张竞艳
在其创立的第十个年头,“只练一门功夫”的读客,凭借《清明上河图密码》《岛上书店》《无声告白》等超级畅销书,续写着其“本本都很畅销”的神话,并高调进入合伙人时代。
五辆宝马一字排开,2016年新年伊始,上海读客图书有限公司的合伙人闪亮登场,当然,成功抢镜的还有那位会卖萌、懂营销的读客熊猫君。在其创立的第十个年头,读客凭借《清明上河图密码》《岛上书店》《无声告白》等超级畅销书,续写着其“本本都很畅销”的神话,并高调进入合伙人时代。
本本都很畅销
“认准读客熊猫,本本都很畅销”,这句话在业界已是耳熟能详。十年来,从成立之初力挽狂澜的《流血的仕途:李斯与秦帝国》,到2015年的超级IP《清明上河图密码》,读客不断刷新着自己的畅销书榜单。
其实,有“单品王”美誉的读客,一路走来并非一帆风顺。早在2006年公司成立之初,读客走言情路线,推出的几本书都没有加印,没有回款,公司几乎就要垮掉。幸运的是,曹昇的《流血的仕途:李斯与秦帝国》推出后火了,最后卖了约50万套。“这套书让公司活了过来。”上海读客图书有限公司董事长华楠告诉记者,“活过来之后,就掌握到了方法,知道这个行业是怎么运转的”。
接下来,一部关于西藏的百科全书式小说《藏地密码》,短短时间创下百万册的销售奇迹。“把人分为两种:一种是对西藏感兴趣的,一种是对西藏不感兴趣的。只要你对西藏感兴趣,那么你只有一个选择,就是读《藏地密码》。”从出版前在网络上的地毯式轰炸,到出版后的“口口相传”“攻心为上”,再到不断推出新作并跨界营销,《藏地密码》最终成为一种文化现象。尽管褒贬不一,但不容否认的是,《藏地密码》在国内书业的营销传播史上,成为一个经典案例。“有两三年时间,我们不停地开发《藏地密码》,从《藏1》到《藏10》,没有别的书。这时候公司就开始像个公司的样子了。”华楠回忆。
在站稳脚跟后,读客的出版方向开始转向了满足男性读者口味的小说,连续推出了《我们台湾这些年》《东北往事:黑道风云20年》《侯卫东官场笔记》《全中国最穷的小伙子发财日记》等百万级别的畅销书。此后,读客的“畅销发动机”不断加大马力,一路开疆拓土:进入生活书领域,《很老很老的老偏方》10本加起来销量近1000万册;进入外国小说领域,《银河帝国》和《教父》两套书销量逾百万;凭借《最美最美的中国童话》,进入童书领域;凭借《史玉柱自述:我的营销心得》《参与感:小米口碑营销内部手册》,进入财经书领域。而备受年轻读者追捧的《微微一笑很倾城》《杉杉来吃》,则让读客重回言情领域。
在华楠看来,对于读客而言,2015年也是非常重要的一年。这一年,读客“王者归来”,成功推出历史推理悬疑小说《清明上河图密码》。作者冶文彪出于对《清明上河图》的痴迷,遍读宋史资料,通过整整10年巨细无遗的考据,将清明上河图中824个人物逐一复活,“只待客船穿过虹桥,就一起打开北宋帝国覆灭的序幕”。据传,影视巨头阿里影业与光线传媒近日以天价将其影视版权收入囊中。2015年,读客的《岛上书店》和《无声告白》还俘获了不少女性读者的芳心,其外版领域也有了单本过百万的超级畅销书,原创和外版做到了齐头并进。
像卖牙膏一样卖图书、卖电影
短短几年内,以极少的品种创造了本本畅销的奇迹,“读客现象”一度震动书业并引发模仿风潮,读客模式亦被称为“出版界的技术革命”。“单本平均销量为行业平均水平的44倍”“每年至少一部百万级超级畅销书”……光环笼罩下的读客,是否真有自己的畅销密码?
故事还得从2002年说起,当时华楠和哥哥华杉与各自的合伙人分手,一起在广州创办华与华广告公司。2005年,华氏兄弟确定了“超级符号”的营销理念,此后逐渐完善为“华与华方法”。
2006年,黄金酒、葵花药业(小葵花妈妈课堂)、田七牙膏等的幕后推手,广告人华楠转战书业,成立了读客图书公司。“所有文化产品中,书可能是最像快消品的。”借鉴之前有很多成功的牙膏广告案例,读客决定将先进的快消品营销方式引入书业,“像卖牙膏一样卖图书”。以超级符号为例,读客的LOGO就是一只熊猫捧着一本书,“和苹果公司的LOGO苹果一样,让人一目了然,就是超级符号”。在华楠看来,所谓超级符号就是跨越了语言、文化、阶层、各个种群,所有人都能理解的符号,而品牌营销就是占据这个超级符号,“苹果占据的方式就是咬一口,而我们占据的方式是捧一本书。所以当看到熊猫捧着一本书你就知道是读客”。
如今,在超级IP笑傲江湖的时代,积累了大量优质IP的读客,“决定像卖牙膏一样卖电影,活在文化产业食物链的顶端”。早在两年前,读客就成立了一个独立的秘密部门——超级IP研发部,第一个作品就是《清明上河图密码》,现在还有几个产品在研发阶段,未来两三年可能每年推出1个。
什么是超级IP?华楠认同南派三叔的说法,“超级IP就是超级内容加上超级符号”。在华楠眼中,目前行业公认的超级IP仅有4个,《盗墓笔记》《藏地密码》《鬼吹灯》《三体》。《清明上河图密码》具备成为超级IP的潜力,因为它有超级内容和超级母体。“做每一本书都不单纯地是为了挣这本书的钱,而是为了增加更多的读客粉丝。”华楠认为,对超级IP也是一样,把它做成电影也好、游戏也好、网剧也好,思考的核心就是怎么去争取到更多的粉丝。
天下功夫,惟真不破
十年来,有人说读客是当今中国最会卖书的图书公司。“在具体产品上面,我们基本上没有什么挫折,没有大的失手,基本上我们投入重兵去干的,全部都成了。”华楠坦言,在版权方向的选择上,读客的确也有过失误。当年,读客曾对《间谍课》系列和《反恐暗战》系列抱有很高期望,却发现中国确实没有这个市场,图书虽然口碑极好却根本卖不动。从公司创立之初,读客就强调不追热点,但是没有压得住自己的这种冲动,追了一次乔布斯,做了《乔布斯产品圣经》,结果惨败。“这个总结出来的教训,就是我们再也不会追热点,天大的热点,我们也不会去碰它。”华楠说。
只做畅销书竟然不追热点,那么读客畅销的秘密究竟是什么?华楠告诉记者:一个是我们有高效的产品研发的方法,就是华与华方法。另外一个,我们始终恒定地知道一点,为读者提供价值,而且让越来越多的读者记住读客这个品牌,以及这个品牌为他提供什么样的价值。据读客发行总监魏宏介绍,读客人时刻不忘树立读客品牌的意识,现在发行人员在巡店时必须带上读客熊猫的帽子,“我们要维护品牌的价值,其实就是要保证其品质”。
华与华方法并非一成不变,永远在生长当中。华楠指出,新媒体时代的到来,对华与华方法也有所影响。以前主要是符号论和传播论,如今在符号论和传播论的基础上,融入了粉丝经济的特征,开始着重做粉丝经济。另外,以前华与华方法主要运用在大众媒体上,电视、海报、路牌,而现在变成了微博、微信自媒体上的运用,华与华方法变得更加柔软、更加有温度、更加人格化。
读客所有的产品,在开发时都是提炼它的阅读价值,而且用最高的效率把这个阅读价值传达给读者,让读者自己去选择。“不蒙不骗不忽悠,一个品牌就好像一个人,买卖的过程,就是和人打交道的过程,时间久了,买过我们书的人,他都能够持续信任我们,这是我们追求的目标,我们每一本书都是这么去做的。所以,时间越久,信任我们的人越多。”据华楠介绍,每年读客产品至少发生一千万次购买,在这一千万次购买里面,可能有两三百万次购买是新的读者,他们就会成为读客新的粉丝,所以读客的影响力和粉丝群,每年都在不停地增加,可能每天要新增一万人。“所以我们讲:天下功夫,惟真不破。也就是说你是真的,新来的人不会离开你,你必然越做越大,成长成为一个必然。”华楠说。
未来应该有100个合伙人
2016年年初,读客给5位合伙人一口气奖出5辆宝马,在业界引起了不小的震动。在成立的第十年推出合伙人制度,华楠表示,这主要考虑到两个方面。一是公司未来怎么走?公司要继续裂变,要有在不同的岗位,不同的部门,有新的凝聚力和领导力的人出来,带领这个团队。二是员工的个人发展。对做出贡献的老员工,给予肯定和奖励,让新员工也有奔头,有更好的职业前景,有创业的机会,而不是永远就是拿一份工资。“合伙人制度我们思考了几年,也是我们现在能够看到的最好的一种模式。它让公司在持续壮大的同时保证稳定性,并且有企业文化和企业方法的传承。”
读客编辑总监程峰,2008年大学还没有毕业就来到读客实习,后来从编辑一路做到高管,已策划了多本百万级的畅销书。当年正是看中了读客的活力和给新人的成长空间,他毅然选择了读客。如今,27岁的他已成为读客的5位合伙人之一。程峰的经历是华楠心目中典型的合伙人成长路线。为什么更倾向从新人里培养合伙人,这源自于华楠近20年的企业管理经验,新人更容易能够完全融入公司的方法论里面。他希望所有同事做出的东西是用同样的方法,“没有人可以做到精通十八般武艺,耍刀的就是耍刀的,武枪的就是武枪的。我希望我们公司也是这样,就是我们只练一门功夫,就是我们讲的读客方法:货架思维、品牌寄生、购买理由、超级符号”。华楠认为,所有人做事的套路都是一致的,公司的整体效率才会高,而且每一个人的成长的成功率才会高。
说到读客方法,读客的另一位合伙人,发行总监魏宏如数家珍。2006年,魏宏入职时,读客还没出过一本书,也没有图书发行资格。在公司成立初期最艰难的时候,做财务工作的她毛遂自荐,主动承担了西北、东北等片区的发行工作。半年后,这些片区的发行开始有了起色,魏宏从此专注于发行业务。在读客凭《藏地密码》成功转型之际,魏宏也实现了自己的华丽转身,发行工作渐入佳境。作为北京人,跟随读客举家迁往上海,魏宏表示,是华楠的人格魅力和自己对读客的认可,使她选择了留在读客,一干就是十年。
虽然顶着畅销的光环,却也有不少人质疑读客“书托泛滥,过度炒作”,而读客的图书因封面设计“俗艳”,也遭受过卖场冷遇。然而,在种种争议背后,无论是华楠,还是魏宏、程峰等读客人追求极致的意志力,却往往被忽视了。在魏宏和程峰看来,成为读客合伙人,一是相互信任,价值观必须契合,比如把产品做到极致,把营销工作做到极致,真诚对待作者、读者和客户;二是工作方法要一致,对于读客而言就是华与华方法。魏宏表示,最重要的是,还要把这两点结合起来,融入到工作中,让工作做得更有起色,否则就是纸上谈兵。“出版是一门积累的生意。追求极致的精神流在每个读客人的血液中,这最终会使这家企业与那些只追求业绩和码洋的企业区分开来。”程峰说。
华楠坦言自己的个性首先是偏执,由偏执也带来一定的狭隘,但是针对狭隘有一定的纠错能力。“比较认死理”的他,一直在思考如何能让读客发展得更好。在不少人唱衰出版业的今天,他却明确指出,出版业其实是一个朝阳产业,做出版是可以挣钱的,“我们没有感受到任何萎缩或减缓,它是在淘汰,在更新”。华楠坚信,中国也会出现超级出版机构,并坚信读客会是其中之一。
“读客不接受风投,不做被快速吹大的公司。”华楠希望在未来的两三年里,不再出售读客出版的畅销书版权,而是要成立读客自己的电影、游戏和动漫部门。“民营出版业在文化产业链融合之中,处于非常有利的地位,因为他们控制了超级IP的源头,在文化巨无霸的产业中拥有巨大的能量。而进入电影、游戏、动漫等其他领域,也还是采取合伙人的形式。我们公司现在100个人,未来光合伙人,应该就有100人。”华楠坚信,用自己的方法培养人才,让组织自然生长,良性裂变,公司不管做多大,读客都是风险最低,经营最良性的。
传承华与华方法,努力在团队中培养出新的合伙人,合伙人制度加强了公司的凝聚力,释放了大家的创造力和热情。华楠和他的合伙人们,正创造着读客未来无限的可能。■