宣传内容，即便是一条不到140字的微博，也有着严谨而规范的操作流程。一般来说，每一条微博都要经过严格的“三审制度”：由编辑负责初审，然后由组长和主管主任再度审查。而遇到院内重大活动与项目，则会再加一道防护措施，由院办公室最终把关。

而对于故宫所出品的APP产品来说，基本上每一个选题的策划在初步通过之后，该款产品的负责人都要找来大量的相关资料进行研究，不算电子文档、图片以及视频资料，单单就论书籍与纸质文件，常常摞起来就有一米多高。而在吃透这些晦涩难懂的学术资料之后，项目负责人会按照这些材料，配合自己所提出的创意，整理出一份几万字的草案，然后再逐步与院内外专家进行商讨后精简，最后真正用在APP上的，常常是最浓缩与精练的千把字。

“我们所出的所有内容都是基于故宫博物院现有专家的研究成果，虽然是做新媒体，但它的内容也要与当下故宫在学术研究上的综合水准相匹配。”庄颖对《中国新闻周刊》说。

在负责完成《胤禛美人图》策划与开发之后，庄颖又拿下了《每日故宫》《清代皇帝服饰》等项目的统筹工作。

“有时候我们和领导请示，比如想做一款什么东西，只要你能拿出充分的计划与项目亮点，故宫会给你提供好好做事的环境。”庄颖说。虽然，偶尔新媒体团队们过于新潮时髦的点子或者用语也会被上级建议修改，“有时候领导也会亲自调整，这都是很正常的，因为出去的东西不代表你个人，而是代表着故宫。”

“我们的终极目的是推广故宫之美，而不是让自己变成一个网红。”庄颖对《中国新闻周刊》说。

“能不能看到真迹，对我们的工作没什么影响”

去年秋天，故宫博物院庆祝成立九十周年，“石渠宝笈”特展以未曾被预料的热度火遍全国，昔日安宁的武英殿前，挤满了企图一睹国宝阵容的人们，他们甚至需要在此排队六七个小时，才能得以进入观看几分钟。

而近期，三集纪录片《我在故宫修文物》热播，又再次燃起了大众对于故宫收藏的热情，那些普通大众排了漫长的队伍，只能短暂凝望几十秒的稀世珍宝，却是故宫人们日日接触的平常，在B站上关于这部片子的弹幕，“还招人吗？”“能天天接触这些宝贝！哭了！”“羡慕啊！星星眼”铺天盖地地挤满了电脑。

虽然这样的评论带有几分戏谑与夸张的性质，但是大部分普通民众对于紫禁城内的工作，确实带有几分猎奇心理，那高高的红墙之内，仿佛存在着一个与市井人间截然不同的世界，那里遍布繁华，却又显得迷雾重重。

“我们自己的亲戚朋友或者同学也经常会问，你见过某某的真迹吗？你们是不是每天都可以摸到啊？”郭珽略有几分无奈地说道。

新媒体团队的成员们虽然每日在做的都是与国宝相关的文化启蒙与普及工作，而他们确实也对大量珍品的解读如数家珍，然而，他们真正与紫禁城中收藏的那些稀世珍宝面对面接触的机会，实则少之又少。

“原来我们也有着或多或少猎奇心理，但在这里待的时间长了，反而会远远避开。”郭珽的这句话，代表了所有新媒体成员们的心声。

在“石渠宝笈”开展前夕，“资料信息部数字展示一组”的成员们也要配合展览，提前在公众号等线上自媒体上做一些有关的宣传与普及内容。

在专业人员布展期间，郭珽与她的同事们也随时跟随一旁，用影像与文字记录下他们工作的过程。

那时，展柜还没有罩上玻璃，当专业人员摆放展品期间，新媒体团队的成员们都会自觉远远避开，“因为你知道这东西是稀世珍品，就这么一件，没了就是再也不会有了。他们（布展人员）都是经过了严格的专业培训，知道什么东西该怎么拿，什么东西该戴手套，而我们并不清楚，我们所能做的，就是尽量远离。”

迄今为止，故宫发布过两款以名画为主题的APP，分别是《胤禛美人图》与《韩熙载夜宴图》，它们的项目负责人庄颖和李琼，曾花费大量的时间与精力对这两件作品的艺术与历史价值进行研究。

而事实上，庄颖从没有见过《胤禛美人图》的真迹，因为它并没有被公开展览过;而李琼与大部分普通观众一样，亲眼观看到《韩熙载夜宴图》，也是通过书画馆的展览。

作为项目负责人，李琼与庄颖对于工作所需信息的查询，基本是以高清精细的电子版画作和大量学术文献为基础，并附之以一些“非物质”上的文化传承，比如故宫内部老先生们口传心授的指导，“能不能真正亲眼看到真迹，对于我们的工作几乎不产生什么影响。”庄颖说。

在采访中，当我们的话题聊到《我在故宫修文物》那部纪录片的时候，郭珽开玩笑地说，“如果拍我们的纪录片，那可就没劲了，基本画面就是看到一个人在对着电脑不停地打字，或者埋在书堆里查资料。”

事实上，在这里工作的这群年轻人所面对的并非都是风花雪月般柔软的诗意，粗粝的现实条件也会让他们迎头撞上。

很多现代写字楼中司空见惯的舒适设施在紫禁城中一概没有，为了保持古建原状，办公区内不设置独立的卫生间，员工们要出门步行几百米，与游客共同使用公共厕所;而为了用电安全，办公室内没有饮水机，员工们上班的第一件事，就是拎着几个在我们今天看来颇有复古风韵的暖水瓶到固定的水房打开水。

而几个部门的办公区都分散在紫禁城内的不同角落里，有时候，为了协调一件事情，庄颖他们需要不停在“宫里”跑来跑去——但似乎也有一个好处，她每天的 “计步数量”，足可以傲然秒杀自己的朋友圈。

“在故宫里，时间仿佛和别的地方不一样”

如果用一个词来形容故宫，很多人都会选择“迷宫”二字。

它确实很神秘，容纳着占地72万平方米的古建筑群和180万件国宝文物，以及更多的前朝旧影与岁月沧桑。

儿时，跟随爸爸妈妈游览的庄颖在这里迷过路，她至今还记得自己一个人面对黄昏清场时那座空荡荡大殿的孤单滋味。

后来进入这里工作，庄颖花了整整两年的时间，才算是真正熟悉了这座庞大迷宫的每一个角落。

在这里工作的七年间，庄颖也经历过类似小时候迷路的迷惘心境，“有段时间我很困惑，因为这是太大太大的一个机构，在这里，我太渺小，似乎没有人关心你在做些什么，想些什么。”

那时候，因为英文专业的学术背景，在作为故宫官网的英文编辑之外，庄颖还要负责大量的翻译工作，“各种各样的翻译，书画、陶瓷、器物……特别专，特别难，常常一个词就得查好久。”

她曾经为了翻译明清家具中的一个术语“罗锅枨”而大费脑筋，那个中间高拱、两头低，连接在桌、椅腿柱之间的小横枨，一开始，庄颖自己都闹不明白它究竟是何等模样，更别提如何形神兼备地用英文形容出来。

学习与历炼的过程很痛苦，尤其是在面对着一个幽微、复杂又完全陌生的领域，焦虑、急躁、自我怀疑，全都经历过一遍之后，庄颖逼迫自己坐下来，一头扎进去开始慢慢细细地查，“这样一个过程走下来，我最终把那个时代家居的大致结构都弄明白了。”而后来做“十二美人图”，在面对画图中家居摆设的时候，庄颖完全驾轻就熟。

“今天回过头来看，现在我做的创意或者策划，其实很多都要感谢当初做翻译时候打下的底子。”庄颖说。

虽然，对于这群年轻人来说，最初走进这里的职业选择，还带着或多或少“误打误撞”的随机性，但时至今日，这座旧宫殿已经开始让他们产生归属感。在这里，他们每个人都拥有着与紫禁城相关的小秘密。郭珽曾经悄悄数过英华殿上的匾额被啄木鸟啄出来的小洞，“一共21个。”她相信，这个数字只有她自己知道。

张林永远忘不了，自己为摄影而进入过一处禁苑，那里有两株静静开放的玉兰，他能想象它们，在漫长的无人问津的时光里，就那样年年花开花落，那么寂寞，那么美。

而庄颖最迷茫的时光，也曾动过逃离的念头。但一次骑车经过断虹桥，看到一片明媚春光中内金水桥与武英门斑驳的倒影，她突然意识到，即便是只为这片风景，也不会舍得真正离开。

文物收藏家张伯驹先生曾将大量珍贵的文物捐赠给故宫博物院，而面对那些在他手中有过或长或短时间停留的珍宝，他的形容是“烟云过眼”。

而事实上，如今在这里工作的年轻人如庄颖也有类似的体会，“在故宫里，时间仿佛和别的地方不一样，在这里，几十年是很短的，仿佛一下子就过去了，而我们要做的事情，好像几辈子都做不完。”但，“慢慢来，我希望大家再给故宫一点时间。”

每一天黄昏时候，熙来攘往的游客如潮水般退去。于壮他们也暂时结束了工作，关了电脑，拔下总闸，再一层层检查好，随后将门一道道锁好，将钥匙交到钥匙房。然后静静离开这里。

“其实一切新生事物，就像我们今天疯狂沉迷的微博、微信、APP等等，几乎是在一夜之间兴盛，而它们也有可能迅速被某些东西替换，时代在变，但历史和故宫却永远都在，只有它是永恒不变的。”庄颖说。

（实习生苏静对本文亦有贡献）